打造汽车行业全过程的服务(1)

||2005-07-07

打造汽车行业全过程的服务(1)

提高客户的满意度

     客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望值之间的变异函数（CRM中的客户关怀与客户满意田同生原载于《电脑商情报》本文由作者向AMT提供）。客户满意与否取决于客户对购买前、购买到购买后的客户服务全部过程的体验。

     客户与员工（包括我们的合作伙伴：经销商、服务站）对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的客户满意度。高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创造客户满意，进而创造优异的业绩。难怪有人认为：员工就是企业的品牌。企业的一切活动都应体现其对客户的有形或无形的尊重。企业应牢记：只有动机出于对客户的信任与尊重、永远真诚地视客户为朋友、给客户以“可靠的关怀”和“贴心的帮助”才是面对客户的唯一正确的心态，才能赢得客户。

一、汽车行业竞争的需要

（一）、国内几大汽车厂商举出服务牌
1桑塔纳
1) 配件供应充足，价格低
2) 承诺在六个月或7000公里内，实行免费维护

2、神龙
1) 提供1年或10万公里免费保养，包括工时费和必须更换的零件的材料费
2) 接到客户要求，24小时内到达现场，给予满意答复；
3) 对用户免费培训
4) 此举一出，武汉、广东富康销量超过桑塔纳。

3、天汽推出“金牌服务”
1) 金夏利保修期限两年十万公里，其他车型一年两万公里；
2) 所有车型首次免费强制保养，保修期内多次优惠定期保养；
3) 保修IC卡全国通用
4) 用户享受会员制待遇；
5) 免费提供技术咨询；
6) 专业化汽车医院；定点定期服务；

4、捷达：
1) 1年或10万公里的质量担保
2) 打“服务牌”，重视售后服务满意度正在成为汽车销售的一大特色。
2000年全国汽车累计生产总量为206.91万辆，汽车销售总量为208.86万辆，均突破了200万。

汽车行业的竞争正在逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移。而且国内竞争国际化，核心竞争力是将客户资源作为企业最重要的核心资源。客户关系管理的核心是客户价值管理。它将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期，降低销售成本、增加收入、扩展市场，提升企业赢利能力和竞争力。

（二）、竞争特点
1、 整合现有的销售渠道。更为精细地管理销售成本和提高规模销售的成功率；
2、 能够细分客户群，满足多种客户的不同需要。“一对一营销”成为汽车销售的发展趋势；
3、 形成销售、服务、维修“四位一体”的围绕客户进行的营销服务体系，尽快实现与国际通行的销售和服务模式接轨；增强售后服务的客户满意度将成为汽车经销网点扩大竞争力的重要方面。

二、 如何着手客户服务

（一）、找出客户真正关心的事
 希望该公司人员表现出关心的态度；
 第一线人员有解决问题的能力；
 在运用政策时，能弹性地针对当时的情况；
 在犯错之后，能很快采取补救措施。

丰田公司原本将汽车当成一种产品，后来该公司探求从买车到开车，客户到底期望得到那些服务？
 关心汽车的可靠性与性能
 关心购车与办理保险是否方便
 关心维修服务
 提供免费检查服务

沃尔伏公司在分析客户期望后：
 安排几个特约加油站
 容易购买备用零件
 提高旧车价值

“关键时刻”品质大半要由第一线员工来决定，把调查客户的期望的人调到工作现场。

客户十分关心服务的人际接触面。中西能源公司董事长指出：“客户创造需求，我们则创造供应。”

汽车行业为客户提供的服务都应该以专项研究为依据，才能够创造客户需要的服务。经过谨慎的市场细分以及深入的研究之后，必然能拟出具体可行的策略—-它是一套防御性策略。

（二）、设计优异服务考虑的因素
1、了解现场情况：
1) 维修人员是否有足够的技术修复这项产品？
2) 是否有能力储存各种备用零件
3) 维修人员需要购买新工具，或接受新培训吗？
4) 客户要求在他的地点提供维修服务，会对公司的维修能力造成影响吗？
5) 能引导客户把产品带来店内进行维修吗？

2、了解设计之初的数据：
1) 将易损件使用寿命的实验数据告诉服务人员—-备品订货人员
2) 要设计一种核心服务，不仅很少故障，而且能很快修复，比起设计一件容易维修的产品困难的多。把维修工程带入整个设计过程，可以得知哪一种设计最容易维修。把原型机送到现场使用，可以实际测试该产品的维修性。
3) 了解竞争者的客户服务作业处在生命周期的那一阶段
4) 当竞争者在客户服务生命周期落后时，可以相当准确地估计保持领先所需投入的成本。
5) 当竞争者领先时，超越就要付出极高的代价，最聪明的策略是将较成熟的服务转包给第三者服务公司，把新投资集中运用到较不成熟，而且竞争者并未占绝对优势的服务领域。

（三）、定位服务策略的四个前提
 目标细分
 细分市场的期望
 超越这些期望策略
 竞争者的定位，亦即竞争者在客户心中所塑造的形象

（四）、成功服务符合两项标准
 使公司有别于竞争者，而且是以独特的方式
 公司要引导客户对服务的期望，使其“稍低于”公司所能提供的服务水准

（五）、衡量服务品质
 既是产生优异服务的最后一个步骤，也是第一个步骤。
 服务是一种感受，衡量制度集中与三种不同的服务层面：过程、产品，与客户的满足感。
 便利、礼貌、可靠、反应能力、对客户的了解以及沟通。
因此，从企业各部门到经销商、服务站等环节要建立售前、售中、售后全过程客户跟踪服务体系，企业要监督保证服务体系正常运行。

本文为“2005年中国呼叫中心运营与客户关系管理大会”论文征集作品；作者为一汽马自达汽车销售有限公司客户关系部经理。