浅谈银行呼叫中心中电话营销的应用

    |     2015年7月12日   |   会议会展   |     评论已关闭   |    1472

||2004-04-14


  呼叫中心被引入国内商业银行只有短短的四、五年时间。由于成本低,可以提供客户方便、快捷、安全的电子交易渠道和高效、优质的客户服务内容等,业务发展迅速,也逐渐成为各家商业银行关注的焦点。在银行呼叫中心发展的开始阶段,一方面需要以电话等低成本的工具分流传统银行网点、柜台的高成本、低附加值的交易,降低整体经营成本,同时需要提供一个客户服务窗口,解决客户咨询、投诉、建议等问题。随着技术应用的成熟,外部竞争的压力,客户服务要求的提高,银行呼叫中心的业务方向在发生转变–从以产品为核心向以客户为中心转变。银行后台数据的集中、分散的业务处理系统逐渐整合,客户信息的重新归集,各种分析软件、模型的应用,以及客户关系管理战略的实施,使呼叫中心成为客户关系管理战略实施的关键部分,重要作用日渐显现出来。配合客户关系管理战略的实施, 呼叫中心也逐渐成为银行重要的营销渠道, 电话营销在银行的应用也越来越来广泛。

  如何定义电话营销?推销电话营销应用软件的IT公司倾向把它形容为一种新技术的应用。从业务角度讲,我们更喜欢把它形容成一种市场推广的工具。电话营销是以银行客户关系管理应用为基础, 利用呼叫中心平台, 精心策划、组织及管理进行银行产品市场推广的一种工具。电话营销不只是应用电话形式, 呼叫中心可以根据客户的偏好、产品的特点、发布信息的内容等,采用各种形式进行营销。电话营销作为呼叫中心应用的一个重要部分,也成为银行开发客户价值和增加利润的有效手段。
电话营销是传统的媒体、广告、宣传等营销方式的延伸。媒体、广告、各种宣传主要集中于银行产品形象、品牌的建立,面向所有的客户群体。电话营销则主要依靠后台技术手段、信息向客户进行有序的、快速的、有针对性、一对一的产品销售。随着竞争激烈,银行更加注重对客户、市场的细分,银行产品开发更加多样化,更新速度更快,新的产品设计完成,投放市场、在竞争对手还没有觉察之前,要迅速开发客户资源,占领市场先机。另一方面,客户面对市场上纷繁复杂的产品广告、各家银行的产品,往往无从选择。电话则成为了银行与客户在产品销售上的结合点。银行利用客户的信息资源,对有可能成为产品购买者的客户进行主动的营销。客户来电咨询产品信息,也成为银行推销产品的有利时机。这些都成为电话营销发展的外部有利驱动因素。

  银行是以实现利润最大化为最终目的。效益成为电话营销模式发展的内部驱动因素。从直接效益讲,电话营销具有比其它渠道营销产品成本低的特点。电话销售的成本可以核算在呼叫中心的整体成本内,主要有销售人员、管理人员的薪酬、销售软件的费用以及其它信息资源、日常管理的费用等。根据某银行对电话银行案例的实际统计,国内银行电话营销的平均成本比其它销售渠道每个客户销售成本低2-6元人民币。 具体举例来说,某项产品通过电话营销发展客户4万名,共消耗成本10万元,则每个客户销售成本为2.5元。如通过网点柜台销售,每个客户需要销售成本4-9元。

  从间接效益上看,电话销售突破了传统地域、时间的限制,与客户的交流更方便,更快捷。专职的电话销售人员经过业务知识、销售技巧、服务技巧的培训,与客户的互动交流可以使销售人员既能及时了解客户的需求,又能针对客户需求营销产品,销售的成功率得到保证,银行也能及时掌握客户的真实需求。电话销售的形式更加灵活,可以配合其它业务、产品的交叉销售,可以是集中的直接销售。
电话营销目前在国内商业银行的应用还处在初级探索阶段,还主要以向客户推介银行新产品为主,其应用还有待进一步拓展,对电话营销的管理也需要进一步总结和完善。


明确电话营销的定位

  电话营销是企业营销产品的一种形式。产品的设计、产品的开发、产品的风险控制、对客户的审核、以及对产品本身的管理等是由后台业务部门应当完成的,呼叫中心作为重要的营销渠道讲,只是负责宣传银行的产品、服务,争取客户。要寻找适合电话营销的产品和服务,也要明确在电话营销中,呼叫中心与后台业务部门之间的关系和定位。


寻找适合电话营销的产品和服务

  电话是一种非接触的客户沟通渠道。如何在几分钟之内向客户推荐产品,使客户动心成为产品的购买使用者?销售人员的技巧是因素之一,推荐的产品本身是首要的决定性因素。电话营销的目的是为了争取客户,在电话上销售的产品,应当是产品本身不是很复杂,办理手续不是很繁琐,电话销售人员在与客户开始进入话题的几分钟、甚至几秒钟内,可以很快引起客户的兴趣,当客户决定需要时,营销人员可以在呼叫中心系统上帮助客户完成订单,保证呼叫中心完成一个完整的营销流程。复杂的贷款产品,既需要审核客户资信、又需要专门的风险防范措施,只适合客户经理根据客户需求一对一、面对面的办理。


灵活地选择电话营销方式

  银行主要提供的是金融服务。有的金融服务产品对客户来讲可能是长期的需求,有的金融服务产品周期短,可能只是应客户的一时之需。从成本和管理的角度讲,呼叫中心不适于长期集中开展一种产品的电话销售。销售成功率往往在开始销售的一段时间内达到峰值,随后开始急速下降,销售人员的积极性和热情开始下滑,呼叫中心在开展电话营销过程中,也要根据金融产品的特点灵活地选择营销的方式。


加强电话营销的管理

  每一次的电话营销过程对呼叫中心而言都是新的挑战,决定电话营销的成功因素有很多,吸引人的产品、服务和价格、适宜的市场时机等,好的流程设计可以提高营销的效率、节省资源、提高成功率,部门之间的配合、紧密协作也是电话营销成功的强有力支持。对电话营销的管理也可以看作是一种项目管理,主要的管理内容包括对信息资源、客户资源、呼叫流程、培训的管理等。如对信息资源,要建立有关金融产品的知识库,知识库的设计应方便销售人员调用有关的信息。当客户对产品产生兴趣、或质疑时,销售人员可以很快利用知识库解答客户的疑问。呼叫中心本身可能具有比较完善的客户数据库,但对销售而言,要建立适合市场营销应用的数据库,而不是简单的客户基本信息、客户账户信息等。呼叫流程是根据呼叫中心本身的工作流程定义的,流程中至少应包括营销目标的确定、进行成本预算、呼叫名单生成、资源分配、知识库的建立、对销售人员的培训、统计分析、销售进度控制等环节。电话销售的从业人员可能是专职的,也可能是兼职的,可能是原有呼叫中心客户服务的人员,可能是刚刚从学校毕业的学生。以前习惯被动的服务方式,突然变换到主动向客户推介产品,或者从未接触过销售工作,销售技能的培训就显得至关重要。呼叫中心在开始只能对从业人员提供基础的职业培训,而从业人员的销售水平则要依靠本人在实践工作中,需要时间慢慢积累才能提高。


开展多方面的合作

  呼叫中心不是企业内部孤立运作的部门,各业务部门的配合、外界公司的协作、市场环境的逐渐成熟都会促进呼叫中心电话销售的发展。各业务部门设计的产品、服务经常变换、更新,需要及时将信息提供给呼叫中心,要支持对呼叫中心的人员培训,要配合呼叫中心进行销售过程的设计,也要参与到销售过程中。电话销售现在还处在起步阶段,呼叫中心更需要外界信息、资源、技术、管理经验的协作与支持。呼叫中心在中国已经逐渐向多元化发展,银行的呼叫中心不仅要开展银行的业务,也要同保险、证券等开展合作,业务之间相互渗透,各个行业之间开展业务合作也越来越广泛,因此,呼叫中心更应该走出企业,与外部开展多方面的合作和交流,以此促进业务的长远发展。


(作者为中国建设银行总部市场营销处员工)

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