探寻CRM在保险行业如何发挥效益

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1173

||2005-09-12

说到保险行业，CRM就变得难以捉摸。一方面，保险行业在CRM应用软件上一掷千金并且花了无数的时间来开发客户策略。但是另一方面，在你的记忆里保险公司有什么时候是“友好对待客户的”？如果我问你你的保险公司客户体验，大部分读者可能都不会说什么好的。

原因之一（除了事实上的确存在的糟糕的体验之外）在于保险企业在建立CRM策略时所依托的结构太过复杂。比如说他们的销售人员，究竟是他们自己雇用的销售人员呢，还是外面的独立代理人或是两者的结合？对于这个问题的答案就已经增加了一些其它类型的企业不会遇到的复杂性——当需要考虑CRM策略的企业文化部分的时候则尤为如此。各个销售团队对CRM策略的支持程度将会大相庭径。独立代理人相比于企业自己的销售团队成员而言所处的位置要微妙得多，因为代理人通常同时代理多个企业的业务所以必须将他们视作客户那样去安抚。员工也是客户，不过他们不会经营竞争对手的产品。

另外一个导致保险企业缺乏有说服力的成功案例的原因，是整个保险行业都是以统计数字为驱动并且喜欢远离风险——所以很少有必要采取文化上的行动来提供好的客户体验。而CRM要求的是与客户建立亲密的个人关系——这必须冒一点风险，因为人的思想和行为是无法用一张图表来描述的。你只能以猜测来作为预计——不能保证每次都灵验。保险行业从不去衡量风险与价值之间的关系——高价值客户可能带来的高回报——因为这样做有风险，有风险就有成本。例如，主营人寿保险的保险公司如果把自己同时变成一个帮助客户监控他们身体健康状况的保健中心的话，它的产出就会多得多——因此如果有人患了糖尿病，他们就会收到相关领域的免费检测或有关糖尿病研究方面新突破的提醒。但是这样做必须花一大笔钱而且要很长一段时间之后才能体现出价值，因为这样做的目的是通过增加人的寿命，从而减少保险索赔案例。但是对于这样一个以从庞大的客户基础来抽取价值为己任的行业而言，这部分多出来的成本是很难让他们接受的，因为他们不想花任何钱——根本不想。不过除非永恒不朽变成现实，否则这就是个不可能的假设。

因此，客户体验为王的世界里的CRM战略要想适用于保险行业，绝不是件简单的事，虽然大批的保险公司斥资购买了CRM软件。

如今CRM应用软件企业正试图解读保险行业的行事风格，并寻找能够打动他们的办法，在此基础上他们推出了大量可行的方案。

例如，Siebel 7.8保险企业版就利用了Siebel强大的新型分析功能来监控欺诈检测——一种“反-CRM”的CRM——对风险避之惟恐不及的保险业而言颇具吸引力。新的Siebel模型在从最初的整理归档到跟进到结束整个过程中，都采用了内嵌入索赔管理流程的预测解析功能。它可以利用建模和数据挖掘查看所有的索赔案例，从而找出是否有欺诈行为，并利用工作流程和触发器向欺诈调查单位发出警示。

虽然它听上去很不错，并且也让保险公司处于一个舒适的领域——但却并不是CRM的最终目的。Doculabs2002年进行的一项调研发现人们不仅对保险没有热情，而且连提都不愿意提。这意味着该行业必须扫除以往给人们留下的坏印象，并且致力于为人们带来愉快的客户体验。

道路是崎岖的，因为销售圈十分复杂，而且维护这样一个当灾难发生时提供切实救助的产品实属不易。因此，CRM的成功之路，小心为上。

例如，我有一个经营缝隙市场的美国保险公司客户，它有大约5到6家竞争对手。他们的业务模型是采用独立代理人销售保险。他们甚至没有任何销售雇员。他们对前面实施CRM项目十分感兴趣，但首先他们必须确保自己与代理商的关系经得起考验。值得称道的是，这家企业在开始运作CRM项目之前就成立了一个委员会，负责强化这方面的关系。在过渡阶段他们采用了NetSuite来操控运作，NetSuite是一个托管型CRM解决方案，能够为与合作伙伴或独立代理共同开展业务的企业带来高价值。

当企业在CRM之路上谨言慎行，并且把遇到的问题都解决了之后，成功就会如约而至。中国保险业巨头平安保险以他们的3A计划成为保险业CRM的成功范例——即任何时间，任何地点，任何方式。他们的做法是将所有客户可能与企业进行交互的方方面面都考虑进去，然后分别为它们开发一个全员跟进项目——这样他们就能够确保无论是哪个接触点——包括web，电子邮件，电话，面对面和门户网站服务——所提供的信息都是连续的。同时他们把客户所处的地理位置也考虑到了——因此每个项目都是根据区域建立的——从而照顾到了不同区域间的文化差异和业务实施差异。通过在这种组织结构和模型下提供的个性化服务，平安保险成为保险业成功者的典范。

那么，保险业在CRM之路上究竟走了多远？他们钟情于它? 不适应它? 事实上，除了少数的例外，很多公司也没有很好的执行它。不过保险企业对于CRM的期望至少指明了方向，并且随着保险业竞争的不断加剧以及客户对个性化服务和良好体验的需求上升，CRM将逐渐成为保险行业的生存法则。虽然现在我们还看不到明显的迹象，不过这一天很快就会到来了。

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