看长江商学院广告语思电话营销之产品卖点挖掘
客户世界|周力之|2009-11-05
广告语往往需要精悍、点穴、新颖，能一语中的、概括精髓，这一特点与呼叫中心电话营销中产品卖点的挖掘和表达有许多共通之处。因为，电话营销中对产品卖点的表述也非常需要既能高度概括又能精准表达的语言，而且，很多时候需要在与客户沟通的前三十秒内就能恰当、有效地表述。
商学院作为汇聚、成就商界菁英的殿堂，其本身的广告语也彰显着营销理论的深入应用和卓尔不凡。笔者曾不经意在《长江观点速递》刊物上看到长江商学院的广告，立即被她的广告语吸引了，只有区区10个字，却全面、精准地表达了长江商学院的内涵、优势和“卖点”，很值得品味一下。
长江商学院有着诸多的“亮点”，如：2008年已跻身全球商学院学术排名十强；常驻教授和访问教授均来自于哈佛、斯坦福、沃顿、加州大学伯克利分校、纽约大学、欧洲商学院等欧美亚地区的世界著名商学院，并全部拥有各自领域的博士学位；其由李嘉诚基金会捐资创办并获得国家正式批准，是国际管理教育协会（AACSB）和欧洲管理发展基金会（EFMD）成员，是国务院学位委员会批准的“工商管理硕士授予单位”； 其MBA项目为全日制英文授课，其入学标准居全亚洲所有商学院之首；其MBA已成为国内70多家商学院中平均起薪最高的商学院之一；其有超过45%的MBA学生有机会前往欧美著名商学院交换学习；她针对中国企业潜心开发创新课程；其MBA学员均来自中国及世界知名公司，其中80%担任副总裁及以上的核心管理职位……
如此多的闪光点，如何概括？
满满当当地写满广告页面当然是很不高明的方式，而摘录其中的只言片语却又不能体现其多元优势的协同性。看来归纳、概括、提炼是表述其优势的不二选择了。
然而，上述的诸多“单项优势”，其本身很难运用“提取公因数”的方法来概括，如何来操作呢？
需要的是跳出问题本身来思考，也就说要从准学员的角度来思考，结果可能就豁然开朗了。这其实就是电话销售中的同理心思考、SPIN销售方法、电梯原则的基本应用。
SPIN销售方法是指从客户的情境（Situation）入手询问，了解其目前存在或碰到的一些问题（Problem），进而进行一些暗示性的询问（Implication），最后提出满足客户需求（Need-pay off）的方案，即：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来的价值。而电梯原则是指用极短的时间把复杂的问题说清楚，就犹如在坐电梯这么短的时间内要总结年度报告、营销方案、品牌定位等复杂问题一样。
对于一个销售人员来说，表达产品的角度、深度、广度和客户理解的往往有所差异。因为销售人员往往会把其所认为的产品或服务优势侧重来表达，而客户往往则首先思考的是这个产品或服务是否适合我？是否为我所需？能否解决我目前碰到的问题？购买后的实际益处有哪些？等等。
同时，一个产品的价值也往往是因人而异。就比如一只名贵的萨摩犬，对于一个喜欢此种宠物犬的人来说可能价值上万，但对于一个不喜欢狗的人来说可能一文不值。因此，销售人员需要面向所选定的目标客户，表达最有效、最能打动对方的信息。
要表达这样的信息，对客户困惑、需求的了解是基础功课。如果这些基础、铺垫性工作没有做就开始介绍产品，很大程度其实就是浪费时间、浪费商机。难怪有人提出呼叫中心如果做得不好的话也可以成为一个企业的“损失中心”，因为非常不专业、不规范的流程、话务导致的后果不仅会使客户产生不满意，更会使不少的潜在客户在默默流失。
常听到一些呼叫中心电销代表与客户沟通时刚做了简短的自报家门之后就急于向客户“报价”，这种情形下非常低的成交率就不难理解了。因为，你没有精炼、概括地表达出你的产品，更未了解客户的需求和问题，纵然客户有一定的对口需求，客户对你的感受仍然只是一个“报价员”，专业技能、服务意识、销售时机、关怀心态、以客为尊等丝毫都感受不到，那为什么要选择你的产品呢？这些方面都是客户关注的“产品”概念中不可或缺的部分。
所以，电销代表需要对所售“产品”的概念有深入、全面的理解，它不仅仅是价格、品牌名称，更应包含产品系列、性能、适用对象、客户购买前可能碰到的困惑及问题、该产品能给客户带来的价值、能满足的客户需求和不能满足的原因分析、客户使用产品后的感受和可能的疑问、产品售前售中售后服务等方面。
在充分思考这些信息的基础上，再概括、提炼，之后再拿起电话与客户沟通，正所谓“磨刀不误砍柴工”。如果这样来做，那就是用脑做电话销售，每一通电话都会变成结识新朋友的机会，与客户的交流也会变得更投机、共鸣感更强，当然电销的成交率也会攀升得更高。
说到这里，让我们回过头来体会一下长江商学院的广告语，感受一下广告语和销售开场白中的全面、精炼的概括：
互称同学，就仅止于同学？
（注：此行为醒目标题广告语，也即经典概括，以下为广告全文）
曾经的老友是否已经疏远，身为商界巨子、政界要员的你是否常感“高处不胜寒”？
在长江大家庭，我们互称同学，但不只是同学……
我们亲密无间，如同姐妹兄弟。
议事论道时和百业菁英碰撞思想
谈笑风生间和四海翘楚互启心智
来自不同行业、不同地域的我们共同追逐梦想、分享快乐、品味人生。
全新的人生财富，于长江积累……
长江EMBA，蕴育贯通中西的世界级企业家。
本文刊登于《客户世界》2009年10月刊，作者为中国太平洋财产保险股份有限公司客服部服务营运处处长
责编：yangyining
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这家伙很懒，什么都没写！
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