从市场贡献评估企业核心客户
客户世界|赵孟季|2010-03-03
很多企业都会将自己的客户群进行分类。无论是通过2/8定律，还是客户贡献值，客户总会在企业客户关系管理体系中找到一个属于自己的位置。接下来，企业就可以通过营销去赢得客户的生意。本月的主题试图要去讨论企业目前所掌握的客户资源是否就是我们应当定位的“核心客户”，这个问题我思考了很久。对于一个企业来说，既有的客户资源，到底需要我们怎样来分析与挖掘呢？
原来我们会把客户分为潜在客户、准客户、客户。如今我们谈得更多的是大客户和核心客户，体现了一种市场诉求的变化。
中国移动现在的客户群，按品牌来区分，毫无疑问“全球通”和“动感地带”都是非常重要的。作为移动的高端品牌，“全球通”的客户是大客户，它们为移动创造了众多的企业价值。可是在河南这样的内陆省份，我个人觉得“动感地带”更应当成为“核心客户”群体，因为它的市场贡献已经越来越让人难以轻视。
据不完全统计，近五年来河南移动“动感地带”资费套餐品种已经多达20种以上，我们从一个侧面去评估一下动感地带客户作为移动核心客户的价值。
第一方面，众多的品牌营销活动。
众所周知，企业不断的推出营销活动是为了提高市场竞争力，扩大企业影响力，当然也是要通过营销活动来赚取更多的利润。那么，动感地带客户活动与全球通客户活动相比，哪一个更多一些，就不用我来阐述了，大家客户通过拨打10086来询问。
第二方面，也是最重要的一个方面，客户对企业发展的影响力。
动感地带品牌是90年代末提出的，经过10年的发展，从那些天天掰着手指头算话费的大学生，到今天的各行各业白领，这个品牌的定位已经开始从先前的15-35岁中的年龄低端人群向年龄高端人群转移了。各种增值服务由于动感地带的客户推动今天已经有了广阔的市场，3G时代来了，很多人选择3G，我个人觉得有两种人群会去首先尝试这块蛋糕，一种是动感地带，一种是全球通。但是两种客户群选择3G的目的是不同的，第一种人群在意的应用功能，而第二种人群相信有很多是看在品牌价值。根据目的不同，这两种人群带来的活跃度是不一样的，没有活跃度如何能体现客户的价值，没有价值，怎么能把它归类为企业核心客户呢？
我来反驳核心客户理论并不是要改变大家对于核心客户的定义，只是希望能够阐明一种观点，核心客户不仅仅是我们手中的客户，今天的客户关系管理，应该从自身放眼于市场，甚至看到竞争对手的口袋里去。核心客户究竟是怎么来的，是凭借客户自身成长，还是靠企业结合未来的发展去培养。我当然是更赞同后者了。
所以我给企业核心客户的解释是，能够满足企业未来发展需要，并拥有一定贡献潜力的客户群。这样的一组定义，让我们把核心客户的群体从简单的企业客户资源延伸到了市场客户资源上去，这样一来，企业客户关系管理更需要与企业发展战略、企业营销体系去结合了。
由于市场在成长、企业在成长、客户也在成长。在这三个变量当中，是一种正比关系，这种关系如果不能保持平衡，那么结果将是市场被取代、企业遭灭亡和客户成异动。任何一个企业的创始，无非是选择市场、拟定客户、形成销售和提供服务。这些环节当中，每一个环节都离不开客户概念。市场是客户的需求，有了客户需求才能形成市场；但是每一个企业又不能垄断所有的客户，只能拟定核心客户群体；销售对象是客户，说白了是企业现在的或者将来的核心客户群；服务中对于核心客户的服务分级现在已经体现的很清楚了。
前期服务了一个高端外语培训机构，河南市场是空白，用了半年的时间筹建，一个季度的时间在重点营销，结果客户群的定位和企业开始创建时的想法不一致，多以学生为主。开始的时候都在想，高端培训应该面对高端客户，高端客户能够创造高端价值，可是我们忽略了一点，核心客户究竟是不是仅仅指的是高端客户，这个概念不能模糊。大家都明白，消费能力是什么椭圆形的，上面的一极是社会上流人群，也就是消费能力较强的人群，中间地带是中产阶层，消费能力一般，下面一极的客户是低端消费人群，大多数企业可以考虑让这些客户不参加企业客户价值分析。（如图）
每一个企业都希望把自己的核心客户定位在高端人群，觉得消费能力越高，越是我们的核心客户。回想2/8定律，百分之二十的客户贡献了百分之八十的价值，其实这是一个社会学里面的概念，应用到企业以后才有了这样的说法。本来的寓意是社会上百分之二十的人创造了百分之八十的财富。可是这两个百分之八十远远不能画上等号，如果我们认为创造社会百分之八十财富的这百分之二十的人群就是我们的核心客户，那就是大错特错了。
核心客户是企业发展的关键，定位核心客户需要通过企业发展战略、产品结构等等方面去评估，我们更需要明确的不是哪些是我们现在的核心客户，应该看得长远，评估现在的企业客户和市场客户中哪些可以成为将来我们的核心客户；这样一来，在客户关系管理上也将转变，客服不仅仅是服务目前的核心客户了，还需要去开拓客户关系管理领域，去培养未来的核心客户群。
如果说新的一年我们应该怎么样去满足客户的需求，怎么样去将客户分类，怎么样去评估企业核心客户，倒不如我们静下心来，去思考，新的一年企业将如何的发展，市场将怎样去推动，哪些客户可能在新的一年中对企业的发展起到关键的贡献。
本文刊登于《客户世界》2010年01月刊，作者为呼叫中心员工职业训练师。
责编：yangyining
转载请注明来源：从市场贡献评估企业核心客户
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。