Customer, 我们拿什么保有你？
客户世界|葛舜卿|2009-08-11
前段时间出差途中看了一篇文章，其中提到了传媒大亨默多克的烦恼。他曾经最得意的收购之一：社交网站MySpace大有被主要竞争对手Facebook全面赶超的趋势。据《华尔街日报》撰文，今年3月，MySpace独立访问用户量为7010万，比去年同期下降3.6%。相对应的是Facebook的用户量呈上升趋势，今年3月的数据是6120万，同比增长72%。
顾客的流失带给了默多克烦恼。因为他知道如果这个局面不能得到有效控制，为MySpace带来最大利益的广告刊登商Google很有可能在合同到期的时候，将自己的搜索广告转向Facebook, 从而导致两者的营收局面发生质的改变。
回到我们呼叫中心产业，北电前不久爆出破产保护，引来Avaya, 华为，西门子多家竞相收购其资产。他们争夺的不是北电独特的技术，而是北电在世界范围内拥有的广大顾客群。
两个例子告诉我们同样一个道理：顾客对我们企业而言是越来越重要。有了顾客企业就拥有明天，而失去了他们，企业也就到了悬崖边缘。
让我们企业保有现有顾客的同时，获得更多新顾客的方法，就是让顾客满意。做到这一点的核心就是提供给顾客超过他们/她们期望值的产品或者服务。而顾客的期望值主要受三个驱动因素影响：全球化背景；集成化服务和创新技术体验
全球化背景：
随着数字化高速公路的发展，世界的规模在进一步缩小。顾客可以通过不同的渠道接触到世界各地的产品或者服务。互联网，电子商务和开放的贸易方式使世界环境变得全球化。顾客也希望在这样的背景下获得性价比最好的产品和最人性化的服务。他们/她们不会再关注企业在什么地方，企业的大小，真正被重视的是最后的输出以及他们/她们能获得什么体验。所以现在表现良好的企业都是那些善于合作的企业。他们知道关注自己最擅长，最核心的产品，而把其他事情/流程留给另外一些在相关领域更专业的企业/个人来做。他们知道以最适合的成本，将最适合的工作放到最适合的地方，满足全球化背景下顾客的需求。
集成化服务：
作为全球化背景下的顾客是幸福的，因为可以有更多的选项让他们/她们来做决定。但是也是痛苦的，因为他们/她们缺乏足够的时间来做判断，到底哪个才是他们/她们所需要的。所以顾客越来越希望从一个地方就能获取集成化的服务，减少因为自己逐一选择而带来的不必要麻烦。以银行呼叫中心为例，已从早期提供简单咨询的服务中心，转变为具有咨询、交易、营销、理财、顾客关怀等多项功能综合的服务性平台。
创新技术体验：
顾客们总希望通过最方便的方法获得他们/她们想要的产品或者服务。而企业也努力通过不断创新满足顾客的需求。有篇文章报道某手机厂商正在研发一种技术让手机感知你的所在地，然后自动把周边环境连到互联网上，进行搜索，给你提供相应的信息，把物理世界和数字世界连接起来。
结合我们呼叫中心产业，技术使用在过去10年也经历了几次大的变革。随着3G在中国的发展，我们已经能预计到新一轮呼叫中心技术革新的到来。呼叫中心正从最基本的电话服务逐步向多媒体服务发展。以后越来越多的交易处理也许会通过视频交流来完成。
围绕着三个主要驱动因素，每个顾客会有自己不同的期望值，所以企业要做的就是不断评估并满足他们。具体可以分三步走：
1、识别什么是顾客期望得到的。2、判断我们提供的服务/产品满足顾客的期望了么。3、我们是否合理利用资源达到了这个目标。
识别什么是顾客期望得到的
通过对已有顾客历史行为记录的数据和满意度调查结果的分析，获知顾客期望值。
以下图为例，某呼叫中心对他服务的顾客进行满意度调查回拨。问题涵盖7个方面，包括座席代表服务态度，座席代表对业务的熟练程度，问题是否解决等。针对汇总的上千条数据进行回归分析后，得出结论问题是否解决与顾客是否满意最相关。所以该呼叫中心为了提高满意度的后续工作就要想办法提高问题解决率，而不是缩短电话的接起时间，即提高及时率（服务水平）。
我们是否合理利用资源达到了这个目标
判断我们怎么样合理利用资源来取得最好的效果，会不会为了达到目标而投入过高的成本。
以下图为例，通过回归分析，我们发现顾客的满意度和三个要素最相关：接通及时率、座席代表服务态度和问题是否被解决。如果我们呼叫中心当时的及时率已经达到了一个较高的水平，排班，人员利用已经做到了最优化，要提高及时率就需要加更多的座席员，因为我们都知道100个座席员和200个座席员在业务量相等的时候，所产出的及时率成绩肯定会不一样。但由此也会带来额外的人员成本，这个时候我们应该把关注点放到后两个关键要素，通过培训提高座席员的服务技巧和能力，做到好刀用在刀刃上。
为了后期的分析能帮助我们得出准确的结论，我们需要收集有效真实的数据。考虑到我们呼叫中心每天都要服务众多顾客，以满意度调查为例，到底从中选出多少顾客进行满意度调查才能代表整体水平呢？这个时候我们需要运用到统计学的置信度和置信区间这两个概念。
置信度：真实的值在样本统计值某一区间内的概率。可以是95%，99%。一般用95%。
置信区间:我们愿意接受的误差范围。比如<-4%～4%>。
举例来说某小组一个月服务4000个顾客，从中随机选了2000个顾客进行满意度调查，满意率为70%。通过统计学公式计算置信区间为1.42%，置信度为95%。这个时候所得出的结论是：我们95%地肯定该小组服务的顾客满意度在68.58%～71.42%区间之内。
如果我们事先设定好置信度为95%, 置信区间为5%，我们可以计算出针对4000个顾客，所需的抽样量为351。
除了确定抽样数量，我们还需要选择数据收集的方式。仍然以满意度调查为例，我们常见的方法有：IVR调查、电子邮件和网络调查和电话调查。他们都有自己的优缺点，具体比较可见下表：
当今社会，我们正面临着服务导向的经济体系，各个企业都已经认识到我们只有长期拥有顾客，才能从他们身上获得更多的利益。所以每家企业都在考虑这样一个问题就是如何建立与顾客的长期关系。要做到这一点，让我们从识别顾客得期望值开始，只有理解它，满足它，我们才能维护住企业最主要的顾客资产。
本文刊登于《客户世界》2009年06月刊，作者为CC-CMM呼叫中心能力成熟度国际标准认证机构咨询总监。
责编：yangyining
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这家伙很懒，什么都没写！
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