在硅谷苹果专卖店看服务销售法则
客户世界|陈刚|2011-08-10
乔布斯用iPad和iPhone等高科技产品将苹果公司变成了世界最具价值的科技公司。作为苹果公司成功的一个支柱——实体零售店连锁，却是以服务制胜。
最近几次去处于硅谷的苹果总部加州库珀蒂诺市的iPhone苹果专卖店，亲身体验产品与服务的混合销售。将优质的产品和精心的服务相结合是今后很多企业立足于价值链高端的法宝。无论是多么好的服务，没有产品很难卖高价；同样，再优异的产品没有体贴入微的服务，也很难深入到客户之心。我通过观察现象，学习文档，总结了苹果专卖店的七个服务销售法则：
服务销售法则之一：为客户解决问题
苹果在客户服务和门店设计的许多方面都被视为先锋。苹果零售店销售专员被传授了一种非同寻常的销售哲学：不是为了销售，而是为顾客解决问题。其中一本培训手册说，你的工作是了解客户的所有需求，其中有些需求可能是客户自己都没有意识到的。鉴于此，员工们没有销售提成，也没有销售配额。
在加州库珀蒂诺市巴布路的一座仓库中开设首家原型店的想法是销售总裁提出的。店铺毗邻苹果公司总部。在那里，苹果设计了店铺布局，陈列商品时突出强调了产品可能的使用方式，而不是像传统零售店那样分门别类地堆叠商品。了解规划的人士说，原在Target任销售总裁的约翰逊来苹果后提出，专门划出一块区域用于技术支持，并将之起名为“天才吧”。苹果公司最热门的产品都摆放在店铺内最显眼的位置。
乔布斯在介绍苹果原型店的视频中曾说，人们不再仅仅想买一台个人电脑，大家想知道买了电脑能干啥。
服务销售法则之二：专注于技术服务
苹果零售的成功很大程度上得益于人们对公司产品的需求。更重要的是深知自己所长，知己知彼，扬长避短。零售分析师说，苹果相对于百思买（BestBuy） 等竞争对手的许多优势是技术方面的：苹果卖的是单一品牌，只有几百家店，而百思买有4000多家店。随着苹果继续扩张，有些分析师预计苹果会面临始终如一地提供良好客户服务的更大压力。
苹果曾经尝试在CompUSA等大型零售商店内部建立自己的产品陈列室。但很快乔布斯就意识到在零售商场内苹果公司无法对顾客的切身体验加以掌控，于是苹果开始建立自己的零售店。
服务销售法则之三：服务靠品牌推广
1999年，乔布斯聘请Gap公司原总裁德雷克斯勒加入苹果董事会，并就苹果的零售战略给出建议。在德雷克斯勒建议下，苹果于2000年聘任Target公司的约翰逊主管零售业务。约翰逊正是Target公司标志性的品牌家居产品系列的幕后功臣。约翰逊在苹果的主要业绩是推出了零售店内提供专业技术支持的“天才吧”（Genius Bar）服务，并为零售店制定了详细的客户服务方式。
最初，苹果公司零售团队的许多成员来自Gap，这些人常开玩笑说自己是在Gapple工作。在当时Gap被视为一个偶像，因为它的品牌形象时尚新潮，旗下品牌店经营有方。
服务销售法则之四：始终让客户感知满意
苹果的零售店很受顾客欢迎，这与苹果对其店员的全方位培训是分不开的。正是严格的管理营造了轻松的顾客体验。26岁的安普罗斯在弗吉尼亚州阿灵顿的一家苹果店工作到了2007年。他说，你永远不是在试图敲定一笔销售交易，而是为客户找到解决方案，找到他们的痛点。
家住加州特米库拉的12岁男孩特雷沃•莫兰走进当地的苹果店，他可不是来购买苹果产品的，而是来这里跳舞。他还把自己跳舞的视频发布到网上。而他也不是第一个到苹果店里跳舞的人。《华尔街日报》的报道了近来“跳舞客”光顾苹果店的现象。
服务销售法则之五：沟通交流是诀窍
看看苹果机密的培训手册、一次门店会议的记录以及对十几名现任及前任店员进行采访，就能看出苹果店的一些秘密。这些秘密包括：严格控制员工与顾客互动的方式，对现场技术支持人员的用语进行规范培训，考虑门店的每个细节，细致到样机上的预载图片和音乐。
“用个性化的热情欢迎词迎接客户”，“礼貌地询问以了解客户的一切需求”，“向客户提供一个可以今天带回家的解决方案”，“倾听并解决任何问题或担忧”，“以温和的再见结束，并请客户再次光临”。 苹果店拥有宽敞清新的空间和优美的光线，展现出轻松随意的氛围。苹果对客户体验的控制延伸到最微小的细节。苹果门店的保密培训手册指导技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话：倾听，将你的反应限制在简单保证你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。
23岁的布鲁斯曾在美国弗吉尼亚的一家苹果零售店工作了三年半的时间。他说，培训让他知道，在卖场他应该把注意力放在自己力所能及的事情上，而非其力所不能及的事情。如果客户读错了一个产品名称，他不可以纠正客户，因为这会让客户感觉店员在他们面前摆出居高临下的态度。
服务销售法则之六：销售员是精通产品的粉丝
到苹果店工作，这一过程可能充满竞争，一般至少要经过两轮面试。苹果门店的几位现员工和前雇员说，求职者会被问到有关其领导力、问题解决技巧的问题，还会被问对苹果产品是否热爱。零售专家说，大多数零售商不得不四处寻找愿意为其打工的人，而很多苹果专卖店却挤满了前来求职的人。
一旦被雇佣，员工会得到广泛培训。他们会在培训课程中学习如何运用苹果的客户服务原则。卖场新员工须跟随更有经验的同事进行实地学习，在没有被认为可以之前，不得擅自与客户沟通交流。培训过程可能会延续几周甚至更长。
关心服务质量的苹果专卖店来说，在员工培训方面的投入达到苹果那样的水平并不罕见，不过苹果的员工一般都是苹果产品的粉丝，发自内心愿意了解公司的情况，所以从本质上来说，苹果的培训较其它公司更为有效。
“天才”技术支持人员职位的候选人会在世界各地接受更多培训，过关后会得到技术证书，定期还要考试。给他们提供的培训课程甚至包括语言培训。前“天才”员工说，他们被告知，在自己无法解决一项技术难题时，要说“事实证明”，而不要说“很遗憾”，这样听起来消极态度会少一些。知情人士说，“天才”职位经常收到三倍的预约申请，所以总是极为抢手。
服务销售法则之七：感知细节的赏心悦目
不变的是乔布斯对苹果门店的浓厚兴趣。知情人士表示，就连把苹果产品系在桌子上应该用哪种安全线缆等细节，乔布斯都提供过意见。乔布斯两年前做了肝移植手术，据一位在他术后恢复期间去探视过他的人说，这位CEO当时正在仔细研究未来苹果门店的发展蓝图。
很多零售商努力提供优秀的客户服务和具有吸引力的店面设计，不过很少有公司像苹果那样精心安排每个细节。举例来讲，很多连锁百货商店几乎没有客服培训，而是指望销售人员在工作中学习。至于店面设计，大部分零售商会选择一个样板，然后大批推出；相比之下，苹果常常变换门店的外观和氛围。其他零售商一直试图复制苹果的一切，从苹果在内部提供技术支持的做法到店面布局。但都以失败而告终，原因就是无法坚持细节的精益求精。
本文刊登于《客户世界》2011年07月刊,作者为博彦科技高级副总裁、兼任杭州国际服务工程学院副院长。
责编：maqianshuang
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这家伙很懒，什么都没写！
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