寻求信用卡品牌的突破点

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1384

客户世界|段军艳|2010-03-31

国内信用卡品牌从最初起步时以国有商业银行发行的“长城卡”、“牡丹卡”、“龙卡”、“金穗卡”开始，到现在包括国内多家股份制银行遍地开花的“招商银行信用卡”、“光大银行信用卡”、“浦发银行信用卡”、“民生银行信用卡”等。中国信用卡市场经历的20年巨变中，信用卡品牌也从最初的独立信用卡品牌，到现在针对不同细分客户的多产品线信用卡品牌。品牌传播诉求也从突出产品功能，到突出产品服务，及目前逐渐凸显品牌个性及差异化的时代。

但是，目前我国信用卡品牌建设方面依然存在着品牌意识较差的普遍问题，大多数还是依靠信用卡数量的扩张来扩大客户；真正靠服务、靠品牌来进行竞争的并不多。把品牌构建简单等同于广告宣传、卡面设计、礼品促销等；在整体品牌建设方面还没有从战略上进行系统规划；提供的产品和服务大同小异，品牌定位缺乏个性特点。

与外资金融机构相比，金融品牌是国内银行的短板，而外资金融机构的金融品牌的建设和扩张比我们成熟和早得多。比如瑞银集团，它通过兼并收购，在世界各地迅速扩张。为便于推广业务，简化品牌形象，瑞银集团聘请了声誉显赫的品牌策划公司和广告集团为其推广品牌和代理全球广告活动。

而信用卡品牌则正是银行品牌发展很好的突破点。信用卡作为一种新型的综合性金融支付工具，是传统金融业务与现代信息技术结合的产物，这一消费方式大大减少了消费支出中的现金流量，有效节约了社会成本，极大地刺激了消费，加快银行卡产业发展，打造更加强有力的民族自主品牌，是我国银行卡产业发展的生命线。比如，招商银行的服务网点虽然很少，但由于它的信用卡业务和品牌发展很好，它迅速成长为投资者和消费者心目中最好的中国银行之一。

笔者认为，今明两年将是国内银行信用卡品牌突破的良机。

首先，信用卡业务发展及品牌建设仍有很大突破空间，信用卡存在的问题已经到了敦促银行加强信用卡品牌建设的关键时刻。

目前中国消费者对信用卡的忠诚度仍很低。发卡行提供的月均授信额度是1.1万元，但客户每月人均刷卡消费仅为1400元，大部分的客户根本用不完授信额度。由于客户使用率低、银行手续费收入低、营销成本增加等因素，一半以上的客户很难给发卡行带来盈利。

国内信用卡营销一开始并不是打品牌战，只是搞人海战术和价格战，几乎所有的商业银行都将大量的人力、财力、物力投入到大规模的营销战之中，大量营销的一个重要手段是赠送礼品，客户办理信用卡的动机并不是来自于其消费需求，这导致了大量睡眠卡和卡透支行为的产生。

事实上，进入2009年，许多银行大多放慢了信用卡扩张的步伐，收缩信用卡阵线，信用卡审批程序和条件也比以往更为严格。截至2009年中，宣布信用卡业务盈利的银行只有招商银行、广东发展银行、中信银行和民生银行四家，但其对银行总盈利的贡献微乎其微。招行2007 年信用卡业务盈利超过亿元（2008年数字未公布），仅占其当年152亿元的净利润总额的不足千分之七。

因此，加速客户结构调整、加强信用卡品牌建设正成为上市银行信用卡业务今年努力的目标。14家上市银行的2008年年报显示，去年多家银行信用卡发卡规模增速普遍高达60％以上，但风险隐患也日益显现，不良率有所增长。

同时，值得引起注意的是，消费者对信用卡品牌感知不明显，现有信用卡品牌没有形成明显的差异化的品牌定位和品牌风格，虽然目前少数银行信用卡品牌已经树立一定的品牌差异化形象，比如招行给大家的感知是“服务好、人性化”，工商银行给消费者的品牌形象则是“稳重、有实力”等，但信用卡品牌形象感知是基于对银行品牌感知的基础之上产生的，并没有形成独立的区隔于银行品牌形象的信用卡品牌感知。

零点调查在2008年《中国信用卡服务指数》中的研究发现表明，目前国内银行信用卡品牌价值在功能满足需求、安全性和亲和力上表现突出，而在促销活动实惠与创新和个性化方面表现较弱，其实消费者对信用卡品牌的诉求已经不仅仅停留在产品功能层面，还希望通过品牌来表达自我，通过品牌投射出自我，对于信用卡品牌的核心价值诉求也从“安全、便捷、高额度”等功能利益上升到“人性化、时尚、个性”等情感利益主张。

其次，由于金融危机对外资银行造成严重创伤，其在中国的业务扩展策略也受其牵累，这也为中资银行创造了信用卡品牌建设的最佳时机。

中国是在2001年底加入WTO的，但银行零售业务直到2006年底才全面对外开放。这个制度安排是有深意的，目的就是让中国银行的零售业务在这5年间迅速成长起来。但保护期一过，中国金融业开放的速度和力度则前所未有地加快、加大。这种开放，为外资银行在中国的发展带来了绝佳机会，其中，花旗银行就有一个口号，就是要“做一个生根的银行”。

可惜，外资银行对中国市场的“总攻集结号”刚刚吹响，他们自己的“后院”就起火了：中国全面开放银行零售业务1年之后的2007年底，美国的次贷危机就开始蔓延，到了2008年，进一步发展为百年一遇的全球性金融危机。由此，外资银行在中国的业务发展态势迅速进入冰冻期。这从他们的放贷量就可窥见一斑。来自深圳银监局的数据显示，和在上半年放出天量贷款的中资银行正好相反，2009年1～7月份，深圳外资银行贷款总量较去年年底下降两成，折合人民币637亿元。

与此相反的是，中资银行却因祸得福，大放异彩。中国工商银行就一度成为全球市值最大的银行。中国的银行也在这一年的财富世界500强占据了更多、更重要的位置，其中交通银行成为新晋世界500强。

敌强我弱，当然是进行反攻的好时机。要不然，等到2011年，世界银行列强喘过气来以后，中资银行的机会又没有了。

第三，国内外都已经有相对成功的信用卡品牌建设案例可资参照，我们应该可以在学习他们成功经验的同时寻找到自己的超越路径：

国内一些银行已经开始注重塑造信用卡品牌的内涵和价值主张，招行信用卡品牌就开始转型走“高端路线”。同样面临信用卡跑马圈地后巨大客户维护压力的招商银行，把“强力推进信用卡业务转型”作为其今年工作重点，计划在2008-2010年三年间，从软硬件上“升级”以达1亿发卡量容量，并重点针对细分高端消费群进行信用卡品牌营销推广。招行从去年起，有意放缓信用卡发卡量，将心思更多地用在占取更大份额的细分市场和软硬件升级。“白金卡”成为了招行信用卡业务纵深推进的切入口。

目前，招商银行白金卡的发卡量已达20万张左右。如果仅仅以3600元的年费计，仅此项年费收入就达到7.2亿元。可见高端客户的钱显然要容易赚得多。招商银行在打造最佳零售银行的同时，信用卡也同样选择了高端路线。

民生银行信用卡品牌发展坚持走“独立路线”，寄望公司制构建成熟信用卡品牌。民生银行信用卡中心从成立伊始就是一个独立事业部。现在，民生银行又准备设立信用卡公司，就要把信用卡"独立路线"坚持走下去。民生银行董秘毛晓峰认为，民生银行信用卡业务的发展思路是，以高标准快速做强做大，之后再成立公司，引进战略投资者，最后上市。

目前，已有很多银行向银监会提出成立信用卡公司，包括交通银行和汇丰银行也提出合资信用卡公司的申请，但至今没有一家获得批准。

成立信用卡公司，可以拓展更好的融资渠道，过去信用卡中心的资金来自银行内部，成本也较高，以后可以通过资产证券化，比如发债、拆借等方式，甚至上市获得更多资金来源。此外，独立运作，可以建立一套适合信用卡发行的客户端系统，便于业务发展。

但是，一旦成立信用卡公司，资本金的多少需要考虑。信用卡公司是没有存款的，资本金如果不够，一旦信用卡公司出现大规模坏账，还得银行母公司来帮助解决；但是如果资本金太大而坏账又不多，钱放在里面就浪费了，本来银行可以把钱贷出去挣利息的。

民生银行在2005年6月首次发行信用卡时，四大国有商业银行及10家股份制商业银行中，已经有12家推出了信用卡产品。但民生信用卡展现了后发优势，其发卡量仅用16个月内就快速突破100万大关，并在2008年实现了盈利，这是继招行、广发和中信之后第四家宣布信用卡业务盈利的银行。

就国外银行信用卡品牌运作经验来看，国外比较成功的信用卡品牌都比较重视以下几个环节：

1、树立鲜明的品牌形象。一个多世纪以来，美国运通卡品牌管理的核心标准始终没有改变：向目标客户提供超价值服务，取得最佳的效益，增强和提高品牌的知名度。在创建品牌的过程中，运通卡强调的是：不仅仅通过广告和交流树立形象，更要在运通卡所做的每一件事和如何做中，体现品牌管理的标准。

2、有效拓展延伸服务、以市场为导向进行产品创新。在信用卡促销大战中，消费者看到的是精美的卡片、诱人的优惠条件、丰厚的礼品和动人的广告词，然而隐藏在其后的却是高超的营销策略和巧妙的金融创新。

运通卡拓展后续服务的做法主要有这样几个途径:一是赠送旅行保险;二是租车保险;三是用运通卡购买的商品可以延长“三包”期;四是每月付10美元，持卡人可以享受法律咨询服务;五是持卡人可办理信用卡保险，若持卡人失业，该保险可代付每月最低的到期还款金额。

在香港大学校园内，东亚银行采取的是更加细致、深入的营销策略。东亚银行推出专门针对香港大学生及教职工的港大智能卡。港大智能卡最特别的功能是：兼作大学学生证和教职员证。

3、依靠科技投入改善用卡环境。如花旗新一代自动柜员机除提供一般自动柜员机所具有的提取存款、支付信用卡数、转账等服务外，还增添了多项以往在银行才可办理的服务。

信用卡品牌建设应该根据各银行自身的战略采用不同的策略，方法可以是多样的，但万变不离其宗，无论采取什么方式或策略，都要遵循以下几个原则：（1）、延续银行整体品牌的生命力，扩大品牌核心价值。（2）、增加信用卡品牌的人性化、个性化内涵。（3）、重视保留信用卡品牌的忠诚客户。（4）、形成不同档次与定位的信用卡品牌策略。

总之，信用卡品牌的建设与提升是一个长期的过程，并非一朝一夕就能完成。银行信用卡品牌的推出，无不体现了银行的经营策略，需要市场调研、科研开发、系统支持等一系列的工作。信用卡品牌战略不仅是银行整体战略的组成部分，而且是银行整体战略的连接点和着力点。

本文刊登于《客户世界》2010年03月刊，作者单位为零点研究咨询集团。

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