白金待遇,权益设计与差异化优势

    |     2018年6月17日   |   客户管理   |     评论已关闭   |    125

作为一个几大航空现在或过去最高级别会员的常旅客,我最近感触最深的就是东航最近两年的“崛起”。我在很多年前就成为了国航的“终身白金卡”会员,一直到去年底还是南航、海航的顶级会员——金卡会员。我在不少的论坛、社会化媒体中每每举例评论航空服务,一直认为国航的服务是最好的,所以国航的忠诚会员也是最多的,并且如果是同一航线有不同航企竞争,国航的票价据我观察也是卖得贵的那一家。

我在不止一篇文章中提到过国航的会员服务不仅是航企中最好的,甚至也是中国所有服务性行业中最好的。贵宾专线中接起你电话的不会是那些刚刚毕业不久、自己都没有享受过多少基本服务的毕业生或者业务没有达到十分娴熟就离职或升迁的年轻座席,我甚至一直以为国航客户中心的座席代表一定是有着大量实地服务经验的空姐空少们回归地面之后的职业选择,他们稳重而又不失热情的话语、专业且快捷的响应让每一次通话都可以成为业界的典范。而当我知道国航的白金卡专线实际上是外包出去的服务时,惊讶和略为失望的感觉不禁“油然而生”。

然而最近两年我选择国航越来越少了,原因是我原本不看好的东航推出的白金卡会员待遇让人很难拒绝。现在的东航在主要航线上打折票越来越少见,航班的上座率越来越高,一个航班上金卡白金卡客户动辄几十个,同样航线上的票价常常比国航卖的要贵。东航白金卡会员等级的推出尽管比国航要晚十几年,但最大的不同是一旦一年内飞行达 90 次即可成为白金卡会员,只要商务舱头等舱有空位,国内航线就可以无限制免费升舱,国际航线每年四次免费升舱。人家还不像国航,白金卡连续十年后成为终身白金卡,就是一年一计算,就是这样一种设计使得东航的客户和票价一下子高涨起来。

我们通常把客户忠诚度计划归入权益产品服务的类别,东航的这一设计使得客户权益的 perceived value 巨大而投入的边际成本却不大,原本卖不出去的头等舱商务舱座位空着也是空着,但对客户来说感知价值却极大,所以我现在每周出行首选是东航。对于我这样年龄和体型的客户来说坐在头等舱里写作读书品酒品茗已经是人生的很高境界了,尽管东航的客服电话服务还是不那么专业,尽管其流程设置每次我都感到合理性不高,尽管无论是 IVR 还是落地后的机上音乐听上去的设置依然是不那么专业和入耳,但“一俊遮百丑”,一个客户体验的突破性提升可以让客户忽略其他一些无法改进的痼疾,由此我们可以讨论权益设计,一个好的权益设计其投入的成本最小化、客户感知最大化,便足以成为客户吸引、客户维系的一个突破口和动力源,其实其他不少企业都有自已一些独特的权益资源,就看如何去设计与创新了。

国航靠服务靠品牌、东航靠权益设计或曰客户忠诚度计划快速扩展,而南航靠什么来追赶甚至弯道超车,我却一点线索也没有。我只是注意到最近南航的单通道机型中统一把两舱座位拆得只剩一排四个座,加上原本就很局促的经济舱间距,如此下去南航大约要转型成低成本航空公司?我只能说由俭入奢易、由奢返简难啊,低成本航空公司或其他低成本低服务低体验设计在目前消费升级、体验升级的社会中肯定不是一种具有前瞻性与战略性的抉择。

本文刊载于《客户世界》2018年6月刊;作者袁道唯为亚信公司副总裁、首席咨询官,本刊总编辑。

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