日美客服中心比较中的“常识”反思

    |     2015年7月12日   |   2008年   |     0 条评论   |    389

客户世界|西岛和彦|2008-03-13

国外很有名的垒球选手落户到日本,却没有打出好成绩,接受体育报采访时所发出的怨言却是:“野球(日语:垒球)和Base ball(英语:垒球)不一样!”。同样,进军日本市场的外资电子营销企业和外国专家在撤离或辞去时,也抱怨是由于国情不同造成的失败。他们的理由站得住脚吗?

迷信和偏见是同根生

有一次我接到一个新建客服中心的委托,他们要求1个月后马上启动服务。为何这么着急呢?原来引进外国风险投资的那个中小型高科技企业,把客服中心的设计、系统开发委托给了一家外资咨询公司。该客服中心的建立、运营、项目的管理和执行等都委托给一个外籍管理人,他曾是外资电脑直销商的管理者。可是直到业务开始1个月后,该企业才发现那位重要人物什么都没准备好,而且突然辞职了。

如果就此下结论,说“外国企业就如何如何”的话,显然是有偏见的。但导致这种结果的原因却在于对“外国企业”的迷信。

社会中盛传的日美之间客服中心的比较也存在很多常识性的谬误。让我们通过下面几个曾经在美国业内杂志上刊登过的关于日本客服中心的相关报道,来验证一下吧。

外包文化还没有扎根

虽然目前业务外包已经是很普遍的现象,但很多人会承认“外包文化”还没有在日本形成气候。相反,还有更多人同意“不应该把客户接触业务委托给企业外部承担”的观点。

我感到奇怪的是,作为“日本型”客服中心的特点——“不能把业务委托给外部”的政策成了外包商的高门槛,使他们止步不前。

事实上,美国有很多企业通过业务外包学到了如何与顾客互动的方法,以后自建了客服中心。

细心的读者会发现,在我以前发表过的文章中提到的“技术引进比率”中,呼叫的外包只占6%,计划中的也只有15%。

即使“外包文化还没有根植于日本”作为一般说法是正确的,但在客服中心业务上,日本没有这方面的统计数据可供对比,根据估计似乎达到15%~30%以上,很明显日本的外包利用率远远高于美国。但是要记住,高利用率和有效利用是两码事。

对引进激励机制有抵触

被美国客服中心普遍引进的激励机制,在日本企业却遇到了相当强的抵触。其实,日本还不是对引进激励机制表现得最消极的国家,而且有些客服中心还把考核结果与座席代表工资挂钩。

与其说“抵触激励机制是日本的特点”,倒不如说是日本客服中心当中有关人员将激励机制看得太重。美国的激励机制重视的是执行的结果,经济上的好处排在第二位。譬如,对定单成交的奖赏,可能是同事们的一阵鼓掌或是授予勋章等,还有很多奖赏价值不到1美元的激励事例。换句话说,重视的不是“价值”,而是周围的认可。可是在日本“用金钱来解决”的意识特别强,成了引进激励机制的主要障碍。

(为解除对“金额”的误解,在图上引用了客服中心职务级别工资调查结果。当然也要考虑物价、生活水平等等,不过,大学教授的工资也只有5~8百万美元。)

再介绍一个日本维修公司的事例以供参考。该公司不仅有服务平台,还要求全体职员取得电脑维修认证资格,并决定让合格者佩戴通过考试的胸卡。可是没有产生预期的效果。因为带胸卡的人很少,所以即使没有合格的人也不会感到压抑。后来该公司想出另一个对策,让没有合格的人配戴“我正在学习”的胸卡,结果收到了很好的效果。可能我的比喻不恰当,不过这容易让人联想到红卫兵批斗对象戴的高帽,这是个“逆反激励”的对策。

擅长于SLA的外资外包商

在美国签订外包合同时,作为合同的主要内容之一,还协商规定了“应达到的水平及未达到要求时的处理”等SLA(Service Level Agreement——服务水平协议)。现在这种约定对一般外包商来说已成了常规。可是,日本外包商对SLA反应稍微迟钝了一点。对SLA的缔结,有的外包商尽可能逃避缔结SLA。结果有些人指出,外资外包商以SLA为武器,趁机增加业务量。这种外资威胁论也不无道理。

其实,这里存在外资外包商的陷阱。当经验肤浅的日本外包商小心翼翼地设定该达到的水平和违约规则时,习惯于SLA的外资外包商即使指标偏高,也容易得到公司内部的同意。但是,他们虽然熟练掌握合同缔结技术,却未必有足够的职员来支持项目。因此经常能发现SLA未达成时,没有确立相应的运营体制,这对他们的经营产生很大的负面影响。

电话的文化风土差异

美国人喜欢打电话,所以电子销售好做;美国国土宽广,才有电子销售活动存在的可能。这些都不符合日本人的习惯等等。这种过多强调日美之间地域文化差异的愚昧说法,我已听过多次。但是这种近乎于迷信的日美之间“关于电话文化的讨论”还是长盛不衰。

如果以呼出业务为例,几乎所有的美国人都有宝贵的时间被电话推销打扰的经验,所以在美国网站上可以找到“回避晚饭时打来的促销电话的方法”,这与日本相同,不同点在于业界是否为减少呼出电话所造成的麻烦而努力。日本虽然业界向政府寻求同情,以便大搞电话推销的做法遭到阻止,但是有维护个人生活安宁的DNC(Do Not Call:别打电话)的法律吗?

互联网应用水平低

我曾经多次指出过,日本并不是先进的互联网国家。这并不是因为日本人讨厌互联网,而是其通信基础设施的普及速度太慢所造成的。但是开通xDSL以后,宽带的通讯费已经降到了世界最低水准,因此家用电脑的普及率急剧上升。互联网的制约不是根本性问题,时间会解决这一切。

日本客服中心与美国同行的差距,是发展时间差异造成的,还是没有把握好同性质事物的多面性,或是只因为误解、认识不足,而没有看到真正的本质差异?这些东西不能混为一谈!

本文刊载于《客户世界》2008年1月刊;作者为日本Telemarketing协会情报委员长,中国信息产业部呼叫中心职业标准指导委员会海外顾问;译者慕红云为太公网科技有限公司总经理。

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