我国保险企业电话营销的模式及其运行机制
|朱亚芳|2010-10-29
电话营销作为保险市场营销渠道的新兴营销模式，现在逐渐被广大社会所接受。本文主要针对目前我国保险企业电话营销的三种主要模式进行分析。从三种模式结合电销的业务性质来看，发展电销应遵循从外包到自建的一般发展路径。
在我国，目前大约有十几家保险公司开展电话营销业务，而且有部分公司电话营销业务也已初具规模。按目前发展的模式分类主要有三种：自建呼叫中心长期经营模式；自建电销团队外派合作模式；外包模式。还有一种是直复营销手段结合电销：即先利用信函、广告、电视、网络等媒体，然后再通过电话实现销售。
保险公司在确定发展电销的战略决策后，面临发展模式的三种选择，即自建、外派和外包。下面对这三种模式逐一进行分析。
一、自建呼叫中心模式分析
自建呼叫中心模式是指由保险公司自行搭建电话中心和组建销售团队，利用自己的专属号码和目标市场名单开展呼出电销用于销售保险，或者开展市场营销活动产生呼入电话以开展呼入营销，或者两者兼而有之。其名单来源主要有两种，一种是通过购买客户资料进行销售；另一种是先通过信函、广告、电视媒体等，宣传产品、搜集客户资料，再通过电话进行有针对性的销售。
这种模式的优势在于：其一，对电话营销专员队伍的控制力强，由保险公司直属管理；其二，在培训及激励方面可均衡公司其他渠道资源，便于协调统一，；其三，运用自购和自行搜集的名单搭建数据库平台，可以最大程度的根据销售节奏和业绩目标灵活调配；其四，营运流程和售后服务均由保险公司相应职能部门管控，便于跟进。
这种模式的劣势在于：其一，名单来源的不稳定性。由于是自购名单为主，往往数据供应商的质量和数量无法保证，因此需至少提前半年规划出名单使用，并预留一定空间以方便调配；其二，早期投入较大，如场地租赁、呼叫中心软硬件设备的配置、固定的人力成本支出等，会给保险公司带来一定风险；
二、外包电话营销模式分析
外包保险电话营销模式是指保险公司将业务外包给专门的呼叫中心，保险公司提供产品，负责后续理赔、保全，不组建自己的电销团队，销售人员由外包公司组建。专业外包机构与保险公司之间基本上就是一个中介代理的关系。
这种模式优势在于：其一，保险公司节约了呼叫中心的建设成本和运营成本，其二，这种类型的呼叫中心往往已经为IT、日用品等不同行业的客户提高电话营销服务的过程中积累了丰富的经验，有利于保险电销业务的开展；其三，可开展多行业产品间的交叉销售。
其劣势在于：其一，电话服务专员是由外包公司提供，在保险知识方面比较欠缺，且由于其销售多行业或多家保险公司产品，管理难度较大；其二，由于缺乏统一管理、培训和激励，坐席产能较低很难达到预期水平来实现双赢。
三．外派合作电话营销模式分析
外派合作模式是指由合作机构提供呼叫中心服务，保险公司组建电销团队派驻到有客户资源优势的合作机构的呼叫中心开展电销。如比较常见的是保险公司组建销售团队外派到银行的信用卡中心、客服中心，或者电信、网通等运营中心，利用优质客户名单开展电销。
这种模式的最大优势在于保险公司可以利用银行数目庞大、质量较高的客户资源进行保单销售，单位坐席的产能较高。最大的劣势在于保险公司在合作中对银行客户资源的依赖，导致银行的强势地位，保险公司往往需要付出较大的成本，再者由于依托银行的呼叫中心和系统进行外呼，销售系统与保险公司无法实现无缝联接，运营的时效性相对较差，沟通成本提高。
由此看出，以上三种模式各有利弊，但从现在市场外包、外派的运作经验和电销的业务性质来看，发展电销应遵循从外包到自建的一般发展路径，这是因为：
1．对电销的未来发展前景的判断决定了现在电销模式的选择。如果经过分析判断电销的发展很短暂，或者在未来电销渠道成熟后将很快衰落，就不应投入大量资源自建电销。在这种预期下，外包、外派模式才是更为理性的选择，因为外派、外包具有成本和财务管理优势。保险公司借助外包提供商的专业服务，利用外部资源拓展市场，启动时间要求短、见效快，同时还可以保持管理与业务的灵活性。利用外包外派抓住电销业务迅速成长的机会，而在市场萎缩的情况下全身而退。但正如上所述，保险电销具有长期发展的基础，这是我们对电销未来发展前景的判断。因此，保险公司应通过早期的外包、外派尝试，积累经验，锻炼队伍，逐步转到自建的模式上来，以长期经营具有巨大发展潜力的电销市场。
2．从现在外包模式的实际运作来看，尽管外包机构在保险公司不需要场地、系统、人员投入的情况下带来保险业务，但这种模式使保险公司无法培育自己电销的关键技术能力，也很难采用监听电话录音的方式进行有效的业务质量监控，给保险公司的未来发展带来风险。比如，外包机构往往以保护自己的核心技术为理由不全面放开电销录音，这特别容易造成在业务规模高速发展的过程中，产生外包电销误导客户、不按标准化流程进行销售、客户资源的恶性竞争等问题，未来一旦合作失败，则对后续客户服务、理赔留下隐患，对保险公司甚至是行业的品牌及信誉可能产生一定负面影响。此外，由于市场竞争加剧，外包公司的要价也越来越高，手续费恶性竞争，给保险公司带来了相当大的成本压力。因此，外包电销只能是权益之计。
3．自建电销团队外派模式比全外包在通向自建电销中心模式方向上又前进了一大步。自建团队外派到合作机构，不仅使公司掌握电销业务，而且能够使公司掌握电销的核心技术，培育自己的电销专业管理人才，获得电话销售保险的市场运作经验，积累国内电话销售保险的KPI经验数据，了解电销外呼系统的基本配置要求，为公司开展自建电销打下基础。但这种模式由于依赖合作机构的客户数据，一旦合作失败，电销业务的持续性发展将成为问题。同外包类似，外派合作机构由于掌握稀缺的数据资源，往往同多家保险公司合作，在坐席费用谈判上坐地起价，摊高电销成本，保险公司电销业务发展难免受到制约。
4．正是由于外包、外派存在的问题以及对电销业务长期经营的价值判断，因此从最初的外包尝试、外派经验积累到最后采用自建模式长期经营成为保险公司电销模式的一般发展路径。
国内电话营销的发展空间十分巨大，预计未来的3至5年仍将成为保险电话营销快速上升期，而保险业将掀起一股建设电销中心的热潮。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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