移动专席领先服务,响应大客户服务需求链

    |     2015年7月13日   |   2012年   |     0 条评论   |    899

客户世界|任亚龙 颜葵|2012-07-12

根据《中国移动通信集团公司大客户服务管理系统业务需求规范》,中国移动大客户包括个人大客户和集团大客户。个人大客户是指连续在网时间较长、话费支出额排名前列、信誉度良好的签约客户以及经审批成为个人大客户的党政军、公检法、新闻媒体等国家部门的重要个人客户;集团大客户是指个人客户数量较多、话费支付额排名前列、信誉度良好的集团客户以及经审批成为集团大客户的重要集团客户。在大客户内部还有进一步的细分,如钻石卡、金卡、银卡、普通卡大客户等。大客户也称为核心客户,是企业收益的主要来源。针对这群金字塔顶端的客户,公司不仅要花心思经营,而且还要找对方法和策略,必须在战略和战术上都做好充分的准备。2002年初,中国移动正式提出将“服务与业务领先”作为企业的战略重点以推动战略措施的实施,实施“服务与业务领先”就是要以客户细分为基础,针对目标客户群提供优质的网络服务和优良的客户服务,突出差异性,保持服务优势,使服务始终处于市场领先地位;提供多样化、个性化的业务,创造高价值、高技术的产品,保持品牌优势,始终处于市场领先地位。

大客户群体的分类

2010年,中国移动通信广东有限公司为做好中高端客户保有、保障市场领先地位,将移动大客户群根据客户行为进一步细分,增加十年老客户的尊享服务,将移动大客户群体分为钻石卡、金卡、银卡和10年尊享老客户等四大类。划分的标准为:

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大客户群体对服务的需求

服务领先是企业的发展之本,是以客户的细分为基础,针对目标客户群提供优良的客户服务和优质的网络服务,突出差异性,保持服务优势,使服务始终处于市场的领先地位。拥有6亿客户的中国移动作为国内移动领域的主导运营企业,起着引领移动通信市场潮流的先锋作用。中国移动要保持市场领先的地位不仅要留住含金量很高的客户,还要继续发展新的客户,而在市场竞争使得客户的选择余地越来越大的今天,只有通过向用户提供优质的服务才能留住老客户发展新客户。更为重要的是,当前中国移动聚集了相当数量的高价值的大客户,他们创造了中国移动绝大部分收入,留住这些用户对于提高APRU值、赢得投资者的支持至关重要。尤其是大客户,他们往往对资费并不十分敏感,他们更关注运营商能不能为他们提供物有所值的高水平服务。对客户而言,当产品具有替代性的时候,对其最终选择起决定性作用的就是服务,至于运营商是用什么技术、什么网络,并不是客户主要关心的,他们更关注的是谁的服务更好、谁的服务更能满足他们的通信需求,服务质量的高低将直接影响到运营商市场份额的大小。

目前,中国移动为了确保“双领先”,在客户对品牌认可的前提下以不同的品牌区隔推广差异化的大客户服务,其中在“大客户经理24小时服务”、“话费误差双倍返还”以及“全球通VIP俱乐部”等方面都获得了空前的成效。随着中国移动通信市场的日益高速发展,移动大客户群体也逐渐发展壮大,大客户经理已不能完全满足大客户市场需求,由此以客户服务为中心、以提高的客户满意度和忠诚度为目的的移动客服中心必须采取有效的大客户管理策略,才能在竞争中立于不败之地。

对于大客户群体来说,他们需求的服务是具有针对性的、尊贵的、差异化的专属服务,更强调的是问题解决率、服务响应时长和效率以及个性化的营销服务。广州移动客服中心对大客户群体的行为进行分析,立足于移动客户服务发展形势,及时做好内部结构重组,加强大客户服务的规范管理,提高大客户服务方面的业务支撑能力,建设移动大客户管理机制,即具有差异化、个性化的VIP专席服务机制。该机制以“优质、优先”为原则,凸显大客户的尊贵身份,充分落实“服务领先”战略。

VIP专席服务响应大客户需求举措

客户服务广州中心一直以“争当服务领头羊”为目标,从“客户为根、服务为本”的原则出发,打造移动服务的服务领先优势。对于高价值的大客户群体,客户服务广州中心推出了“优质、优先”的专席服务机制,保障了大客户的尊贵身份、个性化的服务需求。

其中“优质”主要体现在优秀的客服代表和高标准的服务。(1)优秀客服代表。VIP专席的客服代表都是从普通坐席或其他专席的优秀员工中层层选拔而来,一般都在公司工作好几年,有着丰富的客户服务经验。他们业务熟练,技巧成熟,且客户满意度、首次问题解决率以及产量等数据指标在中心也都遥遥领先。和大客户一样,他们也是中心客服代表中的VIP。(2)高标准的服务。广州客服中心对服务大客户的VIP专席给予了高标准、高期望和高要求,其中高标准主要体现在高接通率、高满意度以及高首次问题解决率等。在公司给出的月度目标值中,中心要求VIP专席提供24小时服务,接通率比普通坐席高 2-3个百分点,且满意度和首次问题解决率的保底值也须高出普通坐席4—5个百分点。这是高标准也是高挑战,是压力也是动力,提高VIP专席每一通电话的服务质量,获得更高的大客户满意度和忠诚度,领先通信服务市场。

“优先”主要体现在效率上,表现有接入优先、尊贵优先和处理优先等。(1)接入优先。大客户接入10086客服热线默认转人工服务(VIP专席),优先享受优质的服务。同时也可以选择其他服务方式,如自助服务、普通坐席,接入方式的设置方便且优先。(2)尊贵优先。一句“尊敬的全球通VIP客户您好!全球通VIP专席为您服务”让大客户优先感受自身的尊贵,增强大客户感知,提高大客户满意。另外还向大客户开展了专属的服务和营销活动,如VIP俱乐部、易登机和优惠购机等。(3)处理优先。VIP专席要求除了英文专席之外,话务一律不得转接,强调的是一次性处理。公司给大客户提供的服务权限比较高,基本业务都可以由专席客服代表直接通过前台系统能够查询、办理,大大提高了话务处理效率。另外对大客户需后台人员跟进处理和投诉相关业务的工单,公司都坚持优先处理原则,做到高效地解决大客户的问题,提高大客户感知和忠诚度。

VIP专席服务是公司“服务领先”和“服务分层分级”的重要表现,也进一步增强了大客户服务的质量和内容的多样性和实用性,是打开吸引客户的重要通道和防止客户流失的屏障,VIP专席在维系客户关系CRM中发挥着不可替代的重要作用。意大利经济学家帕雷托提出了非常著名的80/20法则,它的原意是指一个企业的营业额中80%的利润来自20%的客户,其核心意义在于顾客群中仅有少数比例的关键客户便可以提供高比例的贡献值。根据这一法则,20%的努力产生80%的结果,20%的客户带来了80%的销售额,20%的工作能够体现80%的价值,那么我们的VIP专席就是20%的工作服务20%的客户却体现80%的价值。这个法则是对“多数”与“少数”之间不平衡关系现象的概括,这种普遍存在的不平衡关系表明了在因和果、投入和产出、努力和收获之间的不对称性,往往关键的少数却能带来企业核心的收益。清晰了解并不断满足这些客户的需求和期望是企业赖以发展的重要策略,将差异化、个性化的服务运用到占少数客户份额的大客户中,在这些大客户对运营商保持相对较高的忠诚度和满意度的基础上不断影响其他客户在客户价值链中的关系。VIP专席服务正是集中最优势的服务力量服务最具价值的客户群体,通过优质、优先的服务机制保障移动客户80%的客户价值,为服务领头羊的目标迈出了重要的一步。

本文刊载于《客户世界》2012年5月刊;作者单位为中国移动广东公司客服(广州)中心。

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