中国金融业呼叫中心发展应用评述

客户世界 | 2015年7月12日 | 2008年 | 评论已关闭 | 1500

客户世界|曹剑|2008-05-22

一、中国呼叫中心产业现状

截至到2006年底，中国呼叫中心产业拥有呼叫中心座席总数24.8万个，市场总规模达到308.9亿元人民币，比2005年底分别增长15%和21%。从地区来看，目前中国的呼叫中心已经遍布全国，不仅在早期集中发展起来的上海、北京、广州、大连、青岛、天津，其它的省市（尤其包括西安、成都等内地城市）呼叫中心都同步发展；以大连、成都、西安为代表的“中国服务外包基地城市”在呼叫中心业务发展上异军突起，成长非常迅速，进而带动了西部省份的发展。总体看，中国呼叫中心的区域发展格局更为均衡合理（见图一）。

图一

在应用上，目前应用呼叫中心的主要行业有：电信（38.73%）、金融（9.62%）、邮政（5.61%）、物流（6.85%）、民航、电视购物（3.71%）、互联网、IT（3.71%）、电子及通讯、消费品及零售、交通及旅游（航空、订房订票、城市交通）、汽车、传媒、烟草（4.12%）、石化、制造、医疗保健、政府及公用（6.42%）、外包（2.1%）等。银行、保险等金融业呼叫中心发展最快，通信行业呼叫中心规模保有量最大，但增速放缓。随着今后中国经济增长点由依赖出口转变为扩大内需，国内消费需求市场将得到充分释放，邮政、物流、电子及通讯、消费品零售等行业的应用将进入高速发展时期。（以上数据来源于CCMW《2007年中国呼叫中心运营标杆管理报告》）

从企业角度来看，中国经济逐步与世界经济接轨，各企业对呼叫中心的价值已经高度重视，从原来的单边重视服务，转变为更希望把呼叫中心打造成新经济形势下的重要CRM平台和营销通路。未来，中国营销呼出型呼叫中心市场规模将持续高速扩张。有调查显示，2007年，中国呼叫中心行业呼出电话的规模已经超过电话呼入规模。

企业的呼出电话除了少量的回访和市场调查，绝大部分还是从事电话营销活动。笔者认为，中国的电话营销市场在未来几年还将继续保持爆发式的增长，主要理由除了前面所述（企业需要从呼叫中心充分挖掘应用的价值），还有如下几点：

1、随着中国越来越全面深入的融入世界经济，国外企业大举进入，市场竞争已经由原来更多是的国内企业的竞争，转变为国内、国外企业“混战”格局。在市场竞争压力下，企业必然要在传统的销售渠道之外开辟新的通道。呼叫中心具有传统渠道不可比拟的独特优势，因而有充分的理由被选择。

2、呼叫中心作为便捷、高效、成本低廉的接触客户的手段，能够为市场参与者利用，衍生出很多新的业务模式，比如，携程旅行网、饭统网、“号码百事通”等，从而为市场提供增量扩张。

3、电子商务是未来商务形态的潮流指向，电话营销作为电子商务的模式之一，会被更多的人重视和使用。

4、从政策背景来看，国家正大力扶持服务产业，促进国内就业，而呼叫中心既属于人员密集型产业，也是技术密集型产业，在未来必然享受更多的政策扶持和鼓励。当然，因为从事电话营销的呼叫中心在个人信息保护方面多有违规现象，业内有人在担忧政府会出台类似美国“Do Not Call”的法令，一旦这样，行业发展将会遭受严重制约。但笔者认为三到五年之内还没有担心的必要。首先，中国和美国的经济和制度环境有很大差别，中国消费者在个人信息保护方面的意识和美国相比还有很大差距。所以不具备迅速出台法规的动力；其次，即使2003年，美国政府出台法令时也做出了一定让步，以“客户事先约定不接受电话营销”的方式来制约；再看中国，同样在2003年有专家开始制定“个人信息保护法建议稿”，2005年提交至国务院，至今“仍在研究阶段”，进展非常缓慢。笔者认为，这实际上显示了国家对呼叫中心行业发展的呵护，因为中国呼叫中心产业处于发展初期阶段，还因为这一行业牵扯到太多人的就业。笔者当然相信，对保护个人信息的法令迟早是要出台的，但三年内还是电话营销行业发展的黄金时期。

二、呼叫中心在金融领域的发展和应用

当前，在对呼叫中心的应用上，金融业是仅次于电信业的第二大市场。下面笔者分别就银行、保险、证券（包括银行、保险、基金）分别评述其对呼叫中心应用的现状。

1、呼叫中心在银行业的发展与应用

就金融业而言，呼叫中心在银行业的规模最为庞大和集中，应用的也最为成熟。国内四大国有商业银行的呼叫中心规模都在千席以上，甚至达到两三千席，此外，几乎所有的商业银行都建起了软、硬件设施非常完备的呼叫中心，管理水平先进，其中很多呼叫中心是国内行业的标杆。

银行因为对于客户数据安全性要求非常高，基本全部采用自建方式建立呼叫中心，在呼叫中心业务开展早期主要用于客户服务。在自建过程中，国际大牌的呼叫中心硬件设备及系统供应商会成为他们的首选。银行在呼叫中心电话服务中一直以来存在接通率偏低、菜单设置不合理的问题，这一现象在四大国有商业银行身上特别明显。究其原因，四大国有银行的客户基数非常庞大，银行在呼叫中心规模上的扩张赶不上服务需求的增长；为了尽量减少人工服务，把很多业务堆积到语音自助服务上，这又导致了更多客户抱怨菜单层级过多，菜单提示犹如迷宫。要解决这一问题，除了进一步加强管理，提高员工效率，在优化菜单和最大化自助语音系统价值中找到合理平衡外，只有扩大座席规模，再无其它途径可想。

国内银行除了利用呼叫中心提供服务外，也不断在尝试把呼叫中心从成本中心转变成利润中心。近两年，呼叫中心在银行的信用卡业务中起到了举足轻重的作用，特别在信用卡的电话销售上，包括招商银行、建设银行在内的多家银行利用呼叫中心在信用卡直销上获得了巨大成功。也有一些银行通过与外包呼叫中心合作进行银行卡的销售，业绩也很可观。同时，银行还会利用自身的客户资源，展开“银保合作”、“银基合作”，代理保险和基金产品的销售。

2、呼叫中心在保险业的发展与应用

电话销售将成为保险行业对呼叫中心应用的最主要的方式之一。利用呼叫中心销售保险在香港、台湾已有成功先例成功，从数字上看利用电话销售保险的人均业绩远远超过其他的保险营销渠道。随着外资保险企业相继进入中国，它们都希望用最快捷的方式在最短时间内占领中国市场，电话营销方式成为它们进入中国最方便的销售方式。业内相关机构的调查结果表明，目前，在中国的大多数外资保险企业都有开展电话营销的打算。早在2004年，中美大都会就已经借助赛迪呼叫的场地开始电话营销，它是到目前为止在中国做保险电话销售做得最好的保险公司。其它还有友邦与电讯盈科合作、中英人寿与九五太维合作、太平保险与赛迪呼叫合作、美亚保险与赛迪呼叫合作等等，实施效果不一，有些合作已经结束。多家外资公司在利用呼叫中心开展电话营销没能顺利成功，在笔者看来主要有两个原因：第一，寿险销售向来让很多人有抵制心理，在电话骚扰越来越多的今天，销售寿险的电话被立刻拒绝的概率非常之高，更别谈等座席代表介绍产品；第二，市场缺少适合于电话销售的产品，保险产品实际上是无形的服务，再加上产品的信息相对难懂，客户很难通过几通电话建立信任，并作出购买决策。

虽然覆辙在前，但国内保险公司显然还不愿意放弃这一市场。他们通过多年的经营，积累了海量的客户资源，对寿险的电销市场前景抱有乐观的态度，有些公司正积极的在试点。据了解，招商信诺与海康人寿已经取得了不错的成绩。

与寿险电销相比，消费者对财险电销的认可程度相对较高，再加上交强险在中国的实行，类似于车险的财险电销受到了保险企业的追捧。因为车险电销是一块非常诱人的蛋糕，多家财险公司迫切希望获得电话营销车险的资格。以上海为例，据上海保监局统计，2007年财产险保费收入124.2亿元，其中车险保费占财产险保费的比重为53%。截至2008年2月已经有五家财险公司获得电话营销车险资格，它们分别是平安、人保财险、大地、天平和中国人寿财险。

利用呼叫中心进行车险销售有非常明显的成本优势，因为利用电话直销，中间省略了代理人或者代理机构，就可以节省大约15%的费用，这一成本优势被返还到产品价格上，消费者可以获得很大的折扣，所以车险电销的成功率很高。中国人寿财险公司有关人士就曾表示，电话车险将作为中国人寿财险公司业务的一个突破口。

其实放眼在欧美市场，车险电话直销的营销模式一直是主流。所以我们有理由相信，车险电话直销将会成为以后保险行业的一个重大亮点。

3、呼叫中心在证券业的发展与应用

证券业对呼叫中心的应用相对银行和保险而言相对落后，规模较小，管理水平也较低。证券业的服务水平与银行业相比有很大的差距，直到07年年初还基本停留在接听客户电话，提供业务咨询的程度，甚至有些基金公司连呼叫中心的规范用语都谈不上。过去，基金公司的座席规模很小，因为考虑成本问题，平均每家基金公司只有4座席。但是，2007年中国证券市场进入了一个新的发展阶段，在股票指数连创新高的同时，证券交易量和开户量也持续增长。据统计，截至2007年9月底，基金持有人数量已高达1.14亿，这一数字几乎是2007年初基民数量的10倍。根据各公司提供的数据，华夏基金客户数超过1000万，广发基金超过800万，客户数量超过百万的基金公司近30家。突如其来的火爆行情使证券和基金公司预计不足，服务压力骤然增大。通常情况下，一个服务水平优良的呼叫中心，20秒接通率要达到85%以上，所以在07年几乎所有基金公司在呼叫中心服务上的表现都很糟糕，甚至有媒体多次报道基金公司的客户服务电话接不通。

基金公司如此，证券公司也面临着同样的问题，07年之前持续五年的大熊市，使得证券公司维持生存都非常艰难，所以一直严控成本。07年的火爆行情，让他们措手不及，面对汹涌而至的客户服务请求，即使很多证券公司匆忙扩充了呼叫中心，但明显还是力不从心。

对于期货公司，客户服务工作早有开展，但对于真正意义上的呼叫中心的建设和应用还基本处于空白。2007年全国期货市场客户数量在32万左右，比2006年增加60%-70%。今年随着黄金期货的推出，期货交易客户数量已经出现较大幅度增长，同时加之商品期货新品种和股指期货上市的预期，潜在客户数量也不容小视。做好客户服务已成为当前各家期货公司管理者全力以赴要做的工作。所以金融业的期货行业对于呼叫中心解决方案供应商而言会存在比较大的市场机会。

从07年的趋势看，以后证券交易将逐步以非现场交易为主，加之证券业各企业逐步意识到未来客户服务会成为继业绩、规模、人才团队竞争之后的又一重要竞争力方向。所以在2008年，券商、基金公司、期货公司将大力投资CRM系统，以有效地扩展服务能力，提升服务水平。呼叫中心作为CRM最主要的平台之一，也将面临重大机会。因为股票行情具有很强的周期性，对于基金公司和券商而言，在投入上会有一定的犹豫。他们必须考虑在股市行情火爆时所做的投入，在行情转熊后，客户数量和交易量减小时，不会造成浪费。面对这样复杂的心理，也许托管型呼叫中心解决方案供应商会面临绝佳的切入理由。当然也有公司意识到客户关系管理的重要性和长期性，会宁愿选择自建呼叫中心，自行管理，以保证在这方面的长期竞争力。

三、结语

呼叫中心作为最便捷和成本低廉的联络客户的平台和手段，是中国金融企业服务客户和开拓业务不可缺少的工具。呼叫中心的根本价值在于应用，随着中国金融业的成熟和发达，企业应用需求的显化，呼叫中心也必然在应用中逐步走向成熟。就目前实际情况而言，其实金融业呼叫中心在运营管理中还存在很多问题，笔者没有在此一一指出，因为这些问题是任何行业的呼叫中心都遇到的普遍性问题，比如：中、高级管理人才严重短缺；再比如一线员工的高流失率形同无法根治的顽疾，导致招聘、培训成本高昂。这些问题只能在发展过程中逐步解决。呼叫中心在金融领域中的银行业应用相对领先，但即使这样，笔者认为发展也还处于早期阶段，所以，我们有理由相信，未来，呼叫中心在中国的金融业必将开出最璀璨的花朵。

本文刊载于《客户世界》2008年4月刊；作者为客户世界研究院顾问专家。

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