提升外包呼叫中心的核心竞争力

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     0 条评论   |    880

客户世界|郑 彤|2004-03-10

  社会分工日益细化,专业化服务所带来的专业优势和成本优势已经越来越显示其价值。伴随着越来越多的跨国企业逐渐将其本部的客户服务部门迁移到中国(这与跨国公司的中国战略以及中国相对廉价的资源成本有关),专业的外包呼叫中心越来越成为一支重要力量。处于发展期的国内“外包呼叫中心运营企业”应如何塑造和提升起核心竞争力,是我们必须面对和探索的一个现实问题。

  一、 外包呼叫中心的兴起与尴尬

  据Frost & Sullivan预测,到2007年,包括中国在内的亚太地区呼叫中心市场的规模将由去年的6.55亿美元增长到15亿美元。另有报告显示,中国呼叫中心市场在未来五年内有80亿元的市场规模。

  呼叫中心的迅速崛起在业界引发了一些微妙的变化:一方面,部分企业开始兴建或扩建自己的呼叫中心并希望将冗余的部分座席外包出去;另一方面,一批专业外包呼叫中心企业也已逐渐形成规模。从市场角度来看,已经有越来越多的企业开始倾向于选择租用的形式(而非自建)获取呼叫中心服务。

  在这样的态势下,外包呼叫市场必然开始兴起。有资料显示:在世界500强中,90%的企业利用外包呼叫中心从事至少一项主要的商务活动,85%的企业比以前更加注重应用外包呼叫中心从事更多的关键性的市场销售。从国外的经验看,外包呼叫中心的发展与前景似乎非常乐观。

  然而,迄今为止,中国的外包呼叫中心总体上依旧差强人意,究其原因主要是由于:

  ●大部分中国公司仍然难以接受外包服务,而跨国公司的业务又常常难以从国内的外包呼叫中心得到高质量的服务满足。

  ●呼叫中心外包的价格总体偏低,运营企业内部的成本与利润之间呈现尴尬,在一定程度上限制了外包业务的发展。

  ●电信、移动、电力、保险、证券等呼叫中心需求大户拥有自己的呼叫中心。

  于是,相当数量的外包呼叫中心在浩大的市场机会面前无奈地陷入“大单没得做,小单不赚钱”的尴尬境地。

  二、 两个基本问题:面对困境的思考

  1、为什么要外包?

  企业外包呼叫中心不外乎两个原因:

  ●一是外包呼叫中心可以充分发挥其专业特长,能够提供高于一般自建呼叫中心的服务质量。外包呼叫中心在设施、人员、管理等方面的专业性,为其优质服务提供了保证。但就现阶段而言,国内绝大部分外包呼叫中心无论从自身系统的设计规划,人员的素质培养,整个呼叫中心的管理运作,以及对客户承租项目业务熟悉程度,均难以达到客户预期的目标,因而除观念转化程度等因素外,现实的服务质量也迫使许多企业不得不自建呼叫中心。

  ●企业选择外包呼叫中心的另一个原因是,外包比自建成本要低,并且在容量上比较灵活。外包呼叫中心在单个座席的投资和运作成本上比自建要便宜,并且,承租企业的座席数量可以随着业务的多寡和周期性进行调整。但目前,绝大部分呼叫中心自身规模较小,在规划、运营、管理方面缺乏经验,主营业务难以达到规模经济临界点,从而造成单位成本缺乏明显优势,与企业自建呼叫中心缺乏明显竞争优势。

  2、外包呼叫中心的核心竞争力很弱

  关于核心竞争力的论述很多,定义也各有各的观点和视角。但有一点很明确,企业的核心竞争力一定要表现为企业对目标市场(客户)持续的争夺能力。企业在特定的市场上对目标客户产生持续长远的影响力和忠诚度,还有什么比这种竞争力更重要的?

  从当前的外包呼叫中心市场来看,无论是在规模上、管理运营上、人员素质上、还是系统配置上,都很难以实现对市场的持续的争夺能力。一个必须正视的现实是,对于最在意的需求点(专业服务优势和低成本优势)都难以满足的情况下,何谈核心竞争力?

  三、 如何建立核心竞争力?

  1、集中突围,聚焦特定目标市场

    要实现对目标市场持续的争夺能力,当务之急要明白哪些是我们的目标市场。当前对呼叫中心需求比较旺盛的行业主要集中在:


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    这么多的行业,并且有不断细分和新生的需求出来,但我们必须明白,作为专业的外包呼叫中心,不是所有的行业都是可以涉足的,也不是所有的行业都是我们能够满足的。在这里有两点必须明确:

  ●不同的行业对呼叫中心的要求不同,电信行业和金融行业对呼叫中心的要求,无论是在系统配置上,人员知识结构上,乃至整个呼叫中心的运营管理上,都有着显著的不同。一个简单的例子,呼叫中心从发展上看有如下几个层级:
  传统呼叫中心(Call Center -CC
  – Internet网上呼叫中心( Internet Call Center -ICC
  移动接入呼叫中心(Wireless Internet Call Center -WICC
  多媒体现代呼叫中心(WICC with multimedia
  智能化现代呼叫中心(WICC with DW

  但很显然,并不是每个行业都需要最先进的呼叫中心,不同行业对呼叫中心现实的需求和未来的衍生需求是不一样的,并且在扩张的进度上也有着明显的差异。外包呼叫中心应明确确定自己的目标客户,进而进行资源的合理规划配置,这样才能既满足客户需求,又不致造成资源的闲置和浪费。

  ●不同行业内的竞争强度不同。对于类似电信、金融这样的热门行业,其呼叫中心起步早,规模与投资都很大,行业经验丰富,进入这样的行业,其竞争强度可想而知。此外,这些行业中的部分企业自己也开始利用其自有的呼叫中心资源进行外包业务,如广州电信呼叫中心就承揽了全球最大的酒店集团——六洲集团在大中国区的订房中心业务。在这样的态势下,没有突出优势而尝试进军这些行业,则多少显得有些冒进。但这是不是意味着一点机会没有呢?也不尽然,比如对这类行业的某些传统项目进行改造,则可能是一个新的市场机会;或者,将这些行业里的零散区域(如电信的区县呼叫中心)进行整合,也许就会形成另外一种运营模式和竞争优势。而传统行业,和跨国企业等,对于外包呼叫中心企业来说,则是一个新兴的市场机会。

  因此,外包呼叫中心必须在分析自身能力和行业竞争机会的基础上,确定自己的核心目标市场,以在特定的行业里集中优势资源,形成竞争力。

  2、联横合纵,形成规模效应

  前面提到,一些外包呼叫中心规模过小,无法形成规模效应,从而导致了外包业务与企业自建呼叫中心无法形成成本上的明显优势,从而在竞争中落败。而事实上,过小的外包呼叫中心,在服务的提供上也相当局限,这对企业自身发展也有很大的障碍。过小的企业无法投入太多的资金进行系统设计,无法进行优质人员培训,无法进行充分的行业分析和选择,最后在客户的选择方面非常的被动乏力,在服务内容提供上也非常单一,不能充分满足客户现实需求和衍生需求,最终可能逐渐在市场竞争中处于劣势,甚至失败。

  外包型呼叫中心应充分的整合行业资源,建立多赢联盟合作与实施企业并购,以尽可能的实现资金、技术、系统、人力、客户资源、服务内容等多方面的互补合作,从而确立起自己在特定行业里的优势地位。

  在这个过程里,特别需要摒弃一些传统的鸡头凤尾的思想,现代的商业竞争是一个共生多赢的动态系统,只有把自己融入这样一个系统中,实现资源的优化配置,服务的协同合作,才能建立起自己的竞争优势,也才能真正实现自己的商业利益和社会价值。

  3、深入客户,定制个性化解决方案

  聚焦了特定的市场,整合团结了可以利用的资源,依然不能确保立于不败。呼叫中心的精髓在于,为客户提供个性化的服务以提升客户的忠诚度。因此,我们在为客户出租呼叫中心的时候,特别应该为客户定制个性化的解决方案,在帮助客户成功的同时达成自身的成功。

  需要指出的是,定制个性化的方案一定要深入了解客户以及客户的目标市场,现实性和前瞻性兼顾。要深入细致的了解客户目标消费群体的类别、生活形态、市场分布、消费因素等,同时也要充分了解客户的企业理念、市场战略、行动规划,以综合各方面因素,为企业提供一套度身定做的呼叫中心解决方案。

  由此我们可以看出,外包呼叫中心企业只有充分权衡行业需求态势和自身资源能力,聚焦某个或某几个特定的目标市场,通过与该领域的其它企业并购与联盟,形成规模优势,既而为客户提供度身定做的个性化呼叫中心解决方案,才能真正构筑和提升自己的核心竞争力,于市场竞争的风云变换中立于不败。

 

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