神秘顾客思考系列之七：神秘顾客访问的几种形式

|马继华|2008-12-14

神秘顾客项目变化比较多，进行有效的分类看起来不大容易，但是为了比较和分析的方便，适当的根据一些标准进行分类还是必要的，虽然这样的分类在具体的项目执行上看起来毫无意义。

有一家市场调查公司以神秘顾客所扮演角色比之真实角色的相对体验深度，将神秘顾客访问划分为如下几种形式，不妨做个借鉴：

1、实际用户全体验式：就是指能够亲历服务全程的神秘顾客访问方式。这种方式需要的成本较高，但是执行难度最低，也最不容易被发现，而且挖掘的信息量也最大。也就是说，这样的神秘顾客实际上就是实实在在地做了一次真实的消费者。

这种方式一般来说在一些餐饮网点的监测中应用较广泛，前述的“神秘顾客现场采购式”也是其中的一种。 一个项目是否采用这一方式，关键因素在于企业对所需信息的价值与实施成本之间的权衡。

2、 实际用户部分体验式：就是以一种有真实消费需求者的身份，将服务全程中的关键环节或者是重点研究环节进行了体验和检测的神秘顾客访问方式。相对而言，这种方式实现过程的成本要求比第一种要低，挖掘的信息量也比较大，但是操作难度会增加很多。换言之，这样的神秘顾客可以说是部分参与的真实消费者。

3、潜在用户全体验式：这种访问方式以与被检测者之间的信息交流互动为主、实际的服务感受为辅，搜集信息涉及真实购买行为全过程。它更侧重于考察被访者的服务态度、对业务知识的掌握程度等内容。这种方式操作的隐蔽性较差，容易引起被检测对象的怀疑，难度较大，对神秘顾客访问实施者的技能要求也较高。

4、潜在用户部分体验式：与潜在用户全体验式相比，潜在用户部分体验式的主要区别在于搜集的信息集中于服务的部分环节，而不是针对服务全程。

5、隐身人式：这是一种单一使用观察法的神秘顾客访问方式，神秘顾客不参与也不影响服务过程的实施，只是观察并记录被检测对象的实际服务过程，因此这种方式的最佳状态就是神秘顾客要能够像空气一样存在而不被觉察，像摄影镜头一样真实而客观地加以记录。

还可以按照神秘顾客所承担的任务进行划分，因为神秘顾客在进行监测之前收到的指令任务有差别、目的就会不同，可以划分为明确任务型、半明确任务性和非明确任务型。

明确任务型神秘顾客访问是指通过项目设计，有完整的检测指标，有详细的记录表单，执行任务的访问员完全按照预定的计划将制定的项目考察完毕即可。对于一些要求严格涉及服务评比和奖惩的神秘顾客项目，一般都会采取这样的方式。优点是组织严密、指标系统，最大限度的实现检测结果的公平公正，减少人为因素的影响；缺点是比较死板，限制了访问员的主观发挥，不利于发现更深层或者不易被发现的问题。

半明确任务型神秘顾客访问是指大部分的考察指标是明确系统的，有比较完善的访问问卷和记录单，访问员要在执行中严格的完成这些既定的内容，在此之外也有一些开放的项目，可能是事前研究人员和专家设想到提示给访问员注意的，也可能是访问员在亲身体验中偶然发现或遇到的，这些也作为这次神秘顾客访问的结果重要部分。这样的形式即保证了指标的系统化公平性，也使访问更加灵活实用。缺点是由于访问员的能力不同和体验的偶然性，可能无法发现普遍性的问题，这都需要后期研究人员的深入分析。

非明确任务型神秘顾客访问指访问员在执行任务前只进行基本的训练，分配的任务也是简单的，基本没有设计完好的问卷表单，访问员在执行任务时完全凭自己的体验灵活处理，将所执行的经过和发现的问题全部反应给研究人员。这样的方式在商业领域应用较少，难度也很大，特别是后期的数据处理和分析有很大的困难。但是在一些特定的场合，为了避免加入个人的感情色彩，或者为了避免访问员戴着有色眼睛看人，也是可以采用的。就如我们前面提到的毛泽东让自己的卫士到中央党校查看情况，事先没有丝毫的透露自己的目的，这样就保证了回收结果的公正性。

像其他的市场调查访问一样，根据调查方式的不同也可以对神秘顾客访问进行划分，如实地神秘顾客检测、神秘电话检查、神秘在线调查等等。

实地神秘顾客检测指派访问员到服务现场进行实地体验，通过实际购物体验、观察服务场景等进行记录。神秘电话调查一般是通过呼叫中心隐藏号码或者伪装为不容易被识破的区域及口音来进行电话询问。神秘在线调查是以网络为辅助工具进行调查，搜集信息的方式。

对神秘顾客访问进行的分类研究可以加强我们执行时的针对性，并有助于对神秘顾客理论的研究，其实还有很多的角度供我们来探索。

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