为了客户，不要让联络中心隶属于营销机构

客户世界 | 2015年7月12日 | 行业要闻 | 评论已关闭 | 1187

||2009-03-23

噢！不，我们又来了。关于联络中心的争论又一次爆发了。这次Forrester公司的分析家声称“营销机构拥有联络中心的理由（Elana Anderson 和 John Ragsdale 于2004年4月9日在Forrester 的报告）。”这既不是革新理念，也不是原创理念。上一次是在1996～99年时期，营销机构被授权负责联络中心的交易，那时正是网络第一次变得炙手可热。营销机构占有网站，想要处理来自网络的客户需求——当时听起来很合理。但情况并非如此，客户和企业都在品尝痛苦的滋味！因为营销机构并没准备或并不具备处理数量庞大的电子邮件和网络询问——而这正是联络中心成立的主要原因。营销的任务是利用客户数据，分析并发现产品、服务发展趋势，以此为企业创造收入，而不是回应客户的询问。在收到网站客户服务的许多投诉后，营销机构却静静地把此责任移交到联络中心，到它本应所属的地方。

Forrester的结论和行动是错误的。营销不应该“拥有”联络中心，因为他们没有准备、甚至没有兴趣直接处理大量顾客的问题。营销机构需要的是增加本身的效率，而让他们负责联络中心，是无法带来这个结果的。相反，却造成联络中心可能失去客户服务重要任务的风险之中。只有强调服务的关注焦点，联络中心才能调解客户关系，从而增加公司收入。

报告准确地指出了“传统营销策略的效率正在下低”。讽刺的是，这正是提出把联络中心的管理放到营销机构的推动力。联络中心确实拥有巨大潜力来作为销售渠道，因为在服务互动中，客户和服务员分享他们的爱好和需求。当前的障碍，就是当是联络中心的客服人员和客户对话时，无法获得所需的营销信息而及时进行销售。

营销应该集中精力提高自身效率，而不是需要控制联络中心、并把他们从服务的本质变成销售。营销机构不如从前有许多原因。联邦贸易委员会在2003年通过的不要呼叫法规，限制向外呼叫，这是一种理由。另一个限制是反兜售信息的法规。不过，在这些外部障碍引用之前，营销绩效就已经下降。这听起来可能很刺耳，但让绩效糟糕的营销机构承担他们无能为力的新职责，是毫无意义的。

这正是变革的时候，联络中心应定位在产生新收入、留住有价值的客户，必须在公司内提高并发挥其举足轻重的销售功能。与企业其他机构相比，联络中心与客户的良好互动有更积极的意义。当客户打进电话寻求帮助时，联络中心接受并向他们敞开大门。能够充分利用互动信息的企业会提供卓越的客户体验，增加收入以及留住客户，这正是所有公司的三个中心目标。但是，从营销机构到成就这些目标，他们需要的不是指令，而是信息。

多年来，联络中心一直渴望为提高公司收入做出贡献，寻求机遇全力以赴、施展潜能。联络中心到了走出营销管控的时候了。行政管理层应该赋予联络中心权责，使他们由成本中心转化为赢利中心。联络中心必须与其他部门目标一致，以提高公司收入为己任。

如果联络中心不断提供卓越的客户体验而提高公司收入，他们应享受与销售及营销机构平等的待遇。联络中心的级别应该得到提升，并与销售及营销部门一样向经理主管述职、报告。在薪水待遇上，也应一视同仁。高级经理主管应该使销售、营销与联络中心共同承担公司收入、利润的重担，打破清规戒律，共同协作。实施绩效管理，并对坚持公司的共同目标进行度量。

但联络中心不能坐享其成。他们必须敞开资源共享的大门，为所有与客户打交道的部门提供即时客户信息。营销和销售机构越来越依赖联络中心掌握的客户的当时体验。若是联络中心在分享客户信息做得到位，营销机构就不会对拥有联络中心有如此大的需求。

的确，营销机构需要得到联络中心的支持和帮助，但营销机构其实并不愿意也不准备负责处理每日的客户互动管理。如果对此存有任何疑义，我建议，要求所有营销人员进行三个月的角色转换，答复联络中心的询问，来了解他们的客户。尽管我从没看到这种尝试，我怀疑营销机构要完成这种职责是相当艰难的。若营销机构打算管理联络中心，他们必须准备全面处理客户互动——从简单的要求到难缠客户的刁难。

脱离客户需求、工作效率下降的营销机构不应该对联络中心如何提供客户服务指手画脚。为企业和客户所做的努力是要明确这些营销、销售、联络中心等机构的合理定位，使机构间通力合作，创造最佳客户体验。

关于作者

Donna Fluss女士是DMG咨询公司的总裁，DMG咨询公司致力于为全球2000家公司及新兴公司提供以客户为中心的经营策略、运营及技术咨询服务。Donna Fluss女士在联络中心和实时分析技巧方面富有远见卓识，是公认的行业权威之一。她有超过24年的实践经验，协助过全球逾2000家用户和供应商。她著有“The Real-Time Contact Center”, 高端行业的“2007 Speech Analytics Market Report ”和年度“Quality Management/Liability Recording Product and Market Report”。她的著作及专栏在全世界都有发行。