对客户服务质量的管理

客户世界 | 2015年7月12日 | 行业要闻 | 评论已关闭 | 1202

客户世界|王立|2007-09-21

经济学家认为，我们正生活在服务经济时代。服务已渗透到生活中的诸多细节，每个人既是享受服务的“客户”，又是为“客户”提供服务的个体。客户享受服务的经历多了，对企业的客户服务质量自然会有更高的期待，这就给企业的客户服务质量管理不断提出更高的要求。

有数据显示：如果客户服务做的不好，94%的客户会离去；如果没有妥善解决客户的问题，89%的客户会离去；每个不满意的客户，平均会向9个亲友叙述不愉快的经历；不满意的用户中有67%的用户要投诉；有效的解决用户投诉，可挽回75%的客户。正因如此，越来越多的企业希望通过完善或建立客户服务中心，来为客户提供快捷、高效、统一、优质的服务。同时，很多从事客服工作的管理人员也正在探索如何建立更合理的质量监控体系，来进一步提升客户服务质量，进而全面提升客户的满意度与忠诚度。

做客服工作的人，经常会和“平均应答速度（ASA）：5秒钟/个、平均通话时长(ATA)：180秒/个、平均后处理时长(ACW)： 30秒/个、服务水平：20/80……”这些指标打交道，提升这些指标也确实对改进客户服务质量有一定的帮助，不过单凭这些“冰冷”的数字是不可能有效进行客户服务质量管理的，这是由“客户服务质量”的特性决定的。

首先，客户服务质量中的“客户服务”在绝大多数企业里仍处于相对从属的地位，更多是与核心产品相结合，是产品的附加值。其次“客户服务”本身就是产品，其产品的生产与消费同步，客户直接参与其中。最后，客户服务质量中的“质量”是一项产品或服务品质及特色的总和，能够同时满足客户明显或隐含的各种需求。因此，客户服务质量是企业对客户需求的理解、制定企业策略，并通过客户服务在客户心目中形成的一种感受。客户服务质量是一个管理的过程。客户服务质量的管理要以客户的需求为基础、为中心、为出发点，要以企业的策略为条件，最终要以客户的感受为结果，它要遵循以下内容来进行。

1、对客户服务的价值定位

企业在建立客户服务中心时，首先要考虑客户服务中心的类型，是成本控制型，还是客户体验型，亦或是利润创造型的客服中心。这是因为客户服务中心的价值定位，将直接影响客服中心的质量评测体系、质量评估手段以及客户服务质量等一系列管理问题。而企业所处的行业、企业在同行中的地位、企业的文化、企业的市场战略等是企业定位客户服务中心价值的考虑因素。

2、确立质量评价体系

一般来说，质量评价体系可以分为两类评价指标：定性指标和定量指标。定性指标主要包括能力KPI、技巧KPI、客户满意度KPI等。定量指标包括服务水平KPI、业务创新性KPI、经济性KPI等。不同类型的客户服务中心，会有不同的质量评价体系。成本控制型的客服中心更关注定量指标，它看重的是提高人员的使用率；客户体验型的客服中心考虑更多的不是每天要接多少电话，而是每个电话接听的客户满意程度与客户感受；利润创造型的客服中心表面上看，与成本控制型所使用的指标比差不多，即5%的定性指标和95%的定量指标，但二者在内部指标比的选择上存在很大差异，利润创造型的客服中心最终要盈利、要创造价值。

3、运用质量评估手段

质量评估手段基本上有两大类：内部检测和外部评价。内部检测又可分为定性指标和定量指标，定性指标主要包括现场巡视、在线监听、录音抽测、书面考核、角色扮演等；定量指标就是报表分析。外部评价有同业标杆，比如企业通过调研公司，利用神秘人拨测的方式来了解同行业的竞争对手的服务水平，或者通过行业评比来获得一个奖项或一些评比的指标。

4、提升客户服务质量

有关提升客户服务质量，行业内基本上遵循问题诊断、改进方案、执行提升这样一个流程。企业的客服管理人员先要找出问题，分析问题，然后从人员培育、流程优化、系统改进三个方面寻找解决的途径。

可以看出，客户服务质量的管理，它并不仅仅是客户服务质量的分析，而是需要准确定位客户服务价值，合理确立质量评价体系，综合运用质量评估手段，有效提升客户服务质量的一个过程。
当然，与其它管理一样，企业在进行客户服务管理时，也不可避免地会遇到这样或那样的问题，这些问题主要表现在以下两个方面。

一是在客户服务价值定位和质量评价体系确立的过程中可能出现问题。在价值定位时，经常存在“拿来主义”。了解别人是怎么做的，参看外部的评价体系，比较一下同行竞争对手，或利用网络查找相关的资料，以此来衡量企业自己的客户服务中心，为企业的客户服务中心定义一个未来的发展方向。在确立质量评价体系时容易犯的错误则是“路径依赖”。“路径依赖”是经济学上一个非常知名的理论，它指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”）就可能对这种路径产生依赖。而无数事实表明，制度上的改变远远比技术上的改变难很多。因此，一旦企业确定了不合理的质量评价体系指标，将会给客服中心以后的管理造成极大的困扰。

另一个问题出现在使用质量评估手段和提升客户服务质量上。一个是质量评估手段运用上的“闭关锁国”，这集中表现在过分强调内部的检测，而忽略了外部对客户服务中心的评价。另一个是客户服务质量提升时的“本末倒置”，表现在一些客户服务中心把80％的人力和精力放在监听、抽测和现场巡视上，而只把20%的时间留给设计方案、宣导并监督改进等解决问题的环节上。

既然在客户服务质量管理中有这样或那样的问题，那么如何才能有效提升客户服务质量的管理呢？
首先，要准确定位客户服务的价值，也就是综合考量客户需求、制定企业策略以及客户服务中心现实的可能性。

其次，合理确立质量评价体系，也就是以价值定位为基础，通过评价体系的确立与宣导，做到全员参与、目标一致。

再次，综合运用质量评估的手段。有关这方面的内容，有三点可供参考：一是以客户感受为中心，加强定性分析的比重；另一个是通过神秘人的方式，尽可能还原客户服务的原貌；还有一个就是抵御住科技的诱惑，保障现场巡视的地位。

最后，借助“他人的力量”。现在有很多的外包型呼叫中心，都可以为企业客户提供第三方的质量监控服务，帮助企业解决问题。同时，顾问咨询型的外包企业还可以凭借多行业的服务经验，借助其它行业的标杆，来帮助客户定义其客户服务中心的价值，确立其明确的管理体系。

综上所述，客户服务质量是客户心目当中的一种切实感受；客户服务质量管理是一个科学的过程；而客户服务质量的提升则是所有企业永远追求的、永远追求不完的、永远追求不到的一个目标，同时，它更是一门综合的管理艺术。

本文根据 “2007年金融行业客户服务管理论坛”赛迪呼叫运营副总裁王立的演讲材料进行整理

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