反消费主义对消费者保留的影响

客户世界 | 2015年7月12日 | 2008年 | 评论已关闭 | 2141

客户世界|贾昌荣|2008-03-18

如今，面对着社会文化的不断变迁，以及消费者追求民主、自由、个性浪潮的兴起，企业还要面临反消费主义潮流的挑战。这是一股不可忽视的“反抗力量”，反消费主义的存在对企业的消费者保留与忠诚管理带来了挑战。然而，对于反消费主义力量的存在有其必然性，企业根本没有办法彻底消灭他们，也不要试图去这样做，只能通过各种手段在文化意识形态领域与反消费主义者做长期斗争，并在斗争中占有“上风”，这已经是一种理想化的状态了。因此，为了保留消费者，企业必须在消费文化层面上同“敌对分子”作斗争。

一、每个企业都有其消费主义

我们都知道，陈宝国在电视广告中为“五谷道场”非油炸方便面做形象代言，其广告词可谓令很多企业感到刺耳：“我不吃油炸食品”，同时主张“非油炸，更安全”。其实，这不但令油炸方便面企业感到“厌恶”，更会“得罪”一些生产销售其他油炸方便面企业。要知道，即便在日本，非油炸方便面的市场份额也仅为20%，其他多为油炸方便面，更不用说中国方便面市场。同样，对此很“感冒”还有其他食品。比如“油炸食品”麦当劳、肯德基。2005年3月2日，由联合国粮农组织（FAO）和世界卫生组织（WHO）联合专家委员会在WHO网站上发出了一份报告，警告某些食物中非故意性生成的丙烯酰胺污染物可能引起公共卫生隐患，因为丙烯酰胺在动物身上致癌，并且直接对麦当劳、肯德基两家快餐企业点了名。这份报告出自2005年2月8日—2月17日举办的“食品添家剂和污染物联合专家委员会”，这次会议有来自15个国家的35名专家参与，其“权威性”与“影响力”无疑使麦当劳遭遇了巨大的挑战。这个信息公布后，麦当劳首先在中国做出了回应，做出了公开声明。在声明中，麦当劳认为FAO、WHO的依据不够充分，认为动物实验的结果并不能说明问题。同时，麦当劳在接受媒体采访时表示，希望FAO、WHO能进行更为深入的研究，以确定食品在炸制过程中会产生多少丙烯酰胺，以及会导致什么癌症发生。

可以说，每一家企业都是一种生活方式的倡导者，也是一个“消费主义者”，并且以明确的消费主张引导消费者，努力与消费者的“消费主义”去对接。诸如在食用油方面，有的企业主张“物理压榨”，有的企业主张“化学浸出”；对于空调，有些企业主张“定速空调”，有的企业主张“变频空调”；对于瓶装饮用水，有的企业主张“纯净水”，有的企业则主张“矿泉水”；对于包装米，有的企业主张“有机食品”，有的企业主张“绿色食品”……这令很多消费者在选择上模棱两可，消费意志也不再坚定，或者主动去尝试，或者对一些对产品或服务缺乏选择及鉴别能力的消费者干脆就畏而远之。

二、企业的反伦理道德倾向

作为社会公民，每一个人都应遵守伦理道德，否则必然会遭受社会的唾弃。一个人违背伦理道德虽然不致于锒铛入狱，但很可能会导致亲朋好友的背离。企业也是一样，作为企业公民，也必须要遵守伦理道德，包括在企业生产经营过程中，否则也必然会引起消费者的叛离。实际上，在经济利益的诱惑下，企业的反伦理经营行为几乎随处可见。诸如产品上偷工减料、以次充好，为了降低成本而恶意篡改产品配方，在营销上收买贿赂消费者为其作证言等等。我们不妨来看几个例子：在东北某省会城市就出现过这样一家矿泉水企业，产品在市场上很畅销，达到了供不应求的状态。在这种情况下企业老板利欲熏心，把未经净化处理的地下水直接灌装后出厂。后来，因水中杂质过多而遭遇消费者向媒体投诉，结果媒体记者经过深入调查后予以曝光。再看看医药保健品行业，很多炒作类产品企业为促进产品旺销，往往采取小恩小惠的办法，收买消费者，并以该消费者为“病例”拍摄成专题片，或者应用于各种平面广告中，可谓声泪俱下，以此“拉拢”消费者购买。要知道，一旦企业有了反伦理倾向，早晚会把企业推进“火坑”，这是导致消费者对企业离心离德的重要原因之一。

三、消费者发起的反消费行为

那些曾经遭受过你的企业“伤害”的消费者，或者具有与你的企业有着不同消费主义倾向的消费者，很可能一辈子都要做你的企业的“敌人”，与你的企业唱反调，甚至与你的企业进行顽强地“斗争”，并永远不再接受你的企业的产品或服务。消费者的反消费行为是影响企业发展消费者并培育消费者忠诚度的最大障碍，这类消费者往往丑化你企业的产品或服务，并不断为你的企业制造麻烦。当然，民族情节、政治因素、战争对立、文化冲突等也是导致反消费主义的重要因素。在某些民族之间可能存在一种长期的、潜在的而难于调和的矛盾，诸如韩国、中国与日本之间就是如此，即便是实现外交正常化的今天，“抵制日货”仍是很多消费者心中的信条，再如，在海湾战争期间，美国很多企业在海湾地区国家停止了广告投放，如果进行投放就会带来更大的负面效应，更为严重的是麦当劳餐厅等企业在战争期间受到了冲击。

四、企业员工发起的反消费行为

2006年，中央电视台“绝对挑战”栏目有一期是报喜鸟服饰的招聘专场，该公司老总西装革履地出现在现场，并对参与职场角逐的挑战者提出了一个问题：我穿的是哪个品牌的服装？结果，回答是竞争品牌服装的挑战者落选了，而回答是报喜鸟品牌的挑战者获得成功。再来看一看麦当劳，包括总裁在内，都要经常品尝自己生产的汉堡、薯条等食品。其实，在很多企业里，老板们往往率先垂范，带头使用企业的产品，或者接受企业的服务。同时，也希望员工能够如此效仿。当然，企业老板们的目的未必在于员工能给他带来多大的销售额以及多少利润，而在于增加员工的信心、增强消费者的体验以及为企业的产品及服务带来更多的宣传机会。的确，这类企业足够聪明，能够把员工与销售、宣传结合起来，让员工对企业的贡献最大化。但是，不知道企业老板们是否意识到，反消费主义在员工中间可能已经滋生。并且，员工作为企业内幕的知情者，反消费主义所带来的危害往往更大。如果员工心存怨气，无论其在企业工作期间，还是离开企业之后，其“毒副作用”就会充分显现！他会以一个“亲身经历者”的身份，影响着他的亲朋好友，以及同事、网友，甚至通过博客、社区、论坛来让你的企业及产品“蓬头垢面”。

五、族群文化冲突对消费的影响

如今，我们生活的社会正在阶层化、族群化，不同族群有着不同的生活方式与文化主张。文化意识形态上的差异，直接导致消费观念与消费行为的差异，甚至彼此相互否定着。对于各种族群之间，消费观念可能是相悖的，因此对产品或服务的选择也可能大相径庭，甚至是相互冲突的。每一个族群为彰显其个性化的生活方式，而旗帜鲜明地坚持其消费主张。布波族这个族群名称大家并不陌生，不过对布波族究竟是什么样的一群人，恐怕很多读者都说不上来。所谓布波族，意为“中产阶级式的波希米亚人”，是指20世纪60年代反传统的精神和80年代“成功人士”的成就感捆在一起的精英族群。布波族以“幸福生活=自由+财富+经过思考的生活”为人生的生活公式。奔奔族是一个中国本土的概念，是一个介于20—30岁的全新族群，他们面临着高房价、高车价、高医疗费用的“三高压力”，既是“当今中国最重要的青春力量”，又是当今中国社会压力最大、生活难度指数最高的年轻群体。奔奔族不但对布波族的生活情调嗤之以鼻，更讽刺布波族浑身上下的名牌“装饰”，并认为布波族是“花冤枉钱的傻冒”。看来，各族群为了彰显其个性，必然坚持其生活方式，并某种生活方式进行“打压”。

本文刊载于《客户世界》2008年1月刊；作者为吉林授之渔营销顾问机构首席顾问。

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