你是在做传统销售还是服务营销?

    |     2015年7月13日   |   会议会展   |     0 条评论   |    130

客户世界|周力之|2009-08-06

“服务营销”(Services Marketing)这个词至少在七八年前还很少被提及,可能更多的是把它分开来作为服务、营销两个词来讲,而这两年你在书店、在网站上、在企业会议中能看到、能听到的关于“服务营销”的提法已比比皆是。

服务营销的定义如下:是企业在充分认识满足客户需求的前提下,为充分满足客户需求而在营销过程中所采取的一系列活动。

同传统的销售相比,服务营销是一种新的营销理念,即:企业营销的是服务,而传统的营销方式中企业营销的是具体的产品。“产品”这个词的内涵,从企业和客户的角度来理解,往往也有所不同。以保险公司为例,公司内部称之为“产品”的主要是指该公司的保险条款和费率,而客户理解的“购买了某保险的产品”往往是指投保后该公司能够提供的服务总和(包括出险后的经济补偿)。以汽车厂商为例,企业内部称之为“产品”往往是指可视化的成品汽车,而客户购买了该公司的“产品”往往理解为汽车本身及其厂商或销售商后续应主动、被动提供服务的总和。从保险销售人员的角度来讲,一张保单销售后其业绩数字又有了一定的上升,而从服务营销的角度考虑,销售后这种保险服务协议已经签署,全面的服务提供和客户评价已经始,如何通过优质的服务营销获得续保订单和口碑传播是销售人员本次销售的售前、售中、售后就应推动或具体实施的着眼点、着力点。这就是服务营销和销售的关键区别点之一。其实两者目标是一样的,都是为获得业绩和利润的最大化,但实现途径却有不同。

传统销售的播种和收获期相隔较短,而服务营销的播种和收获期相隔较长。传统销售的回报往往是一次性的,而服务营销的回报往往是过程性、多次性的。优质的服务营销会带来客户满意度、忠诚度的提升,下一季、下一年销售任务的完成已经有了某种程度上的保障。从这个角度来理解,传统销售和服务营销还有些区别就是关注的时间段、时间点不同。在传统的销售方式下,客户购买了产品意味着在一庄买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那主要是一种解决产品售后维修的职能,所以更关注销售成交的时点。而对服务营销来说,客户购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是客户在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受,更关注整个客户生命周期中对该产品的持续青睐。

再类比马斯洛需求层次理论,服务营销和传统销售似乎也能在其中对号入座。马斯洛需求层次理论认为人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,而服务营销正是为客户提供了这种需求的满足;而传统的销售只是提供了简单的满足客户在生理或安全方面的需求。随着社会的进步,收入和客户需求的提升,客户需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,这种感觉所带来的就是客户的忠诚度。由此来看,服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势,更是一种社会进步的必然产物。

理论上如此,而实际中看到急功近利的企业往往要比耐得住寂寞、扎实前行的企业多得多,在企业的这种营销战略导向之下,员工把“服务营销”理解为单纯“销售”的也就自然比例更高了。这样的认识或执行力所产生的瓶颈,使很多企业失去了打造核心竞争力的机会,似乎都只能忙于月度、季度、年度销售指标的完成,永远在上气不接下气地跑着马拉松,而服务营销做得比较成功的企业,则在从容地应对着市场,因为它的一砖一瓦都是扎实地砌上去的,前面的功夫都在为后面的更大收获做着铺垫和准备,每一个销售都是有关联而不是简单地叠加。

把营销、服务割裂开来考虑的企业,其在N个“短期业绩为王”的和对“目标管理”(“对”目标进行管理而不是“用”目标进行管理)的导向下,服务往往会陷入了一种“说起来重要、做起来次要、忙起来不要”的境地,服务、营销一旦被割裂开来,其协同效应就很难发挥,服务营销也被就自然地被简化成了传统的销售。

无论企业还是个人,其销售业绩往往来自两方面,即:主动拓展的业绩和品牌分带来的业绩。500强的很多企业,其销售人员并不是全球500多,这就很能说明问题。一个今天做好服务营销的销售人员,其今天的业绩其实并不仅仅是看得见的销售数字,更有一部分已放在了不久将来的业绩帐户中,这样耐心地扎实发展,其取得突出的业绩也就是水到渠成的事情了。

每个繁忙的销售人员、电话销售代表,请在繁忙的工作中抽空静下来思考:我是在做传统销售还是服务营销?

责编:yangyining

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