优质客户资产管理

客户世界 | 2015年7月13日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1151

客户世界|胡会军|2009-09-27

随着实物经济向服务经济的转变，以产品为中心的观念亦转变为以客户为中心，以客户为中心的经营思想必然导致对客户新的认识。客户的获得、保留、离去对企业造成什么样的影响，企业的客户成本，客户对企业的贡献等均需要企业以新的思想来进行经营，把客户作为企业资产来经营。实施战略执行建设专家贾长松老师讲过，资源务必要向优质客户倾斜是企业发展的必然趋势，是面对竞争制胜的法宝之一。

那么，为什么客户可以作为一种资产管理？

1．客户资产的确认

根据美国财务会计准则委员会（FASB）对资产的定论，资产必须具有以下三个要素：①必须是一项经济资源，未来可提供收益；②为企业所拥有或控制；③可以用货币计量其价值。以下从这三个方面来分析客户资源是否可以作为资产。

首先，客户资产是以客户为载体，通过与企业的交易活动来体现出客户的价值，客户与企业的交易活动可以为企业创造经济价值，提供未来收益，其符合资产的第一属性。其次，客户资产的所有权是属于客户，但在客户与企业发生交易活动时，客户必须遵守企业所制定的交易游戏规则，或客户与企业达成长期的合作协议，在协议期内客户是受企业所制定的规则控制的，此符合资产的第二属性。再次，客户的获取、发展、维系都需要一定的成本，同时客户亦给企业带来相应的经济价值。目前的会计计量体系是可以对其进行计量的。此符合资产的第三属性。所以是可以把客户确认为企业的资产的。

2．客户资产定义

客户资产是指企业所拥有的客户资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分（各种因素）。

3.优质客户资产的评判标准

是否是优质客户，有多个维度的评判标准，例如有客户满意度、客户忠诚度、客户保留率、客户生命周期和客户口碑等等。客户对企业所提供的价值的满意度会直接影响客户与企业的交易；而客户忠诚度是企业长期赢利潜力的重要指标，是测量客户需要多大经济力量才能驱使其离开企业而转向其他组织的态度倾向；客户保持率与客户流失率相对应，与客户忠诚度有密切联系，客户生命周期对客户给企业带来的贡献有很大影响；而客户口碑分为正向口碑和负向口碑，由于正面口碑而找上门来的客户，这些客户在质量上更胜一筹，而那些冲着诱人广告、高声叫卖或价格减让的客户相比，对公司更有力可图，因负面口碑影响而流失的潜在和现实客户对企业业务的影响更大。

4、优质客户分群

企业可以根据客户的月消费额度、消费结构、身份地位或者忠诚度等标准把客户分类，比如水晶、翡翠、黄金、白金、钻石、黑金等几个级别。

那么既然优质客户是我们的优质资产，那么挽留住这些优质客户呢？就以通信运营行业为例，随着通信业的迅猛发展，通信市场接近于饱和，而3G市场才刚刚开始，在这关键时刻，谁能对吸引异网高价值客户，而同时低成本地保持自己的高价值客户，谁就能取得好的业绩。

有效控制和运用高端客户资源，运营商需要全面动员，深入进行客户细分，提升大客户经理作战能力，有效地实施层次服务，同时不断优化业务流程，前后端协同，为高端个人客户提供更个性化、更专业、更贴心的服务，塑造品牌形象，让更多的优质客户感受到运营商的关爱，使他们对运营商品牌价值产生广泛的认同，从而让通信成为高端客户生活中一个必不可少的部分。

细分手段必不可少

首先需要对客户进行细分。通俗言之，就是一个先有客户，后有产品的过程。一味注重改进技术以便争取新客户，却并不了解客户真正的需求，这样的产品生命周期十分短暂，客户的流失也相当频繁。

因此，运营商需要进一步加强对高端客户的行为、任职或属性特征的认知，知道什么样的中低端客户可能转变为高端客户，什么样的高端客户又最容易被竞争对手策反。只有通过这样的分析，才能改善客户关系，提升客户忠诚度。

在客户细分的基础上，运营商需要建立一套完善的高端客户管理系统，充分利用技术平台开展市场细分，进一步明确个人业务的市场定位，明确高价值客户的分布范围和特征，从而制定明确的市场战略，为合理配置人财物资源，针对性地对个人高端客户进行维护、营销和拓展奠定基础。同时，依据客户细分，分配客户经理，根据客户星级一对一或者一对多地服务，以便大客户经理全面、准确地抓住客户需求，提供独特的人性化服务。

客户预警更加重要

同时，客户维系需要建立在客户数据库的基础上，而电信行业具有用户数据库庞大的优势，客户最原始的消费记录是发掘客户需求的有效方式与手段，因此可以通过对用户消费行为持久的关注和记录找到客户消费特征以维系客户。但这一切的前提基础是具备完善的IT支撑系统，BI，数据挖掘。一些世界级的电信运营商，如AT&T、德国电信、MCI、TELIA等，无不把CRM作为企业竞争的利器。

同时，服务过程也是客户维系的关键环节，必须把它塑造为信息传递通畅、与客户积极互动、各环节高效协作、具有明显效益的过程。在提供个性化服务的过程中，一要谋求差异化，二是严格控制服务质量。差异化会使高端客户在得到更多的消费体验后坚定自己的选择，提高忠诚度。严格控制服务质量是指在服务过程中一定要体现高质量，从服务场所的环境、服务人员的素质、待客方式到服务氛围的营造等等，都需要运营商不断地精益求精。

业务流程再造以客户为中心

高端客户时间通常十分宝贵，讲究一个“快”字，希望在最短的时间内获取最为方便快捷的服务。这种期望的背后，需要运营商在流程上做许多改进。首先，呼叫中心要将目前只在营业厅提供的功能比竞争对手更快地全部移植，同时，网站的后台人员要与呼叫中心的客户经理迅速融合成一体，根据客户的需求差异有针对性地进行高质量的沟通与服务。

因而，需要在大客户经理作战的背后，将企业的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行有力支撑，可能会产生接触的很多部门，例如市场部、客户服务部、呼叫中心等，要体现出统一的品牌特色，大客户经理在某种意义上，就代表了客户。运营商必须先确定与“客户”所有可能发生接触的点，分析这些接触可能带来的问题，并对这些部门的关系进行精心安排，为创造协调一致且独具特色的服务奠定基础，确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值。

另一方面，客户的需求是千奇百怪的，扩大合作品牌范围和种类能在与客户产生接触时，赚取更多可期利润。高端客户正在追求一种全新的生活方式，并且是从一定年龄开始的毕生的追求。如果运营商可以把这种刚性需求和自身品牌产品特色结合，必将受益匪浅。

原则与思路

保有自身的高价值客户，运营商主要遵循了两个思路、一个原则。

两个思路包括服务维系和业务捆绑。其中，服务维系主要是通过针对高价值客户的各种属性，比如社会属性，提供额外的增值服务以满足客户，提升客户满意度。常见的手段有各类高端客户俱乐部，如车友俱乐部、手机俱乐部等等。主要还是以提供更多额外的服务为导向。而业务捆绑则指通过不同业务之间的捆绑，来提高客户离网难度。比如利用飞信、手机邮箱等等具有黏性的业务交互捆绑。这也是比较常用的手段，是以提高用户离网难度为导向。

无论采用何种手段，运营商都需遵循一个原则，即利用有限的资源去匹配客户的需要，最大限度地满足客户，同时又不能增加过高的成本。

从成本角度考虑，运营商自然希望自己的产品和服务能够实现产品化、规范化、标准化。但客户的需求是多样的，个性化的。如果运营商完全出于自身的考虑，仅提供有限的标准化产品或服务，与客户具体需求的匹配度差，用户的满意度会下降，尤其在竞争的条件下，一定会处于被动。可如果所有的产品、业务和服务都根据客户的要求进行定制，那么运营商的成本就太高了,因此需要在成本与客户需求之间找到平衡点。

本文刊登于《客户世界》2009年09月刊，作者单位为广东省电信股份有限公司深圳市分公司。

责编：yangyining