让机器人打电话

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1607

客户世界|杨红兵|2010-10-27

中国外包呼叫中心发展至今已有十几年的时间了，对什么是外包呼叫中心的核心价值的思考与探索一直都在进行。外包呼叫中心服务的行业很多，项目也是形形色色，做过这些项目后，除了得到一定的项目费用外，对外包呼叫中心提高核心竞争力有什么帮助吗？
一个以保险电销为主的外包呼叫中心最近出现一些问题，员工被同行高薪挖角。我遇到这家公司的老板，问他怎么解决这个问题时他说，只能依靠系统的完善及标准的话术，将人的作用降到最低。即使人员离开本公司，对公司也不会有太多影响，
我一直在思考这个问题，是否可以按照这位老板的想法规划呼叫中心。可以肯定的是，有些项目可以这样做，比如：市场调查、会议邀请等，可以通过系统、话术规范项目，每个座席都是流水线上的一环，可以轻易地被别人替代。但是对于电话营销类项目，很难实现流水线化。原因就是电销面对的是形形色色的人，面临的问题也是多种多样的，除了依靠系统、依靠话术，更要依靠人的知识以及对销售工作的热爱实现成功销售。在人的素质决定销售业绩的时候，人员被挖角就成了非常正常的事，除非将座席全部换成没有任何欲望的机器人。
我们再回到前面的问题：怎样才能将人为因素降到最低呢？我认为，外包呼叫中心一定要积累自己的核心价值，企业要有自己的核心竞争力。
我们先来看看外包呼叫中心业务有哪些共同的特点：
第一，绝大多数业务都是基于电话方式。
尽管供应商们一直宣导多媒体呼叫中心的概念，但是外包呼叫中心的绝大部分业务还是基于电话方式来开展，其他手段只是对电话沟通方式的补充。
第二，大多数业务面对的是终端消费者。
外包呼叫中心的业务虽然来自于企业，但是不论是呼入还是呼出项目，大部分都是B to c型的业务，即业务围绕着终端消费人群所展开。
第三，业务的类型相似。
虽然接受的是各行各业的委托，但是外包呼叫中心的业务万变不离其中，大类包括呼入和呼出。再向下细分，呼入项目又包括客户服务、业务咨询、业务受理、客户投诉等；呼出项目包括电话销售、数据清洗、市场调研、销售机会挖掘等。不论为什么行业、企业服务，项目类型、考核要求都不会有大的差别。
第四，除了特殊项目，多数项目对座席的要求类似。
除了离岸项目或金融等行业的客服项目，对座席有一定的语言或教育背景的要求，大多数项目对座席的要求不是很高。中专以上学历、有较好的声音条件、普通话标准、会打字等是挑选座席的几个主要条件。
从以上几点我们可以得出这样的结论：外包呼叫中心的门槛不高。我也多次听到一些外包呼叫中心的从业者，几个人合伙租一套房子，拉上几根电话线再招聘几个人，承揽外包项目。我曾经咨询一家呼叫中心行业媒体的负责人，是否知道北京地区外包呼叫中心的数量，他说，正式注册过的呼叫中心的数量知道，但是北京近郊、北京周边还有许多没有注册的小型外包呼叫中心。
既然外包呼叫中心的门槛很低，那么外包呼叫中心的价值又体现在哪里，什么是衡量外包呼叫中心好坏的标准呢？我认为，外包呼叫中心的价值体现在“四个了解”上：了解市场、了解行业、了解消费者、了解座席。说起来简单，实质上对外包呼叫中心的要求很高。
先说了解市场，做到了解市场一方面是外包呼叫中心项目的需要，另一方面也是外包呼叫中心本身的需要。许多企业外包的一个目的就是希望通过外包呼叫中心实施的项目了解市场，为产品的研发和市场宣传做准备。这个时候，需要外包呼叫中心向委托方提供一个全套的建议方案，通过对该方案的实施，得出企业想要的资料。此外，通过对市场的掌握，外包呼叫中心也可以找到业务发展的方向，找到能够接受自己外包价格的行业客户。
再说了解行业，因为外包呼叫中心在为各个行业服务，只有了解并掌握了所服务的行业，外包呼叫中心才能将业务做深、做透。此外，行业之间有其共性的内容。比如，大家都公认金融行业在服务方面做得比较好，为金融行业服务后，外包呼叫中心可以将汲取的经验用在对其他企业的服务上。可以说，只有外包呼叫中心才能做到串接各个行业，从而大大缩短行业之间、企业之间的服务差距。
了解消费者可以带来极高的含金量。如果真正做到了解消费者，外包呼叫中心就可以不用做宣传、不用到处找项目，一方面企业会自己送项目上门，另一方面，外包业务也可以根据消费人群的需要，主动与目标企业寻求合作，将项目做成自营业务而不是外包项目。要想了解消费者，就要在每一个项目中下功夫。通过对所实施项目的分析，了解不同年龄、性别、薪资、教育背景、所在行业等人群的消费需求和消费习惯。大家之所以认为电销形成了对客户的骚扰，主要原因就是不了解消费者，所以都是很盲目的外拨电话。
了解座席就是要对所有的座席有清晰的了解，因为人都是有其专长的，不是每个人都能承担起所有类型的项目。我们在外包保险电销项目时也遇到这类问题，从客服转到电销项目的座席，许多不能胜任。即便是同一个项目内的座席，也有各自的长处。有些座席善于和35岁以上的女士打交到，而有些座席只能和自己年龄相仿的客户沟通。所以在做数据分配时，也要根据座席的特点，有目的性的进行分配，提高销售的成功率。
虽然总结了“四个了解”，但是有极少数的外包呼叫中心能够做到这几个方面。大多数外包呼叫中心的业务还停留在表面，项目来了以后再临时拼凑座席。到头来，项目实施的效果不好，委托方也不满意，呼叫中心的口碑越来越差，项目越做越小，形成恶性循环。
这“四个了解”不是虚拟的东西，对项目来说最终要有个落脚点——知识库，外包呼叫中心要在知识库建设方面下功夫。知识库承载了方方面面的内容，可以让一个座席段时间内达到成熟座席的标准。通过对知识库的学习，座席可以了解行业、了解消费者，有应对客户的FAQ，还应该包括常识性知识，让座席有更多的与客户沟通的谈资。以往呼叫中心行业都认为，客服类项目更需要知识库，储存企业和产品的信息，但是通过保险电销项目的实施，我认为知识库对于销售类项目同样非常重要。由于保险电销项目的招聘难度较大，凡是愿意从事这个项目的人，人力资源部门一律放行，使得座席水平参差不齐。许多都是刚出学校门就踏入外包呼叫中心，虽然加入保险电销项目组，但是这些新人的阅历非常有限，缺少能与客户沟通的话题，致使销售成功率极低。有了相关的知识库后，通过知识库，了解不同背景的客户的关注点，通过学习，可以对座席拓宽知识面起到一定的帮助作用。
许多外企业都在探索流程化管理，对于呼叫中心来说，人员、流程、系统是支持呼叫中心的三大基石。但如果不了解市场、不了解行业和消费者，这三大基石支撑的外包呼叫中心只是一个空壳。
前面提及的那家做保险电销的外包呼叫中心的老板曾经对我说：他很佩服肯德基和麦当劳那样的企业，即使人员流失很严重，公司也不会受到影响，因为公司有一套完善的系统和流程，工作可以不依靠某一个人来完成。回到呼叫中心行业，他也希望能这样打造他的公司。但是事实能行的通吗？我认为，外包呼叫中心除了有必要的系统、流程，还必须从市场、行业、消费者几个方面下功夫，一方面掌握市场和行业前进的步伐，另一方面，通过对消费者的了解，实现有目的服务和销售。具体到项目中，要有反应产品特色并符合消费者心理的全套话术以及知识库的支撑。或许希望将来能发明一种机器人，依靠这些内容的支撑，机器人可以实现与人的自由沟通，但是这一天什么时候到来呢？