基于客户价值的客户细分及保持策略分析
||2010-09-03
随着产品和服务的日渐丰富，生产力相对于需求的过剩导致企业所处的市场环境过度竞争。谁能赢得更多的客户，谁就能够主宰市场的。客户关系管理中有一条着名的"二八定律",即企业80%的业绩来自20%的重点客户。如果将企业的资源不加区分的平均分布在每个客户身上，为所有客户提供个性化服务及促销活动，那么日常管理和营销成本将非常庞大，企业很容易陷入自己设计的成本泥潭中。因此，企业应该对现有的客户进行细分，抓住高价值优质客户，把企业优势资源集中在对企业价值高，贡献大的客户身上。
客户细分是指将-个大的消费群体划分成为-个个小的细分群的过程，同属-个细分群的消费者彼此相似，属于不同细分群的消费者被视为不同的消费群。客户细分的目的是将有限资源优化利用，提高企业的竞争优势。细分不是目的，通过细分认清客户类型，找到最有价值的客户并有针对性地实施客户保持策略，提高客户特别是最有价值客户满意度和忠诚度才是客户细分真正的目的。
目前企业对客户细分没有统一的标准，本文认为企业可以将客户终身价值作为客户细分的标准和依据，客户终身价值是指顾客在未来可能为企业带来的收益总和，包括客户即成价值和客户潜在价值。客户即成价值指的是企业由于客户的直接购买而已经实现的价值总和；客户潜在价值是指如果客户得到保持，客户将在未来进行持续购买或影响其他客户进行购买所产生的价值总和。
根据客户终身价值对客户进行细分的具体步骤如下：
1、对客户即成价值和客户潜在价值进行评估；
2、按照客户终身价值大小对客户进行排序；
3、根据对客户终身价值的评价结果，划分客户群。具体方法是将客户的即成价值和潜在价值作为两个维度，把每个维度分成高低两档，由此可将整个客户群划分为四类，客户细分的结果用一个客户价值矩阵（Customer Value Matrix）表示，如图：
客户价值矩阵
上述四类客户中，Ⅰ类客户对公司最有价值，为公司创造的利润最多，称为"钻石客户";Ⅱ类客户对公司的利润次之，也是公司的利润大户，称为"白金客户".根据"二八定律",Ⅰ、Ⅱ两类客广，数额不大，约占20%,为公司创造的利润却占到公司总利润的80%,常说的"最有价值的客户"指的就是这两类客户。Ⅲ类客户属于有潜力的客户，未来有可能转化为Ⅰ类或Ⅱ类客户，但就当前来说带给公司的利润很薄，称为"黄金客户";Ⅳ类客户对公司的价值最小，是公司的微利或无利客户，称为"白银客户".Ⅲ、Ⅳ两类客户在数量上占了绝大多数，约占公司客户总数的80%,但他们为公司创造的利润大约只占公司总利润的20%。
为了与客户保持良好的关系，提高客户满意度，实现客户忠诚，将细分客户进行分类管理非常必要。企业可以采取针对不同客户设计不同的服务模式，提供有针对性的客户关怀，才能提高客户满意度，挖掘客户潜在价值。
1.白银客户
对于白银客户由于几乎无利润可言，可以通过因特网渠道，定期向他们发布公司消息和最新产品信息，使用最低的维护成本，有时也可以干脆放弃对其进行管理，以降低客户关系管理的工作量和营销成本。
2.黄金客户
对于黄金客户，虽然单个客户的购买量对于企业完成经济指标贡献甚微，消费额占企业总消费额的20%左右。但作为群体，由于他们数量众多，具有"点滴汇集成大海"的增长潜力，放弃他们，不仅损失了一部分的销售量，也放弃了将其转化为白金客户的机会。冈此，对黄金客户的保持不可或缺，但对其管理的目标不宜设立过高。虽然对这类客户进行特别的关照和交流，也可以增加他们的购买量，但这与大量的营销开支相比，就太不划算了。企、崦控制在这方面的服务投入，按照"方便、及时"的原则，为他们提供大众化的基础性服务，目标是维持现有的关系，将精力重点放在发掘有潜力的客户身上，尽萤使其早日成为白金客户。
对于黄金客户保持，不仅可以通过各种渠道定期向他们发布公司最新消息和最新产品信息；而且可以向顾客赠阅公司的杂志，杂志中附有购物赠券，鼓励顾客再次购买，或向亲友推荐；杂志附带信息反馈卡，允许顾客更新个人资料，询问商品信息，发表评论或提问题；还可以随机抽样，进行电话交流。
3.白金客户
白金客户能够为企业带来一定的利润，需要有针对胜地提供服务。对这类客户管理的目标是要留住他们，他们也许也在竞争对手那里购买商品，因此对他们开展营销活动，基本目标是留住他们，不要让他们流失，主要目标是提高企业商品在他们购买中的份额，最高目标是使其转化为钻石客户。
对于白金客户，除了包括以上对于黄金客户的保持项目以外，还要给予一些特殊待遇，如购买时给予更大的优惠，被邀请参加公司的活动等等。使客户有种特殊的满足感，更愿意与公司保持进-步的联系，为公司的商品和服务提出意见和建议，与公司保持更好的合作关系。对大量购买的客户给予特殊的优惠，使客户的长期购买和大量购买可以享受到最大的实惠。这样就增大了其转移到其他竞争者处的成本，有利于客户忠诚度的提高。
4.钻石客户
钻石客户一般是在过去特定时间内消费额最多的10%的客户。这类客户是食业的优质核心客户群，他们对企业的贡献最大，能给企业带来长期稳定的收入，对客户关系管理的研究表明，30%～50%的销售收入来源于最前面的10%的客户，值得企业花费大量时间和精力来提高该类客户的满意度。对于这类客户进行管理的目标，就是要保持此类客户对公司的忠诚。即使有些情况下无法在某些客户处获得更多的赢利，也要努力保持良好的客户关系，这样至少能够保证不把有价值的客户遗留给竞争对手。
对于钻石客户，除了包括以上的服务模式外，还应该采取下列措施：
（1）专人负责。设立客户服务代表与其制订和完善实物资产的购入、使用、报损、核销、报废等工作流程，使各个环节能够衔接，每个环节都有章可循；严格按照规定履行手续；及时对实物资产的购入、调出、报损、报废进行会汁核算。在制度建设中，还要特别注意梳理财务工作流程，建立比较全面的工作流程体系。建立和维持良好的客户关系，持续搜集最新、准确的客户信息，设立专门的客户信息档案，及时了解这些客户的需求和期望。
（2）保持沟通。经常与客户沟通，询问在消费过程中的感受、有无需要解决的问题，甚至只是为了问候，为客户提供心理的或感觉上的价值，以保持顾客的忠诚度。对该类客户的抱怨和投诉应优先处理。
（3）快捷服务。为钻石客户提供快捷、周到的全程服务。通过分析了解这些客户对商品种类、品牌等的偏好，对于客户经常光顾的品牌，要求营销人员能够掌握相关信息，以便有针对性地提供一对一的服务。在节假日及商场促销活动等客流密集时间段，对这类客户采取特殊的人性化服务举措，做到差异化服务，使客户切身感受到作为钻石客户而受到的特殊礼遇，以增加客户的满足感，提高忠诚度。
（4）有效激励。对客户采取有效激励手段。对于在某一段时期（如一年）内，消费总额排在前位的客户，除了正常的反利和折扣优惠活动外，额外给予特殊回报（例如免费旅游等）,这样不仅可以使客户得到心灵上的满足，还会刺激客户的消费欲望，增加客户的忠诚度。
市场的竞争日益激烈，企业的产品和服务日益同质化。谁能科学地细分客户，有效地与客户沟通，了解客户的需求，掌握客户的趋势、及时提供优质服务以提高客户满意度，实现客户忠诚，挖掘客户潜在价值，谁就能立于不败之地。
责编：foxnn-1100
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这家伙很懒，什么都没写！
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