设计一个成功的客户策略
||2005-05-31
发展的最大障碍不是无知，而是认知上的错觉。我们拥有了太多可供利用的数据和信息，以至于我们无法利用它们来做出更好的基于信息的决策，得到的反而是相反的结果。究其原因，大多数时候都没有合适的技术来对数据进行有效的处理以使其能为我们所用，帮助我们解决问题。所以说光有数据是不够的，我们急需要改变我们对待信息和查找信息的方法。
通过对数据库营销更进一步的思考理解，你可以将寻找信息模式的新技术与你企业的决策过程结合起来。这些新技术通过对你信息的挖掘，可以以极高的精确度，告近你在市场中所处的位置，告诉你优势的机会是什么，告诉你为了取得最大的回报你应该定位于哪些客户、应该如何定位以及为什么这些客户最适合于你。或许最重要的是，你现在就在获得回答这些问题的能力！
最理想的客户是那些有高回报并能与我们合作的客户，而最佳的营销策略就是要去吸引这样的客户，并保持住他们的这种忠诚。这里，有两种行为是我们可以影响的：回报率和忠诚度。这两者是不一样的。有些客户能带来很高的回报，但在一次交易后就消失。有些客户只带来微小的回报，但是很忠诚，他们年复一年地与我们合作。银行和公用事业部门就有成千上万这样的客户，他们中的很多人从来不会给我们带来很高的回报，但他们却非常忠诚。
大多数客户处于这两种极端情况之间，他们所表现出来的行为能够通过有意识的客户管理策略来加以改变。这些客户中，有的能给企业带来回报，有的根本没有；有的忠诚，有的却很不忠诚。我们在上一章介绍的客户客户价值，就是对这两个特征的综合测量。在这一章里，我们将讨论管理客户的行为以提高其客户价值的策略和战术。让我们首先从回报率开始分析。
如何度量回报率
分析回报率通常要对近期已经发生的活动进行计量，而分析忠诚度则要对将来长期的活动进行估计。计算回报率时，是把近期从某个特定客户身上获得的收益相加，再减去同一时期花在他身上的费用。在计算回报率时，我们会这么说，“上个月或上一年我们是否在他身上赚了钱？”对于绝大多数的客户来说，公司只能用净收益与大约的成本百分比相对应的方法来估计回报率。这才是合适的有效的方法。
可是，在采取了这一方法后，他们发现了一些非常有意思的事情。大多数的企业根据回报率或净收入，把其客户划分为5个组。最上面的一组——黄金客户——通常会给企业带来80%以上的利润或净收入，而最下面的一组——损失客户——常常带来零收益甚至净损失。图2-1给出了有关分组的典型划分。图中每组客户的人数并不相等，一般来说，最上面一组的人数最少——有时只占5%或6%，而最下面一组的人数则可能达到35％或更多。你必须根据客户的客户价值、带来的收入或其他数据来决定如何对客户进行分组。
选择一种营销策略
所有营销都包含了一定的策略，即使是简单的如在方便的场所以较低的价格提供高质量的产品，也是一种策略。那么如何决定什么是最适合你产品的营销策略呢？这里没有惟一万能的答案。对有些产品来说，通过零售商店进行的大规模营销或许是最佳的策略。而对于有些产业交易的产品来说，建立一个能够让客户自己来彻底搜索存货和仓库的网站，则要比其他任何策略都要叫好。
成千上万个例子证明，数据库营销（建立客户关系）与其他方法相结合，是最有利可图的解决方式。如果你有这样的产品或业务，你应该设计一种有效的方法来利用你的数据库帮助你创造利润。
要制定一个切实可行的策略，每一个营销人员都应该提出精明的设想，尝试使用这些设想，并且这些设想都应该经过其他人的检验。对于提出的每一个精明的设想，都应该进行检测，以确定它能在多大程度上改变客户的行为，从而提高客户的客户价值。
设计策略
让我们把这些原则运用到美国期刊业的营销上去。美国的期刊业在20世纪90年代急剧膨胀，出现了数百种新的期刊。这些期刊几乎都面临着同样的问题：续订成本很高，而保持率却很低。其中大多数期刊都陷入了打折的陷阱。他们向新的订阅者提供很大的折扣，以提高续订率。但大多数的读者都很精明，他们懂得可以让自己的订阅失效，然后再以新订阅者的身份以折扣价来续订。杂志社在订阅期满前后花费的邮件成本相当大，诸如“你最后的机会了！”等这类词语越来越激烈的信函不断发出，以吸引读者续订。
与此同时，一些比如由美国运通（American Express）赞助的杂志，在这方面就轻松得多了。他们每年一次直接把订阅账单放在订阅者的美国运通卡账单上，订阅者为避免自动续订，就不得不事先或在他们看到美国运通卡月账单上的续订通知时与杂志社联系。大多数人不想这么麻烦，就让它直接在卡上扣除款项续订了。结果是：如何吸引订阅者续订的费用和困绕问题几乎完全消除了，同时订阅者的保持率也稳步上升。不过，除了美国运通卡赞助的杂志外，大多数的杂志社沿用的还是传统的方式，让订阅者寄上支票或打免费电话通过他们的信用卡来续订。
杂志社一改被动局面，让读者通过美国运通卡、万事达卡、VISA卡或其他的信用卡来支付订阅的费用，对杂志社有什么好处呢？让我们来看一份典型的杂志，分析一下它在采纳这一项和其他几项策略数据库营销策略前后其客户价值的变化。
新策略
网站。我们要为杂志创立一个如下形式的网站：
·为每个订阅者提供一个用他们的名字命名的个性化网页
·使用信用卡和其他新的订阅方式来支付订阅费。
·附带销售一些其他的相关或不相关的产品。
·提供对前几年发行的期刊的访问。
·与其他杂志进行连锁合作，向它们推销订阅方式。
·与杂志广告商合作，建立到他们的网站和产品的链接。
为了做好这些工作，杂志社给每个订阅者分配了一个惟一的个人识别号，将其作为标签打印在订阅者的每一份杂志上。我们在杂志的各个角角落落都印上了杂志社的网站地址：在封面上，以及在每页上至少都印了一次。我们鼓励读者上杂志社的网站浏览，在杂志上每篇文章的最后，我们都告诉读者在网上还有更多有关这篇文章或文章作者的信息。这将驱使一部分读者去访问相应的网站。
当读者用她的用户名登录网站时，她会看到这样的网页：
欢迎你，苏珊！如果你不是苏珊，请点击这里。
一旦苏珊已经登录过杂志社的网站，则我们将来将会利用Cookies来识别她。使用Cookies要比使用用户名好，因为它们更像是旧时街角杂货店的做法，即当客户光临小店时，店主并不需要客户报出自己的名字，而是一见面就能知道他们是谁。
该网页是专门为苏珊设计的，上面有苏珊在以前填写的一些调查的结果和有关偏好信息，也可能会有她以前没有填写完整的新调查。如果苏珊完整地填写了调查表，她将会收到一些免费的礼物（由广告商提供），而该网页就会具有苏珊想要的风格特征。
这样，苏珊的网页就变成了一个通向专为她设计的崭新的网络杂志的入口。通常在杂志的每篇文章处，都有一段关于作者的简短介绍，并附上了作者的照片，而某些资料则由于篇幅的限制而被省去了——但在网站上却几乎没有空间限制。网页上往往有一个搜索按钮，通过它可以查询杂志社在过去刊登的相关主题。这就使苏珊有事可做，有信息可买。
被动续订。当苏珊第一次订阅时，代理商就记下了她的信用卡号码。她被告知，除非她能在订阅到期时事先（或事后马上）通过电话或网站通知杂志社，否则续订费会自动从她的信用卡中扣除。据其他杂志社的经验显示，当适当地采取这种做法时，这种被动机制会在第一次通话后被70%（美国运通）～90%（《Toronto Globe and Mail》）的读者所接受。
介绍机制。我们将在网上苏珊的主页上建立起一套有序的介绍机制，我们鼓励苏珊介绍其他人来订阅杂志。在网上有一份要她填写的简单表格，我们可以根据苏珊填写的内容给她的朋友去信，或者如果苏珊提供了她朋友的电子邮件地址的话，我们可以给她的朋友发邮件
如果苏珊的朋友就此注册成为了我们的新读者，那么我们就会给苏珊一份价值15美元的礼物，或许我们还可以对她更慷慨些。总之，我们会为每一位新的订阅者花费40美元。与一般的新读者相比，介绍来的新读者会有更高的保持率、消费率和介绍率，所以他们更有价值。
附加产品。我们将全力向苏珊推销一些与杂志有关的新产品，那么会是什么呢？我们把它们列出来：
·与杂志的主题相关的书籍。
·来自同一连锁出版商的产品订阅。
·相关产品：健康杂志销售维他命药片，体育杂志销售运动服饰，旅游杂志推销旅游等。
·杂志的象征标志——带有杂志商标的帽子、围巾、别针、T恤衫等。
为什么向苏珊推销这些附加产品很重要呢？因为从以往的经验我们知道，订阅者的保持率是其参与与杂志主题相关内容的直接函数。订阅者越是比较多地购买与杂志相关的产品，他们就越可能成为忠实的订阅者。至于我们从这些附加的产品中到底能赚多赚少并不重要，重要的是这一策略将帮助我们实现提高保持率从而使得杂志成功的总体目标。
个人沟通。我们将在苏珊生日时给她寄去生日贺卡。此外，我们还会给她寄去感恩节卡、圣诞节卡或情人节卡。最重要的是，我们将在每年苏珊续订后给她捎去简单的感谢，这并不需要花太多的钱，仅仅只要在由出版商或编辑签名的公司信笺上，写上这样一段话：
感谢您再次订阅《Better Homes and Gardens》。您从1994年起就是我们的忠实读者。我想告诉您的是，我们为拥有您这样的读者而高兴。正是因为有像您这样的好读者，我们杂志才有了今日的成功。感谢您，苏珊。
废除折扣。我们把废除杂志的订阅折扣作为一项原则。如果你想要订阅《Architectural Digest》，你就要付全价，否则是根本订阅不到的。你或许会问，“这样做岂不是要影响我们吸引新读者的计划了吗？”回答是：当然，它会毁掉一些建立在折扣基础上的计划。但是让我们来看看把折扣作为对订阅者的诱惑所带来的后果。折扣会带来的是错误的读者群，并且花费了大量的成本。
如果我们终止提供折扣的政策，最初时候的订阅量会下降。这样我们将不得不改变我们吸引新订户的总体策略，强调杂志的价值，加强网上的联系，向订户提供额外的好处和奖赏，所有这些措施将带来订阅量。举例来说，给订阅者提供酬金是不会错的。酬金并不会降低杂志的价值，因为它是额外的东西。同样，我们也可以给那些采取被动方式订阅的读者提供酬金。但我们绝不能给予折扣。
新策略的作用
我们假设新策略已得到了应用。通过这些新策略的应用，产生了大量的利润。首先，续订率从30%上升到了60%，这一巨大的收获是改为使用被动方式的结果。如，采用被动续订方式后，《Toronto Globe and Mail》的续订率从12%上升到了69%，而美国运通则上升得更高。
由于我们已经废除了折扣，所以杂志的价格是标准的，而非折扣价。这样在每个读者身上我们就节省了15美元，总数达150万美元。我们可以把这些额外获得的钱作为给订阅者的酬金。不过，大多数的酬金主要是广告商通过合作项目提供的。
第2年，我们推出一项介绍计划，它能为我们带来5 000名新的订阅者。与普通的新读者相比，这些介绍来的人将具有更高的续订率。我们是如何得知的呢？连续做下去，我们能在后继的几年中证明它。我们将向介绍人提供每介绍一位新订户15美元的激励措施。
我们向订阅者推出了一些新产品。正如前面已提到的，这些新产品在获得收入方面其价值并不大，但在提高续订率方面却很有价值。每销出一件新产品，就把普通读者与杂志间的距离拉得更近。
多数新的利润被新的费用所抵销了。因为网站不是免费的，信用卡的手续成本也要计算在内，介绍要付出介绍费，发送联谊卡和信息也要花钱。到最后，第1年的客户价值降低了，但随后则发生了戏剧性的逆转趋势！
到第3年，我们所提出的一系列变革措施给客户客户价值带来了300多万美元的增值。这300万美元是纯利润，已剔除了所有的订阅成本。如果我们一直采用单纯的直邮方式，那么第一年300 000美元的损失就能彻底搞垮这个项目。但因为我们正在进行的是数据库营销，所以我们能展望后两年并看到这一计划的价值。
结语
一个成功的营销策略是离不开客户获取与客户保留，而这些都是基于对客户价值的分析，进而制定相应的方法与花销，这就需要一个完整的数据库来做后盾。相信今后数据库的应用会越来越广泛。
作者为北京时代微码营销公司总经理；联系方法：mark.fei@micromarketing.com.cn
责编：admin
转载请注明来源：设计一个成功的客户策略
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。