基于客户感知受损评分模型的客户体验修复体系

    |     2015年7月13日   |   2011年   |     评论已关闭   |    1683

客户世界|廖俊松 冯敏仪 何玮|0000-00-00

随着体验经济时代的到来,客户与企业在各个接触点上的交互越来越被人们所重视,一项由美国“技术支持研究计划”所做的研究显示:当客户有了一次愉悦的体验时,他们会把这种体验平均告诉给5个人,但如果他们有了一次糟糕的体验,他们就会把这种体验平均至少告诉10个人,如果再考虑信息扩散的影响,负面体验的传播将呈几何级数增长。由此,对于负面体验的补救和修复应运而生。袁道唯在《客户体验管理》一书中指出,对于客户的负面体验,最好的方法就是采取“快速化、定制化、人性化”的修复措施,甚至提供一些“额外”的服务作为补偿。据此,广州中心在上半年已有的客户分群管理的基础上,重点针对其中的受损客户群体开展研究,通过搭建基于客户感知受损评分模型的客户体验修复体系,协同市公司,利用有限的资源开展分层级的客户修复工作,从而补救客户的负面体验,改善客户感知。

一、受损客户的涵义

客户满意的建立具有明显的周期性特征,客户满意的建立需要经历一个进化过程,由于种种原因,客户关系在发展的任一阶段任一时点都可能出现倒退,若不及时恢复关系,都可能提前终结客户满意关系。受损客户分为潜在受损与明确受损客户,对于10086热线,潜在受损客户是指在与热线交互的IVR环节或人工服务环节中,需求未得到满足的客户(如IVR查询业务失败、人工接通失败、投诉问题未解决等等),明确受损客户是指在省、市各种专项满意度调研中满意度评价“差”的客户,以及升级投诉、重复投诉的客户。

二、受损客户体验修复的思路

从客户与10086接触的全过程出发,以客户需求的满足为准绳,分析客户在各个接触点的需求满足情况,找出不同环节受损的客户,按受损程度定位关键受损客户,将有限的资源投入到最需要修复的客户身上,修复客户负面体验的同时,实现资源投入效益的最大化。

三、客户体验修复体系

广州中心在客户分层分级管理的思路指导下,搭建包含“支撑层、策略层、应用层”三大模块的客户体验修复体系,实现对受损客户群体的分层级修复。

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图:客户体验修复体系

1、支撑层:客户感知受损评分模型,实现客户分群

立足客户接触体验,建立受损评分模型,通过设计IVR、人工等服务接触点的36项受损监控指标及评分规则(受损加分、修复减分原则),依据客户体验结果,对每位客户每次来电受损经历打分并累计,最终沉淀出受损客户数据库(数据每月动态更新),实现受损客户细分,如IVR受损客户群、人工服务受损客户群、IVR及人工双损客户群等。客户累计受损分值越高表示受损程度越高,不满意概率越高,从而指导工作人员在资源有限的情况下,结合各种客户修复措施,优先选择最需要修复的客户开展修复。

2、策略层:明确与潜在受损客户的修复策略

客户的投诉和抱怨是客户获得负面体验的信号,将满意度调研中明确评价不满的客户,以及产生过投诉和抱怨的客户都纳入明确受损客户,按客户评价结果或投诉级别评定受损级别,针对不同级别制定不同的修复策略;对于潜在受损客户,基于客户感知受损评分模型,对受损客户进行分群和评分,针对不同的评分结果制定不同的修复策略。

3、应用层:内部服务关怀、外部协同修复相结合

内部关怀方面,针对不同受损环节的客户通过“优先接入、来电标签、电话回访”等手段进行服务补偿,对于有限的电话回访资源侧重投入到受损程度较高的客户群。地市协同方面,采取“营销回馈+电话回访+短信巩固”的方式开展修复,为不满客户申请专项的营销资源(如充100一次性送50),通过营销回馈,全面覆盖不满意客户,在此基础上,主动外呼客户开展关怀提醒,最终通过短信巩固“10分满意”服务感知。

四、体系应用成效

1、内部服务关怀方面:对近5万评未接通、接通不满客户优先接入,并设置来电标签,客户入线时系统自动提示,实施后再次来电短满达95.26%,较修复前提升0.38%;每月态化对挂机短信不满意客户抽样外呼回访,对所有结单不满意、升级投诉结单客户全量外呼回访;针对当月致电10086后断线未及时回复的客户,利用触点平台进行服务关怀,月均关怀客户8046名。

2、外部协同修复方面:与广州公司开展常态化不满客户营销关怀,目前已成功修复热线及投诉不满客户15.06万人,客户满意度由修复前得7分以下提升至8.97分。与清远、云浮、韶关公司短信调研、外呼回访跟踪、客户经理拜访、话费/业务赠送等修复措施,修复成功率达到75.66%。
下阶段,广州中心将基于客户体验修复体系继续开展受损客户修复,及时弥补客户的负面感知体验,建立并维系客户对于10086热线的信任。

本文刊登于《客户世界》2011年10月刊,作者单位为广东移动客户服务(广州)中心。

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