客户投诉与客户体验

    |     2015年7月12日   |   2007年   |     评论已关闭   |    1611

客户世界|郭红丽|2008-01-07

为维系客户,企业通常都会进行服务补救。当企业出现服务失误导致客户不满意后,不满意的客户将会向10至20人讲述他所遭受的不好的服务经历,但抱怨或投诉被解决的客户也会向5人讲述他的经历。如果再考虑信息扩散的影响,这将是一个呈几何级数变化的过程。无独有偶,一项由美国“技术支持研究计划”所做的研究也发现了类似的结果:当客户有了一次愉悦的体验时,他们会把这种体验平均告诉给5个人,但是如果他们有了一次糟糕的体验,他们就会把这种体验平均至少告诉给10个人。但在现实中,即便是最好的公司在与客户交互的过程中也难免会发生错误、不可避免地会给客户带来一些不愉快的体验。因此,如何看待客户的投诉、为客户提供方便的投诉渠道、并针对客户投诉的问题采取积极的补救措施等将成为企业降低客户负面体验、为客户创造和传递积极的正面体验的核心内容之一。

而客户抱怨甚至投诉通常是与客户获得糟糕的负面体验相关联的。这一问题如果处理不当,客户的体验将会变得更糟,他们也会因此选择离开该企业;相反,如果这一问题处理得好,则不仅会帮助那些致力于为客户创造和传递积极体验的企业及时化解客户的不满、降低客户的负面体验感知,而且还给他们提供了新的客户体验创造契机。

一、客户抱怨和投诉是客户获得负面体验的信号

为了对客户体验创造和传递结果的有效性进行验证,必须借助于客户体验的测量。也就是说,客户体验是否得到切实的满足与提升,必须以测量结果作为佐证;如果不能进行测量,企业既无法确定自己以往旨在向客户传递及提升特定体验的措施是否得力,也不能发现影响客户体验创造的关键点所在。孰不知,客户抱怨就是没能给客户创造和传递积极体验的一个信号。

暂且不管客户投诉究竟是什么原因所致,在投诉之时他们对企业都是心存不满的。就客户体验的获得而言,客户体验主题层次金字塔模型中位于中层以及高层的体验主题,一般情况下还不足以引起客户的投诉,而客户的不满通常是来源于客户体验主题层次模型中底层的一些体验受损。或者是由于企业没有兑现先前的承诺,让客户大失所望;或者是由于企业未能提供高质量的产品、积极方便的售后服务等进而辜负了客户对企业的信任、也因此影响到客户信任体验的获得;再或者是客户与企业交互的过程中,没有得到应有的尊重,致使客户所渴望的尊重体验受损;也可能是因为便利体验做得不够好,例如产品包装难以打开或者打开包装过程中给客户带来了损伤、购物消费结账时等待的时间过长、停车场太拥挤等等。

综上所述,无论客户创造和传递的哪个环节出了问题、即使是非常细微的一些环节,如果处理不当,都会影响购物的氛围以及最终客户全面体验的获得。即便如此,根据问题的严重程度,不同的客户仍然会做出不同的反应,例如有的客户可能会选择保持沉默、而有的客户则会选择抱怨或者投诉的方式予以倾诉。不管采用何种方式,企业只要发现了客户的不满都应该高度重视,因为这些都是客户获得负面体验的信号传递。

二、客户抱怨和投诉为企业给客户创造正面体验提供了新的契机

针对客户的抱怨和投诉,企业应该尽快地采取一些积极的补救措施。原因在于,这一问题如果处理不当,客户的体验将会变得更加糟糕,并且他们有可能会因此选择永远地离开该企业。相反,如果这一问题处理得好、补救及时,则不仅能够化解客户先前的不满、降低客户的负面体验感知,而且能够进一步给企业为客户创造和传递积极的体验创造新的契机。这里我们以便利体验为例,假设客户问题属于便利体验的范畴,那么根据客户的抱怨和投诉企业可以发现问题的根源,也才能积极有效地采取有针对性的补救措施。经过改进之后的企业,才能被认为真正站在客户的角度、给客户提供便利,这也才是客户真正想与之交往的企业。当然,如果客户的问题是由于信任体验或者企业没有兑现承诺的体验受挫,那么通过企业积极的补救也可以从事实上告诉客户企业真的不是有意的,他们应该是真正值得客户信赖的!

中国有几句老话“不打不相识”、“患难见真情”,用到此处不知是否合适,但却从某种程度上反应了企业采取积极补救之后客户内心的感受。试想想,如果交互过程中客户对企业一直非常满意、没有任何的抱怨,那么客户永远都不会知道如果有一天真的出现问题时企业还会不会一如既往地予以关心?也就是说,客户的对企业的信任可能永远都会附加上一个问号!相反,如果交互过程中客户出现过抱怨、甚至是投诉,但是针对这些问题企业已经采取了积极的补救措施,及时帮助客户解决了问题,那么在这种情况下,客户不仅愿意跟企业继续交往,而且在交往的过程中更加坚信了对企业的信任。无论在什么样的情况下,客户也都会义无反顾地选择该企业。相比之下,这样的信任才会不打任何的折扣,这样建立的忠诚或许才是真正的忠诚。

可见,客户投诉是企业发现失误、重创体验的一个重要来源。作为产品、服务等体验内容的直接接受者,最容易发现问题的必然是客户。客户就如同企业的一面镜子,通过这面镜子企业才能够看到客户眼中的自己,而客户投诉则是镜中内容的自然呈现。作为体验的提供者,在出现失误后就应当给客户提供方便的渠道,让客户就产品的质量问题、设计过程中的非人性化问题、服务过程的失误或问题进行抱怨,这是企业能够获取的、关于失误的第一手资料;条件允许时,还应该主动地向客户征求意见,了解影响客户体验的失误原因。只有通过对这些资料的分析,企业才可以找到解决问题的策略和方法。三、企业应该鼓励客户投诉、把投诉的客户看作是朋友而不是敌人

无论什么时候,企业还要记住,那些善于投诉的客户可能是你最好的朋友。原因在于,如果没有他们来反映问题,你不可能知道怎样改进自己的体验设计因素;而如果不改进,就会在竞争中败下阵来。并且,如果大多数有怨言的客户从不投诉、不愿把他们糟糕的服务体验告诉给企业,那就表明他们对企业已经非常失望,他们接下来肯定会选择其他的产品或服务,离你远去、投向竞争对手的怀抱。事实证明,那些花费时间、精力、不遗余力地以最快速度进行投诉的客户事实上对企业是非常忠诚的,尤其是如果他们得到满意的回复后,通常投诉的客户的忠诚度约达50%左右。因此,企业明智的做法是将客户投诉作为自己改进产品或服务、争取客户忠诚的最好途径。日本有家公司在产品包装上印有标语“默默忍受质量低劣的产品并非一种美德”来鼓励客户们投诉。

佐丹奴服饰公司为了鼓励客户抱怨和投诉,每年举行两次客户意见调查以了解客户的真实想法。由于佐丹奴公司在香港地区的营业额占公司总营业总额的26%,所以佐丹奴公司在香港的形象和口碑非常重要。为此,公司在香港的媒体上刊登寻找抱怨的客户,并且给提出抱怨的客户一定的奖励,结果得到4万多名客户的回应。佐丹奴把所收集的资源综合整理后,有针对性地采取一些应对措施和行动。例如,针对出现频率最高的、与服装尺码有关的抱怨(例如客户抱怨买的上衣都太大),公司增加了负责为客户改小尺码的服务,并在制作流程上进行了适当的调整。

综上所述,一定要避免“投诉客户是敌人”、“投诉者是找碴”、“他们是想从我这里得到点什么”、“客户搞错了,客户不能正确阅读使用说明”、“客户对技术的理解力太欠缺”等方面的错误想法;相反,一定要把投诉的客户看作企业的朋友,鼓励他们积极投诉、为他们提供方便的投诉渠道;针对他们的每一个投诉,则更要仔细聆听、尽快解决、适当补偿。如果企业抓住了这次机遇,客户重新获得积极体验就为时不远了!

本文刊载于《客户世界》2007年11月刊;作者为厦门大学经济学院计划统计系讲师、管理学博士。

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