“亚马逊金牌计划”意在增强客户忠诚度

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2463

||2011-02-09

露丝·廷斯利(Ruth Tinsley)是阿拉巴马州伯明翰市一名平面设计师。2009年，她的生活迎来两大重要变化。12月，廷斯利生了一对双胞胎女儿。几星期后，她注册成为“亚马逊金牌计划”(Amazon Prime)的会员。按照这一计划，廷斯利只需向Amazon.com公司交付79美元年费，即可享受两天内保证送货到家的免费邮寄服务。两个转变加在一起，让廷斯利成为亚马逊网购的忠实客户，电脑软件、珠宝首饰盒以及生日礼品都是她的选购目标。她2010年在亚马逊的网购活动就像是一头扎进了“购物节”一共买了150件商品。2009年，她只从这一网站购买82件商品。“现在，只要我从别处得知了什么好东西，总会先去看看亚马逊网站上有没有，”廷斯利说。

在电子商务乃至整个零售领域，“亚马逊金牌计划”可能是最明智、最行之有效的增强客户忠诚度的项目。这一计划让那些像廷斯利那样漫不经心的购物者转变成亚马逊的“网购迷”，他们近似贪婪地享受着“金牌计划”带来的购物喜悦：下订单不过两天后，选购的商品就能摆在眼前。在财经分析师眼里，“金牌计划”是推动亚马逊股价上涨的主要因素之一这家公司的股票价格在过去两年中上涨296%，这一计划也是亚马逊销售额上涨30%的主要原因之一同一期间，其他零售商饱受经济不景气之苦。同时，事实证明“亚马逊金牌计划”极难被竞争者复制：亚马逊公司应有尽有的选购商品类别、低廉的价格、广阔的第三方供货网络和遍布各地的配送系统等优势在这一计划中发挥得淋漓尽致。

如今，“金牌计划”已经推出6年，无论是实体零售店还是其他网店都发觉，这一计划给自己带来的威胁与日俱增，于是不得不各自紧急商磋应对方案。沃尔玛、百思买、Target和彭尼公司(J.C. Penney)不久前纷纷推出节日期间免邮费促销活动，把2010年秋日购物季变成一场送货服务竞赛，比一比到底谁能在这场压低邮费的竞争中走得更远。8月，eBay发布自己首项购物奖励计划“eBay券”，即通过拍卖网站PayPal购物的消费者能获得相当于购物金额2%的eBay券奖励。10月，Barnes&Noble、Sports Authority和Toys"R" Us等20多家零售商组成的联合协会推出了仿自亚马逊的服务新项目“ShopRunner计划”，这一服务涵盖各合作商家的网上商品，消费者缴纳79美元年费即可享受两天到货的配送服务。“随着亚马逊"金牌计划"旗下的商品目录越来越丰富，其他零售商的压力感也越来越明显，”GSI Commerce公司行政副总裁菲奥娜·迪亚斯(Fiona Dias)说，“它们最终认识到，亚马逊已威胁到它们的生存，而"金牌计划"就是亚马逊的取胜之匙。”GSI Commerce公司现阶段正协助开展“ShopRunner计划”。

无论是在新闻发布会还是公司主页上，亚马逊都在不遗余力地推进自己的“金牌计划”，并于2010年向学生和家长推出了“金牌计划”免费试用活动。公司管理层承认，“金牌计划”增加了亚马逊网购者的购物数量和选购范围，但这家企业拒绝披露有关“金牌计划”实施情况的详情。分析师预测，参与这一计划的美国会员超过400万，这仅是亚马逊全球1.21亿用户中的一小部分。分析师们认为，“金牌计划”会员网购数量与之前相比增加约150%，可能占了亚马逊在美销售总额的20%左右。“在我效力公司的这些年里，就吸引消费者网购新产品而言，我不记得有任何其他方案获得过像"金牌计划"这样的巨大成功，”亚马逊副总裁罗比·史怀哲(Robbie Schwietzer)说。史怀哲就职亚马逊公司8年，如今负责推行“金牌计划”。

“亚马逊金牌计划”2004年底问世。此前，公司为找到增强客户忠诚度的有效方法苦苦调研了数年。亚马逊的软件工程师查利·沃德(Charlie Ward)最先提出免费递送服务的主意。沃德的同事回忆说，他当时通过公司内部网站开设的意见箱提出这一想法。亚马逊公司董事兼风险投资者宾·戈登(Bing Gordon)说，他首先想到“金牌计划”这个名字，而首席执行官杰弗里·贝索斯(Jeffrey P. Bezos)等高管琢磨出了承诺两天送达的免费送货服务，并督促公司增强配送中心单件订单快速处理能力。

按照一些曾经历“金牌计划”诞生过程的亚马逊前雇员的说法，贝索斯2004年12月在他梅迪纳市住宅后院的一间船屋里，召开了一次不多见的周六碰头会，正式着手“金牌计划”筹备工作。会上，贝索斯组建了一个不大的负责团队，要求他们在公司内招募工程师和汇集其他资源，指示他们为“金牌计划”在次年1月发布季度收入报告时“亮相”做好准备。此时，留给这一团队的剩余时间不足两个月。当时的一些与会者回忆说，贝索斯在船屋里告诉团队成员，这一项目是个“好主意”，并说该计划有助于增强公司与优质客户之间的联系。

在随后的准备过程中，贝索斯每周与筹备团队碰头3次。当团队成员直言无法在限定时间内完成任务时，贝索斯甚至推迟了季度财务报告发布时间，以借助公布季度财务状况的机会给“金牌计划”做免费宣传。策划“金牌计划”的难题之一在于如何确定年费数额，因为当时没有人知道有多少客户愿意加入这一计划，也不知道这一计划能在多大程度上影响客户消费习惯。筹备团队最终把年费定在79美元。“这从一开始就不是钱多钱少的事，关键在于怎样才能改变客户的思维方式，让他们从此只在亚马逊购物，”曾参与“金牌计划”策划工作、现任《华盛顿邮报》首席数码电子官的维贾伊·拉温德兰(Vijay Ravindran)说。“金牌计划”推出仅3个月后便大获成功，创立团队原先预计需要2年时间才能见到成效。这个结果“让我们大吃一惊”，创立团队负责人杰夫·霍尔登(Jeff Holden)说。霍尔登如今经营创立不久的Pelago公司，旗下产品包括一款名为“Whrll”的手机游戏。

亚马逊的“金牌”服务如今已落地美国本土、英国、德国、法国和日本。史怀哲说，公司正尝试把“金牌”递送时间从两天缩减至一天。不过，沃尔玛等商家推出的免费邮递服务是否会对“金牌计划”造成冲击呢？分析师们对于这个问题意见不一。一些人认为，那些免费递送服务在圣诞节后就将结束，而且这些商家大多没有保证两天内到货，因此在消费者看来，“金牌计划”仍是更优选择。但也有人觉得，消费者在拿出79美元之前总会三思而行，至少目前情况如此。Piper Jaffay公司的吉恩·曼斯特(Gene Munster)认同后一观点。“免费递送服务的确影响到了"金牌计划"，”曼斯特说，“沃尔玛公司几乎在一夜之间就把每名美国人变成了自己的"金牌"会员。”

另一争论焦点在于“金牌计划”的年费是否物有所值。对此，亚马逊的分析师和消费者们均无定论。不少“金牌计划”会员认为年费物超所值，并代为宣传推广。露丝·廷斯利说，一些朋友就在她的推荐下加入了这一计划。但也有人质疑，每年交79美元是否划算。按照亚马逊的购物规定，通常消费者单次购物满25美元便能享受免费送货服务。另外，亚马逊如今在纽约和旧金山等城市已经实现免费送货上门，而且送货时间不过几天。

“我认为这一点儿都不值，”美国金门大学营销心理学教授基特·亚罗(Kit Yarrow)说。他最近免费试用了“亚马逊金牌”服务，但一个月后退出了。“事实上，人们掏钱所享受到的，不过是及时行乐的满足感，”他说。

提要：亚马逊“金牌计划”成功增强了网购客户的忠诚度，同时增加了公司销售额，引得沃尔玛等商家争相效仿。

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