体验的内涵及其特征剖析

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 1692

客户世界|郭红丽|2005-06-02

体验是一个含义相当宽泛的概念，人类日常通过五官肢体肤发对冷暖燥湿、喧闹宁静、舒缓紧凑的感觉感受都可以化为体验，或许“体验”一词就来自于“身体的经验”。但是当这一日常用语频繁出现在企业管理领域的术语表中时，它的意义就显得非比寻常了。它不仅成为企业狂热追逐的目标和传媒连篇累牍探讨的对象，更成功地转变了人们对于营销和服务的理念。那么应该如何来定义体验呢？

为了对体验的定义有一个深入的了解和准确的界定，相关专家都在进行积极的探索。目前有关体验的定义也比较多，其中Toffler(1970)最早把体验作为经济价值来看待，他认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”。但是那个时代体验还不可能得到进一步的关注，因为大多数发达国家还处在从商品经济向服务经济转变的过程中，并为提供服务可以作为独立的产业并成为国民经济增长的核心力量而欢欣鼓舞。作为经济外围的被动接受者的消费者群体及其感受体验都仅仅是服务经济的派生物而已，还属于没有什么影响力的要素。

直到竞争趋于白热化、服务从个性化制作到批量化提供，经济再一次陷入商品化陷阱，需要寻找新的出路，此时体验及其价值才重新被给予关注。 Pine II和Gilmore揭示了体验经济的到来，他们在《体验经济》(1999)一书中对个人体验发生的机制作了探讨，并将体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，同时又认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。

另外，Schmitt在其《体验式营销》(2001)一书中认为“体验是对某些刺激产生的内在反应。它关系到整个人体。体验大多来自于直接观看或参与某事件－－无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的。”这一定义偏重于心理学的范畴，但对我们理解体验的发生仍有帮助。LaSalle 和Britton在《体验：从平凡到卓越的产品策略》（2003）中则从客户与企业互动的角度来定义体验，他们认为客户体验“是一个或者一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一种反应；如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值。”

可见，体验已经越来越多地与企业的经营、客户企业二者之间的互动相关联。从经济价值方面来发掘体验的深意，从客户关系角度来探求体验的价值，这正体现了时代的不断进步与客户关系挖掘的深入。根据已有的研究，在企业管理的范畴内，我们不妨将体验理解为客户与企业（包括企业产品）在互动过程中对客户心理所产生的冲击和影响。根据这一定义可知，体验源于客户与企业在各个接触点上的互动。如果在互动的过程中企业带给客户的是一种积极的影响，就会传递给客户独特的、有价值的体验；反之，则有可能带给客户消极的负面体验。

根据以上对体验定义的理解，下面我们对客户管理中体验的特征进行一些分析：

一、强调客户的参与至关重要
从体验的定义中我们可以看出，客户的参与是体验创造的前提，如果没有客户的参与，体验根本就不可能发生。传统的产品或服务流程设计往往将客户排除在考虑的因素范围之处，仅仅把客户简单地作为产品或服务的接受者来看待，如何设计、如何改进，都是企业单方面来作决定的。虽然现在越来越多的企业开始注重从客户的反应中获得反馈信息，来辅助战略决策的制定，但他们所注重的仍然是客户对产品或服务的属性的评价；即便是进行客户满意调查，也是针对这些属性所进行的。但是可以肯定的是，没有谁可以有把握地说他们已经掌控了影响客户满意和客户忠诚的所有因素，因此这种基于属性的调查是以对客户行为研究的现有成果为基础的，在现有研究没有取得进展之前，调查无法提供更多有价值的信息。

客户体验研究正是从单纯注重产品或服务属性特征的苑囿中脱离出来的另一种研究视角，企业如果要真正关注于客户体验，就必须要将客户本身的因素考虑在内。客户的体验是以客户自身的情况为基础、受外界条件的刺激而产生的，如果忽略客户的参与，那么任何所谓的体验都将化为子虚乌有。没有客户的参与，再精良的产品设计也无法赐予产品以生命力，再优质的服务也不会被感知，媒体宣传变为千人一面的刻意鼓吹，品牌形象成为无意义的符号，收费高昂的娱乐休闲业务成了一种无益的浪费与奢侈。没有客户的参与，没有了传递的对象与产生的基石，体验将不成其为体验。

二、强调过程视角与结果视角有机统一
“体验的产生离不开客户的参与”这一特殊性质需要我们从体验的产生或传递过程和形成的结果两个视角来理解客户体验。从过程视角来看，体验的产生要经历一个过程，或者是产品的使用，或者是服务的享受，对于纯粹的体验业务更不必言，客户是在一段时间内通过企业传递的信息逐渐获得相应体验的；忽略体验产生的过程性，体验也就无从把握和操控了。有鉴于此，关注为客户创造良好体验的企业应该仔细审视客户与企业交互过程中的各个接触点，力求使交易全过程中的各个环节都能成为创造和传递体验的渠道和桥梁。同样是由于体验的过程性，如果企业在某个接触点上不能保持与其他接触点的一致效果，那么企业的整体努力都有付诸东流的危险，因为这种不一致很容易就会被敏感的客户感受到了，从而对企业的努力和诚意都产生疑问，结果适得其反。从结果视角来看，有益的体验是在客户内心感受到的新奇、刺激、愉悦、甚至是浓浓的暖意，是否真正产生了相应的体验，只能由客户而不是企业说了算。忽视客户内心需求的一厢情愿的策略措施并不能带来预想的结果。可见，从过程视角和结果视角同时考虑，体验是通过客户与企业接触的全过程、在客户内心形成的明确的心理意向。没有过程，体验的创造就是无本之木，没有结果，体验的传递就是无果之花。

三、“殊途同归”与“仁者见仁、智者见智”共存
体验是基于客户与企业的交互过程而产生的，它一方面取决于企业所采取的具体措施，如人本化的产品设计、体贴入微的服务、富于智慧的、超前并引领潮流的娱乐休闲方式的倡导等等，另一方面又取决于客户自身的情况，如其性格、具体需求、当时的心境等等，因此体验是否会产生，什么样的体验会产生，这都存在着很大的变数。不同的企业，采用不同的方式与途径，可能会向客户传递相同的体验，实现客户类似的价值，即“殊途同归”；而同一企业采用相同的方式途径，却可能会使不同的客户产生不同的体验，或者是在不同的时间使同一客户产生不同的体验，即“仁者见仁，智者见智”。

一位因工作需要而多次观看芭蕾舞剧《天鹅湖》的观众发现，他每次观看的体验都有所不同。最初他会为参与欣赏这一高雅艺术而觉得自豪，被剧院营造出的宏伟气势所震憾；随后他会被凄美的情节和演员优雅的舞姿所吸引，并长久回味；观看几次下来，情节已经了熟于胸，他就开始审视起演员的芭蕾舞技能，并发现自己甚至变成了专家，可以“评头论足”；再往后，他可能已经对相关的演员都逐渐有了了解，学会对不同演员的表演加以比较了；再以后……，不能再有以后了，因为那时恐怕观看《天鹅湖》已经不再是享受而形同嚼蜡了。经济学上的边际效用递减规律也说明了相同的问题。但是这位观众还可以通过欣赏其他形式和风格的艺术表演再重温一遍“体验之旅”。

可以说，体验的创造与传递是因人因时因地而异的。这对传统的产品流水线生产与固定流程的服务提供提出了挑战，客户需要更个性化的服务，需要更多机会和渠道的自主定制，企业必须积极应对，有效地识别客户及其需求并给予满足，才能在吸引客户、挽留客户的竞争中安身立命、确立市场地位。

四、体验总是产生于人们的意料之外
古希腊哲学家赫拉克里特说过：“一个人不能两次踏入同一条河流。”正如上文观看《天鹅湖》的那位观众一样，同样的事物不会对他产生同样的体验；在经历了一次以后，由于有了特定的预期，第二次的体验也就随之发生变化了。从某种意义上说，只有意料不到的事物才会产生体验，当你经历过一次或者若干次，再抱着相同的目的去的话，就会发现以前能够使自己产生特定体验的事物即使仍旧存在，但相同的体验已经不再产生了，可谓“物是人非”！曾经风靡一时的“主题”餐馆即是一例，如今它们已经出现了下滑的迹象，纠其原因，不外是在最初出现的时候给人以新鲜的感觉，使客户在初次用餐的同时还可以感受到另类的吸引力，但时间一久，新鲜的感觉没有了，客户很少再重复光顾，它们受欢迎的程度也就降低了。

如果企业准备向客户传递特定的体验，必须是能出乎于客户意料之外的，也就是说客户对于这种体验的产生是没有预期的，但一旦产生就又会觉得这种体验正是自己所寻觅的、所需要的，因此对能够提供这种体验的企业产生好感与亲近意愿。同时，如果要借助这种体验来树立品牌形象，企业又需要不断地变换服务流程与环境，使客户可以不断感受到意想不到的新奇所带来的新鲜感受与恒定体验。但有一点需要注意，世界上没有永远新奇的事物，要借助新奇来创造和传递体验，就必须要勇于自我否定，通过不断地变换环境与服务流程来维持新奇的特质。通过改变来维持不变也许正是企业管理客户体验的难点所在。

五、效果的可延续性
正如Pine II和Gilmore在概况体验的特征时所说的一句话：“农产品是可加工的、商品是有形的、服务是无形的，而体验是难忘的”。产品在使用或消费之后就会灭失，服务在完成之后也即告结束，只有体验因为可以直接映射客户所要实现的价值而得以驻留客户心中，并长久留存。唯其难忘，才使得体验显现出独特而可贵的价值。

不论是产品中的体验还是服务中的体验，都具有脱离产品服务的载体本身而在客户心中延续的特性。杰出的产品设计是能令消费者在使用产品的同时深切地感受到人性化设计所带来的便利与愉悦感、并一再产生使用冲动的设计，优质的服务是可以让客户在以后的较长时期内都能保持一种良好心理状态的服务，当然这些都离不开体验因素的融入。在客户与企业两次接触之间，客户如果可以一直感受到有益、愉悦体验存在的话，自然增强了与企业进一步接触的意愿。因此，体验效果的可延续性有力地增进了客户与企业之间的情感联系，增加了客户为企业做宣传的机会，同时也增强了客户对企业的忠诚度。

六、不易仿效
从手工作坊到大规模标准化的流水线制造，今天的产品与产品之间的差异已经越来越小了。细心的消费者会发现，自己使用的物品中，小到吃饭穿衣、大到行车住房，只要是购买的东西，都存在着太多的复制品。当然了，自己可以买的，别人自然也可以买到。这可能是追求特立独行的人们所难以忍受的，即便是那些本性温和的人们，见到与自己衣食住行全然一样的人，多少也会感觉到尴尬。服务虽然无形，但它的流程也是有据可依、有形可查的，即使是再优质的服务也不能避免流程被其他企业所仿效的命运，因此也就不难理解为什么社会上同类服务看上去总是那么相似了，我们在一家企业享受到的服务，换一家也完全不全感到陌生。

仅仅立足于提供产品和服务在如今已经很难把一家企业与其他企业区分开了，而不具有品牌的显著度也就很难真正树立品牌与企业形象；通过关注为客户提供独特体验则为企业通过树立独特的品牌形象来提高知名度指明了方向。正如前文所说，体验是由企业对产品服务提供各个接触点的管理、以及客户的特性二者交互作用的结果，这其中必然包含了众多的变数。特定体验的提供，有产品设计的影响，有服务流程的作用，企业上下贯穿的文化理念也至关重要，企业与客户长期积累的情感联系的重要性更是不言而喻。因此，企业到底为客户传递了怎样的体验，如何传递这样的体验，似乎成了一种可意会而不可言传的事情，若要仿效，往往只能是得其形而去其神。可以想见，为客户创造和传递独特体验必将成为企业核心竞争能力的重要组成部分，因其不易仿效性而得以长期发挥重要作用。

本文刊载于《客户世界》杂志2005年5月刊；作者为同济大学经济与管理学院博士研究生。

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