多波次对话式互动与联动营销

客户世界|胡会军|2009-09-01

多波次对话式互动与联动营销

——突破约束营销效能瓶颈

从和远方亲戚沟通靠写信，到即使远隔千里，也可以听到对方的音容笑貌；从手机的“贵族化”到“平民化”；从电报淡出普通百姓的生活到网络沟通的方兴未艾……人类的沟通方式的变迁也要求企业与客户的沟通必须及时跟上时代的变化。

目前很多企业与客户之间的沟通仍处于传统阶段,比如电话沟通,但是客户成千上万,而服务人员却数量有限,又怎能不断地提高客户服务质量？少得可怜的客户接触机会又怎样为企业创造出巨大的价值呢？其实企业在与客户沟通的方式和层次上,可以大胆尝试,现在的通信方式有电话、短信（语音和文字）、传真（纸质和网络）、QQ、MSN等丰富的互动沟通方式，经过大胆地尝试发现，多波次的立体对话式互动方式能够很大的提高服务质量，提升客户感知，从而提升营销效率。

随着市场竞争激烈程度的加剧，竞争的层次已经由高端客户转向数量众多的公众客户，对于数量众多的公众客户，只靠一支专业的电话销售精英队伍来负责服务和销售，恐怕只能解燃眉之急，那么，我们就需要探索更好的新型多波次立体互动模式：如图1所示
 

图1 立体综合覆盖互动模型

主要互动方式有四种：上门服务的客户经理、电话服务和营销的座席代表、网上营业厅、掌上营业厅及其他QQ、MSN、企业短信和网络传真等等辅助互动渠道。与客户的互动包括电话营销、上门服务、网上自助客服以及掌上客服都需要综合协调进行，不同的细分客户群需要搭配不同的互动方式。与客户的互动必须是持续性地才能真正对客户的行为产生影响，进而提高营销效能。与客户的电话沟通随时可能因客户自身原因而被打断甚至拒绝，客户的真实需求还需要客户经理上门进行核实，或者在客户闲暇时刻与客户短信、传真、QQ等方式进行互动，那么客户的潜在需求就会像冰山一样地逐渐浮现于水面。

所谓的多波次就是与客户的互动方式可以根据实际情况进行最优的组合，例如第一波次选择网页PUSH推送；同时可以在网上营业厅可以提升存量客户的感知，并且提前对存量客户进行续约等类似形式的捆绑；同时多客户进行E-mail或者短信进行优惠通知。如果说第一波次是让客户深刻地感知企业的活动的话，那么决定成交环节的就是第二波次的预测式外呼，那么外呼本身的成功率限制，必然存在遗漏很多客户的问题，那么第三波次就是针对遗漏的客户采取进一步跟进的方式进行营销。那么相信这样的一个多波次营销项目执行之后，必然会对企业产生更大的效能。

综上所述，都是企业与客户互动沟通的模型，而其实很多内部的各个部门之间也存在很多消耗，可能由于利益冲突，或者由于体制问题，都不利于整体效能的提高，联动营销恰恰能改变这种现状。所谓联动营销，简单地说就是各利益相关方为达成经营目的联动开展的营销活动，多方联动地为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，目的是使客户沉淀在某行业系统，持续地创造价值。

实施联动营销需要解决的几个问题， 参与联动营销各方的利益分配问题，参与联动营销的各方都要算投入产出账。一些联动营销的运作目前主要是通过行政撮合而成的，并没有达到预期的效果，实施了也不能持续下去，。由于没有建立有效的管理机制和营销利益分配机制，各分支机构在操作中“貌合神离”，争客户、争项目、争利益，相互封锁客户、项目资源信息，导致整体优势和营销效率大打折扣。 多方联动的组织协调问题。首先，在整体联动下，参与营销的各层级或机构对投入大量的营销精力和费用能否得到合适回报存有顾虑，因此难以积极参加联动营销。其次，对于满足跨地区需求的联动营销，在没有恰当的组织保障下，各分支机构不愿资源和信息共享，使营销在分支机构间难以顺利推行，效果也会大打折扣。

营销队伍建设问题。经过几年的转型，人员数量上已基本满足其业务规模的需要，但人才结构仍需不断调整，高素质的营销人才及整体联动的营销队伍尤其缺乏，营销人员客户细分能力和总的服务能力的不足，影响了客户服务效率和市场响应速度。作为营销战略的主要执行者，营销队伍的素质不仅是影响联动营销关键因素之一，也直接影响营销企业的业务发展水平。因此，构建由行业经理、产品经理、区域经理和客户经理组成的高素质营销队伍是企业亟待解决的问题。

建立健全联动营销利益分配机制，可以说，没有合理的利益分配机制，联动营销就无从谈起，要解决深层次矛盾，必须从解决营销利益分配问题入手。

一是恰当评估营销效益；

二是充分考虑参与联动营销相关方的切身利益；

三是建立分部门、分产品核算体系。

完善考核制度，有效调动营销人员的积极性。除了要建立行业、产品和区域的营销经理制和客户经理制，打造高素质的营销队伍，为联动营销提供人才保障外，还应加强对营销人员的绩效考核，准确评价客户经理的业绩，探索以利润为核心的个人考核激励模式，实现人员的分类管理，有效地调动营销人员的积极性。

随着经营环境的变化，相信企业只有通过变革才能进入效能提升的良性循环轨道，否则只能被变化的环境所淘汰！相信通过内部沟通方式的变革与外部沟通方式的创新，企业一定能够不断地适应环境的变化，而能屹立于国家甚至世界企业之林！

本文刊登于《客户世界》2009年08月刊，作者为广东电信股份有限公司深圳分公司10000号客户服务中心。

责编：yangyining

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