未雨绸缪的中国电话营销

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||2004-04-14


  作为当代市场营销体系的一个分支,电话营销是一种有效、专业、低成本的行销模式,它伴随着呼叫中心的发展而成长。

  电话营销是通过电话或传真等通信技术对某一目标顾客或目标市场进行一对一互动式的一种行销模式。目的是为提高公司形象,扩大企业知名度、顾客群,提高顾客满意度,维系客户关系的一种市场营销手法。它是提升企业价值的服务方式一种手段,也是一种低成本、高效率的行销模式。

  这里所说的电话营销与电话推销或电话促销有本质的区别。电话营销是企业有计划、有组织、有目的的向某一潜在目标用户进行推广,来实现企业的经济效益或社会效益。不是如电话推销拿着电话黄页无计划、无针对的乱打一通。

电话营销的起源与发展环境

  电话营销很早在美国就得以发展,近代逐渐发展到日本、台湾、印度、新加坡等亚洲地区,90年代在中国大陆得到发展。如中国海尔、Dell中国公司、摩托罗拉(中国)公司、Epson(中国)公司等。经过几代中国商人与专业人士的努力和改进,逐步形成了具有中国特色的电话营销产业规模。香港易宝通讯的潘美蕙女士在2003年度呼叫中心发展年会指出 : “随着中国内陆经济的高速发展,将给电话营销的发展提供良好的宏观环境,并且电话营销将是未来从事呼叫中心利润主要增长途径。”她的这句话表达了两个层面的意思,其一:电话营销在中国发展的时间并不是很长,同时目前中国的环境、土壤并不完全适合电话营销的发展;其二:电话营销这个产业的潜力巨大,目前还不是个成熟的产业。


  2003年,中国遇到前所未有的灾难——“非典”。然而“非典”时期的拒绝接触产生的“非接触经济”为电话营销的发展、壮大提供了绝佳的契机。请看以下两个例子:

1、联想集团消费市场部市场推广经理杨季也表示,“五一”期间,联想消费电脑总销量也较去年同比增长了25%,其中,800电话营销起到了相当大的作用。
2、 5月7日,清华同方计算机系统本部副总经理陆致英告诉记者,“五一”期间,清华同方电脑通过采取电话营销等创新销售模式,实现了今年“五一”假期同方电脑销售同比增长20%。

  除了联想,清华同方,海尔公司在“非典”期间销售额比同期也有不同程度的增长。在“非典”时期,越来越追求高品质生活的国人悄然改变了消费习惯及消费方式,如网络购物、电话消费等消费方式成为国人消费的钟爱。电话营销在给人们带来新的生活感受的同时,也给广大消费者带来利益和便利,未来的发展将会随着市场消费的总量增长而不断上升。这种全新的生活理念为中国电话营销事业提供了必要的发展条件。


电话营销的4P

  在电话营销领域里,我们提出另一种4P理论。即:Product(产品)、Price(价格)、Process(流程)、people(人才),应用好这4P将是我们做好电话营销的基础。

1. Product(产品)
  在电话营销前,企业首先必须要了解营销的产品,了解产品最好的方法是建立一个分析产品的FAB模型,即F:Feature(特性)、A: Advantage(优势)、B: Benefit(效益)。任何一次成功的、高效的电话营销都要遵循FAB模型。
F:Feature :产品特性包括品名、功能、性能、用途等
A: Advantage :相比同类产品或竞品有什么优势,优势在哪里、有多少?等
B: Benefit :销售的产品能给最终用户以及企业本身带来什么效益,效益是多少?等

2. Price(价格)
  如果你分析了产品的特性、优势以及它产生的效益以后,你就要了解你的产品在价格方面比同类产品有那些优势?优势有多少?我们将根据FAB模型分析的结果制订切合实际的行销策略。

3. Process(流程)
  流程是电话营销的关键环节,它决定着电话营销的成败。我认为电话营销必须确立两个流程。其一:电话营销中心的运营流程,这个流程可以称之为战略流程;其二:电话营销的具体执行流程,这个流程可以称之为战术流程。
战略流程:
(1)建立客户资料库
(2)对潜在客户进行有效的细分和定位。
譬如:把客户分成5等级,如A、B、C、D、E。A:代表1周内能成交的客户;B:代表1个月内能成交的客户;C:代表有意向的潜在客户;D:代表有可能成为潜在的目标客户;E代表普通的目标客户
(3)拟订行销计划
计划包括:行销目标,行销方式(P-M-P模式phone-mail-phone),行销时间、人员,直邮广告(Direct Mail Advertising简称DM)的设计、制作等
(4)投递直邮广告
(5)电话沟通
(6)系统配送
(7)跟踪回访


4.people(人才)
  人才是电话营销最核心的因素,而基层的TSR是电话营销体系中最核心的部分,他的好坏直接决定着电话营销的生存和发展,优秀的TSR必须具备以下5项素质:
(1)积极热情,性格开朗,有责任感
(2) 有较强的分析能力及处理问题能力
(3)有承受压力的能力
(4)有强烈实现自我价值的意识
(5)有较强的人际关系及沟通能力


  电话营销是件非常艰苦、枯燥而且压力非常大的工作。工作中你不知道客户会问什么样的问题,你也不了解客户的具体想法以及购买意愿,因为我们不能面对面的沟通,我们无法判断其真实的意图。你也许还会遭到客户无理的攻击等等。由此具备良好素质的营销人员才是电话营销的第一要件。他们才能为企业带来预期的经济效益和社会效益。


  有了高素质的人员还不够,那么你将遇到一个更棘手的问题,那就是你如何保持你的人员,使他们不跳槽,不被挖墙脚?我们就必须建立一整套规范、科学的管理制度以及福利制度,这将对电话营销企业至关重要。比如你是否有良好的招聘、培训制度?你的激励是否有效?你的考评是否科学合理,是否公平公正?你的企业是否有良好的竞争机制等等。我们必须让所有的营销人员知道他的业绩与他的价值是成正比的。要做到这一点并不是件很容易的事,由此我们作为管理者必须把制度透明化、公开化,尤其是公司的激励、考评制度。


(作者为北京百思特电信发展公司市场部经理)

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