营销不须如此“高科” 数据当可继续创新

    |     2015年7月13日   |   2009年   |     0 条评论   |    774

客户世界|袁道唯|2009-09-21

营销不须如此“高科” 数据当可继续创新


——《客户世界》2009年9月刊首语


作者:袁道唯 | 来源:客户世界 | 2009-09-21

过去几年,如果你新到一个城市,最早向你表示欢迎的是谁?

通常是你的移动服务提供商. 特别是乘火车路过不同地市时,运营商发送的欢迎短信落在你的手机上叮当作响, 准确地告诉你目前到了哪个行政区划. 在某种意义上,其填补了铁路运营商的一项空白.在中国,铁老大是永远不会提供类似服务的.

这样的短信最近几个月突然销声匿迹了. 自从3.15晚会将垃圾短信拿出来狠批之后,中国移动下达了"五条禁令",规定未经客户许可不得发送商业信息. 于是这类欢迎短信也惨遭定性,从此不见了. 当然,那些经过运营商之手的纯粹广告信息就更没有了. 只不过,用户接收的垃圾短信总数量似乎反而增多了, 但那是魔高一丈的结果.不是服务提供商的潜心所为. 运营商如中国移动在3G这个本可在移动营销领域大有可为的时代,显得有些束手无策。同样的,中国电信等宽带接入时的门户页面也因为某种批评而消失良久。许多人还是分不清,或者不愿分清新型广告机会如何正确利用。

还有更离谱的认知出现。最近一期的《IT经理世界》所载一篇"谁将是高科技数据公司",提出“掌握有用户最全面的个人信息,中移动和招商银行可能成为最具价值的数据公司”。作者认为,通过对内容的监控–甚至通过语音文本转换,互联网厂商,移动运营商可以收集大量客户沟通内容, 并将相关信息出售给他人的竞争对手来盈利,并且推论不久银行通过这类行当,信息收入可能会超过利息收入。作者以为精细化,数据库营销可以没有边界,居然可以把客户的沟通内容信息拿出来兜售。

任何企业都不能察看客户沟通的具体内容: 从电报到信件,从电邮到短信.客户通信的内容都是不可以利用和披露的. 可以把这个看成一个黑盒子. (当然,中国运营商对关键词的自动筛选,既是行政要求,也是上不得台面的无奈之举,不在此处讨论). 服务提供商可以分析的,是这个黑盒子递交,运输,送达过程中的相关行为.比如邮寄地址, 邮资花费,漫游信息,通话时长,通信工具偏好,常用沟通时段,特定对象沟通频率等.通过对这类信息的整理, 服务商可以开展有针对性地服务与营销。比如对经常漫游的客户提供长途套餐,对经常夜间打电话的提供特定时段低自费包,对沟通频繁的高价值客户提供免费终端等.  所谓精准化营销,主要是企业通过和客户的长期接触,按照对同一客户历史纵向数据和不同客户横向类似数据的整理分析,使得与客户的下一次接触变得更加针对性。减少企业无谓的浪费和客户讨嫌的骚扰。Google等互联网厂商在页面广告上的成功就是典型的例子。这类信息也是不可以拿到市场上交换,出售的。在国外的数据库市场,交换内容也仅限于基本profile,包括姓名,地址,偏好等,泄漏通信内容基本上涉嫌犯罪了。

不涉及客户的沟通内容,不将客户的相关信息拿到市场上出售,移动营销应当可以大有可为。要不要客户许可,要看广告的形式和其依附体的收费与否。比如手机电视上的平行广告就没有必要另外取得客户的事先许可。但外向性短信,就有这样一个许可问题。通常是采用特定俱乐部或交换服务方式换取客户的许可。同时,随着多媒体新形式的不断出现,可以掌握的客户外在数据日益增多,与客户沟通的界面也在不断丰富。许多商业性沟通可以减少侵入性,增加互动性,客户体验可以全面提升.

利用客户数据开展服务与营销的另一个新方向是通过对客户群体数据的分析建模发现商业价值.这方面同样是Google走在了前列。利用对客户搜索用的关键词的模型分析,Google可以帮助其他企业政府客户预测流行病暴发,预测原料采购需求,预测流行风潮。在这个新领域,电信运营商所具有的数据变量要远多于单纯的互联网商如Google,创新空间也就无可限量。要说“高科技数据公司”,只要在这个方向才有前途。
 

责编:yangyining

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