3G电信业务投诉处理的策略浅析

客户世界 | 2015年7月13日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1195

客户世界|周海华|2010-01-05

在运营商对3G概念不遗余力、大张旗鼓地宣传攻势下，3G概念已飞入寻常百姓家。据市场咨询公司CTR的广告监测数据显示，超过八成的消费者听说过3G业务，其有30．5％的人打算在未来一年使用3G服务。加之联通IPHONE即将上市，3G将呈紧绷效应。随着3G用户的增多，3G投诉率将水涨船高呈飙升趋势。根据广州市工商局、市消委会宣布的广州市近期12315热线接受的消费者申投诉举报情况，在服务消费类投诉中，电信服务问题606宗，占19.2％主要是反映电信运营商3G上网本、3G手机、上网卡等产品、3G资费情况在使用时由于网络信号不稳定，无法正常使用等问题。

据统计，一个不满意的客户会把他不满的态度告诉10个人，其中的20％的人会告诉20个人。在web2.0时代，投诉渠道、投诉传播方式等都有了传统模式不可比拟的变化和“功力”，对于运营商3G刚启动商用之旅初期，迅速建立起3G品牌优势，形成口碑的起步期，3G用户的投诉处理显得尤为重要。对企业处理投诉的响应速度、处理过程、精细程度等提出了更高要求。

运营商在3G运营初期，对3G客户投诉,应视为3G资产而不应视为3G运营负担，善梳忌堵，应把客户投诉作为3G营销的重要资源来经营。

3G投诉：变“废”为“宝”

在IBM，40%的技术发明与创造，都是来自客户的意见和建议。从客户投诉中挖掘出“商机”，寻找市场新的“买点”。变“废”为“宝”，从中挖掘出金子，对运营商3G运营初期来说，客户投诉是一种不可多得的“资源”

3G运营初期，运营商一方面要只争朝夕加快网络建设、完善支撑系统及业务流程建设，一方面要开展3G品牌市场推广，今年是3G元年，也是运营商工作节奏从未有过的“拼命年”，以“动车”的速度赶马3G的商用步履，势必在3G业务的功能、服务、网络、资费等各方面均存在不完善。3G什么业务最令用户追宠？用户满意的是3G业务或是终端或是服务？3G用户投诉或咨询是运营商3G在运营需不断完善改进的导向。

客户投诉管理作为衔接客服部门与企业产品部门和专业技术部门的桥梁和纽带，是客户服务工作的基础，也是提升客户服务能力的关键，但在运营商日常的运营服务投诉处理工作中，运营商均采取的是“冷处理”方式，息事宁人，一般通过赔付或安抚方式，注重投诉本地化解决，只要不出现越级申诉或重大媒体曝光、企责事件就是投诉工作一年最大的成绩。投诉处理不仅仅是做个案的“救火”，在3G运营中，运营商要转变对3G用户投诉、咨询的“敌对”思维定式，以客户感知为出发点，从中反思体系、流程、标准在新的竞争环境下的是否需要做持续改进；要完善3G用户投诉处理流程、倾听客户心声，建立3G用户投诉重点问题库，梳理3G用户的投诉，强化后台处理，细化责任，不断完善3G在套餐设计、终端、业务办理、业务使用、网络上各类问题，变“废”为“宝”，唯有如此才能在3G发展中制胜。

3G投诉处理策略：标准化 +分级特色化

目前，对于3G用户的服务投诉，三家运营都要求所有服务接触点均严格执行“首问负责、限时办结”制度，24小时内首次回复投诉用户；强化前后台投诉处理协同机制，高效解决用户提出的问题；与此同时，中国联通正在上海、江苏等地试点3G视频客户投诉处理服务，通过3G技术与用户进行面对面的沟通处理用户投诉，说明运营商对3G用户的投诉处理都给予了重视。

随着3G的发展，一方面客户的需求量及期望值均在不断提升，客户投诉量也水涨船高，将成为困扰3G运营的一大难题；另一方面，资本市场和国资考核对电信企业盈利能力的要求不断提升，使得企业运营成本压力不断增大，服务资源投入的增长速度开始远低于3G业务的发展速度。在面对3G服务需求不断增长和服务资源压力不断增大的情况下，根据3G用户的专属特性及目前运营商投诉处理体系，笔者就如何做好3G用户投诉处理提出：标准+分级特色投诉策略。

标准化策略：3G用户均为2G用户中的高端用户，对运营商的服务水平层级要求较高，运营商要将3G投诉客户视为一个整体，运用系统的理论和方法，分析3G投诉客户的主要特征和行为，并以这些主要因素作为评价标准，构建起3G投诉处理的标准体系。

目前运营商对于投诉客户的细分及管理是基于客户品牌、消费金额或服务渠道，如中国移动将客户分为全球通、动感地带和神州行，中国电信将客户分为大客户、商业客户、公众客户和流动客户，整个服务流程（包括投诉处理流程）的建立基本上都是基于以上的客户分类。以上分类对于运营商在3G时代实现差异化的客户服务提供了较好的基础。但3G投诉客户在问题需求、性格特征、情绪思维等方面更趋复杂化和个性化，投诉问题的处理对于服务人员有着更高的3G业务综合知识和处理技巧能力要求，因此我们需要把投诉客户看作是一个更趋复杂的群体，在投诉客户的细分上，除了客户品牌、消费金额、服务渠道等因素外，对3G用户的投诉处理需要引入更多的投诉特性的指标来进行综合评价与分析。

3G投诉客户细分综合评价标准指标体系的构建应考虑如下原则：一是系统性。将投诉客户视为一个整体，运用系统的理论和方法，分析投诉客户的主要特征和行为，并以这些主要因素作为评价标准；二是全面性。保证客户特征的选择、信息内容的分类齐全完整，尽量覆盖影响投诉客户细分管理的各个方面；三是标准性。明确规定客户信息的层次和分类标准，对不同客户、不同时间的信息进行数据处理和分析比较，得出科学的结论；四是实用性。有关数据易于获取；评价指标具有中长期的实用性，能够方便有效地对投诉客户进行分层管理。

根据以上原则，运营商收集影响3G投诉客户综合管理的各方面指标通常包括如下几个方面：

一是3G投诉客户的价值信息。包括客户的级别、ARPU值、消费习惯、使用的业务套餐、新业务的消费占比等

二是3G投诉客户的行为特征。包括一段时期内客户投诉的次数及频率、投诉的问题类型、投诉的目的、提出的解决方式要求、要求是否合理、是否有升级投诉的记录等。

三是投诉处理的相关信息。包括对该客户投诉问题处理的时长、投诉问题的解决方式、该客户的接受程度、客户是否满意等。

在全面考虑和聚类分析的基础上，运营商再采用相关系数法，根据数据资料判断多个变量的相关性，通过筛选、组合，选择若干有代表性、实用性的指标，构建3G投诉客户细分的综合评价标准指标体系。

如中国联通出台了3G专属服务标准，确定了3G用户投诉用户满意率≥80％的指标体系，将3G投诉处理作为3G服务领先的重点，将投诉流程执行标准纳入到工作考核之中，所有服务接触点均严格执行“首问负责、限时办结”；24小时内首次回复投诉用户；强化前后台投诉处理协同机制，高效解决用户提出的问题。

分级特色化策略：3G客户作为一群体，个体的具有共性和个性，运营商要根据3G客户的在网时长、客户价值、客户投诉特性等有关信息，强化各渠道投诉处理人员3G综合业务知识培训和技巧的提升，开展分级、差异、特色化得投诉处理，建立3G客户满意度和忠诚度。

在具体的3G客户投诉处理中，运营商首先要建立3G投诉处理业务、资费等解释口径和脚本，强化各渠道投诉处理人员3G业务、服务规范培训。针对投诉处理专席人员，进行重点培训，并实施培训考核跟踪。对重点开通的3G业务，结合业务平台与手机操作，对投诉处理专席人员进行重点务实操作演练、现场拨测与辅导，强化投诉处理专席人员3G业务技能的专席持证上岗和全能投诉处理技能。

在具体的投诉处理中，运营商可制定分级差异化的管理策略，精简优化服务流程，降低人员和成本压力，提升投诉处理效率，提高整体服务水平。

一是基于投诉客户的在网情况开展投诉处理。根据3G投诉客户的在网时长情况，分析客户所处生命周期阶段，对于识别期、成长期、稳定期和预警期的客户，利用投诉处理的机会分别开展个性化机会3G营销、客户体验、客户关怀、客户挽留等，延长客户在网的生命周期，提升投诉客户的价值。

二是基于投诉客户的价值信息开展投诉处理。根据3G客户的品牌等级、ARPU值等的价值高低采取差异化的投诉处理方式，对于高价值的VIP客户，优先接入，开辟投诉处理的“绿色通道”，对于投诉问题优先处理、优先解决，并考虑适当放大各层级投诉处理人员的退费、赠送、特殊临时业务开通办理等操作权限，减少投诉处理的流转环节。同时，根据3G投诉客户的消费特征，在投诉处理过程中可适时考虑结合机会营销。比如对于可视电话业务消费占比较高的客户，在投诉处理中可多采用赠送其它新业务的经济补偿方式，给客户免费体验的机会，增加客户的粘性；对于话音业务消费占比较高的客户，在投诉处理中可多采用赠送实用增值业务的补偿方式，提升3G客户的消费层次。

三是基于投诉处理的相关信息开展投诉处理。通过分析客户及同类客户之前的投诉记录、采取的解决方案、投诉处理效果情况等，来确定投诉处理的方案。比如，对于同一类型的客户之前投诉某一问题时，可分析采取不同方式来解决客户问题得到的客户接受程度、客户最终满意度情况等，来确定最有效的处理方式，并制定统一的投诉处理脚本，提升投诉处理效率。

本文刊登于《客户世界》2009年12月刊，作者单位为中国联通江西省分公司客户服务部。

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