Y世代：下一代花钱的人

客户世界|朱迪斯•阿基诺|2012-10-31

Y世代：下一代花钱的人

他们年轻、受过教育并且懂技术，如何让他们注意到你？

自主、沮丧、有见识、乐观、失业——对于任何试图解密Y世代（也被称为千年一代）的人来说，都要从一堆相互矛盾的词开始。据粗略估计Y世代大约有7200万人口，是受教育程度最高、最多样化、最懂技术的一代人，并且很快将成为美国有史以来人数最多的一代人，同时这代人不相信传统的广告而更乐意听取同龄人的意见。

当Y世代中最年长的一群人已经三十出头且开支增加的时候，如何发现吸引这代人注意力的方法？对于市场人士来说，这是一种压力。

延迟的成年期

和其他世代的人一样，Y世代也受到最近经济衰退的影响。

对于这一群体中的很多人来说这意味着很难落实第一份工作或者失业，在2011年的4～7月间（年轻人的就业高峰期）只有48.8%的16～24岁的人口有工作。根据劳工部的数据，这是政府自1948年开始有数据记录以来的最低就业占比。

尽管其他世代的人在成年时也经历过糟糕的就业市场，但是从未有过那么重的学生贷款负担，2010年发放的学生贷款数量首次超过了一千亿美金的界线，按照美国教育部、联邦储备银行和其他信息来源的报告，现在美国人欠的学生贷款（预计达到一万亿美元）比信用卡欠款还高。

面对这些经济压力，在实现人生重要的里程碑如买房、结婚或生孩子之前，许多的Y世代还要花费时间慢慢来，有一些人甚至在大学毕业后搬回父母家住，引发了一个新名词“回力镖孩子（Boomerang Children）”。

按照塔玛拉•埃里克森的说法，衰弱的经济仅仅是这一发展趋势的部分原因，他是是《插上电：Y世代出色工作指南》一书的作者。“X世代和Y世代之间一个有意思的差别是对于许多X世代来说回到家中意味着你失败了，而Y世代认为这是合乎情理的行为。”埃里克森如是说。

根据人口普查的数据，2010年大约590万年龄在25～34岁间的美国人和父母同住，和经济衰退未开始的2007年末相比这一数值增长了25%，愿意和父母同住的男性近两倍于女性，此外25～34岁之间的成年人结婚率跌至44.2%，也创下新低。

并非所有住在家中的Y世代都是失业者，Y世代坚持认为他们正在通过和父母同住而为自己的未来投资。

“我感觉住在家里挺好的，因为离我工作的地方很近，而且从经济上来说，我觉得最后再买房子才划算。”在康涅狄格州的一所高中任全职的26岁体育和健康老师杰•布维尔这么对《纽约时报》说。

按照市场研究公司《凯尔顿研究》的说法，Y世代每年的消费实力接近两千亿美元。“经济衰退伤害了许多拥有抵押贷款和组合投资的人们，但是（Y世代）并没有这些担忧，那些正在赚钱的人们也在寻找花钱的地方。”《凯尔顿研究》的CEO汤姆•伯恩索尔表示。

《20岁上下的宣言》的作者克里斯汀•哈斯勒（Christine Hassler）认为，对于Y世代人群来说做个环球背包客和买入最新科技产品的体验很重要。“一切都是参与和体验。他们看到自己的父母努力地工作，却又看到父母失去养老金，所以现在他们（Y世代）想要更多的乐趣。这是‘活在当下’的一代人，也是非常爱社交的一代人。”哈斯勒说：“他们成群地活动，喜欢像维珍这样励志的品牌。他们推迟人生的重要阶段，尽可能长久地纵情享乐。”

杰森•多西表示，最终Y时代的成员会组建自己的家庭，对汽车及其他大件商品做出长期投资，这将为市场人士带来连接消费者的巨大机会。多西是一家研究咨询公司The Center for Generational Kinetics的首席策略官。“Y世代刚开始进入财富的积累阶段，正在挣扎中的公司应该向前看。”多西说：“按照我们自己的以及一些其他的研究，到2017年，Y世代会比婴儿潮的一代花费得更多。随着婴儿潮的一代逐渐离开，他们的钱越花越少，但是Y世代才刚刚开始。”

Facebook的一代

Y世代是和因特网及移动设备一起成长的第一代人，Y世代也是这样一代人，他们把发微博和短信，以使用Facebook、谷歌、维基百科和YouTube等作为社交生活和搜寻信息的常规方式而非新奇的想法。

“有句古老的谚语揭示了真相：‘与其说人们像自己的父母，不如说更像他们所处的时代。’Y世代是信息革命的孩子。”乔里•范•登•伯格和马蒂斯•波尔在他们合著的新书《酷品牌如何保持热度：Y世代的品牌宣传》中写道：“就如同工业革命在十九世纪末改变了生活方式和文化一样，无所不在的连接和数字进步已经改写了目前及未来年轻一代的社会DNA。”

根据Forrester的研究结果，23～31岁的Y世代中58%的人拥有智能手机并且其中70%的人至少一个月访问一次移动互联网。显然，这些消费者无论身在何处都保持连接。

Y世代已经将许多媒体消费转移到线上：他们更愿意在线读新闻，并且有2/3三分之二的人定期看在线电视。

吉特•亚罗表示，对于想要充分利用Y世代对技术沉迷的公司来说，用户体验和设计是关键因素。亚罗是金门大学的心理学和市场学教授，也是《Gen BuY》一书的作者。“对于这代人来说，所有的一切都必须是可视的、有上下文的，Y世代在直觉层面上处理信息，他们会根据产品的外表和作用形成对产品的印象而不是根据广告商的话。”亚罗注意到，“为什么苹果公司那么成功？因为它理解了抛弃使用手册的需求。它简单明了，又高度可定制。”

分析师表示，Y世代的另一个标志性特点是他们比前几代人更能意识到市场营销的倾向性宣传，他们强烈厌恶“推动式”营销，更倾向于已经被朋友们接受和参与的品牌。

哈斯勒表示，当我们需要让千年的一代相信某件产品的价值时没有什么比口碑营销更好的，她说“朋友对Y世代的影响最大，如果他们的朋友拥有某样东西并为其背书，那就是他们所需要的一切”。

这样做是出于对公司和模式化信息的不信任，多西如此解释道，他今年33岁。“我更愿意相信我认识的人的意见，他们如此享受一件产品以至于要告诉别人他们的体验，而不是相信广告。”多西说道。他表示根据朋友们的推荐，他购买了家具、人生保险、洗衣机和干衣机，并且开始使用Dropbox.com。

妈妈博客和视频博客

除了告诉朋友他们的购买体验之外，消费者也开始通过博客在因特网上向更多的人分享信息。“妈妈博客”——大多数是带着年幼孩子的妇女通过博客分享她们的想法——仅仅因为她们的推荐就赢得了潮流创造者的名声。市场人士立马向这些博主支付报酬或是派送产品的免费样品，希望博主能使用并且向她的读者推荐，这类活动的频率高到引起联邦商务委员会的干涉，要求博主公开从所评价产品的公司收取的赠品或报酬。

除了妈妈博客之外，一种新的网络现象在Y世代的时尚人士中酝酿生成：将自制的在线视频和对购物的热爱混合在一起，十来岁的青少年和年轻的妈妈们把分享带上了新的层次。

“搬运视频”（haul video）是由年轻女性创造的炫耀时髦东西的在线视频，其中的许多视频会像病毒一样传播，在YouTube上快速查找可得到近五十万的搬运视频，其中一些被浏览过几百万次。这类视频是自我表现的现代形式，通常发生在和朋友们的购物狂欢之后。这些视频对市场人士非常有吸引力，艾琳•比安基解释道。艾琳是Fashion Camp OC的创始人，为儿童、青少年和成年人提供学习空间。“在你滚动眼珠想着‘谁会去看这种视频’之前，再好好想想。”比安基在题为《搬运视频博客——青少年的一时流行还是市场营销的美梦》的博客文章中写道：“如果说你要了解任何关于市场营销的知识，捕捉全能的青少年的注意力一定是最难实现的。十来岁的青少年是难以捉摸又百般挑剔的一群人，他们把所有的钱花在商场里，他们很容易也常常受到朋友的影响而去购买朋友们买过的商品，由此你可以想见对于争取青少年人群的公司来说视频博主们提供了如金矿一般的市场机遇。”

零售商已经开始注意到这点并且为自己的营销活动招募视频博主或搬运博主，一些博主甚至通过视频建立起自己的事业。

艾尔•福勒和布莱尔•福勒（Elle and Blair Fowler）这对姐妹的年龄分别为23岁和18岁，她们从2008年开始在YouTube上传自己的时尚搬运视频，之后她们将兴趣延伸为全天候的职业，充满着在媒体上露脸、赞助代言和当嘉宾编辑等工作。姐妹俩在YouTube之外的第一次媒体曝光是在《十七岁》杂志上，此后她们作为“美容聪明豆”（Beauty Smarties）受邀在多期杂志上向读者传授化妆技巧。

到2011年为止，福勒姐妹已经制作了两千多个在线视频，在YouTube上的访问量超过八千四百万次，她们在继续拍摄搬运视频的同时也在自己的网站ElleandBlair.com上提供美容和时尚方面的建议，她们告诉读者“把我们看作你的超级精明的大姐姐”。

让品牌的个性闪耀

在前全美橄榄球联赛球员艾赛亚•穆斯塔法对女人说“看看你的男人、再看看我”之前，消费者并不会把陈香（Old Spice）这个牌子和年轻男子联系到一起。自此之后，这个有七十年历史的品牌成为了新的陈香。

广告“你的男人闻起来可以像他一样”以裹着浴巾的穆斯塔法为特色吸引了大众的注意力，之后市场公司Wieden+Kennedy为这次营销活动添上了一层社会化媒体的外衣。在Twitter、Facebook上和一系列YouTube视频中，穆斯塔法直接回应“陈香男人”专题下的在线提问，Wieden+Kennedy公司由此实现了一个巨大的在线活动，收获了上百万次的访问量。

一个精明的广告结合对社会化媒体的巧妙应用可以产生一个全新的身份，尽管许多人曾把这个品牌和祖父的除臭剂联系在一起。伯恩索尔表示，关键在于为品牌树立有趣又滑稽的个性。“个性驱动的营销活动有极大的增长”，伯恩索尔说：“例如Dos Equis、the eTrade baby、Geico cavemen和Old Spice等等，除了如苹果之类的少数例外，坚定地支持一个产品让Y世代感到不舒服。他们更乐意支持一种个性，创造一种Y世代感觉对味的生活方式或形象会让品牌更有机会和他们联系在一起。”

寻找灵感

如同我们在2008年的总统选举中所见到的对巴拉克•奥巴马的强烈支持，Y世代热心于政治和改善世界的观念。“Y世代喜爱那些不仅仅是贩卖商品而是影响社会的公司，”说到这里，哈斯勒举汤姆之鞋（Tom’s Shoes）为例，这家公司每售出一双鞋就为孩子捐出一双鞋。“公司应该问问自己‘我们的品牌怎样能满足他们的需求，帮助他们？’消费者乐意在有意义的东西上花钱，并且和朋友分享。”

一些小企业甚至不必表现得如此慈善也能吸引Y世代的注意力。位于加州帕罗奥图市的WePay是由两位Y世代人建立的在线支付公司，在去年九月份占领华尔街运动开始之前该公司几乎无人知晓，短短几周内按照《华盛顿邮报》的报道，WePay成为向占领华尔街的示威者送钱的实际上的官方途径。

考虑到还有许多其它的支付方式，“这并不是一个巧合。一个无名的技术参与者，和银行业没有任何联系的公司成为大家选择的金融中间人。”华盛顿邮报的记者多米尼克•巴索托在文章中写：“真正的占领华尔街运动在网上。”“就在仅仅几个月之前，人们显然会选择通过贝宝（PayPal）向诸如占领华尔街一类的组织捐钱，但是在该公司决定配合对维基解密（WikiLeaks）的金融封锁之后……”

尽管WePay的首席执行官及联合创始人——二十六岁的瑞奇•艾伯曼表示感谢包括占领华尔街运动在内的客户注入带给公司的成功，但是他也表达了作为一个年轻的企业家面临的挑战。

“我们不会自欺欺人，以为人们不会小看我们的年纪并且怀疑他们的钱财安全。我们已经进入此领域三年，每天工作时五个小时，和三十位同仁一起确保我们为客户办好事。”艾伯曼表示，“我们这代人被批评为目无尊长或者更糟。但是当我想到我们有多大的潜力时，我感到很幸运能成为一个Y世代人。”

关于Y世代的一些数字

十来岁的青少年平均每天发送50条短消息。

40%的Y世代能够接受在博客上谈论工作场所中的问题，相比婴儿潮的一代中只有28%能接受。

18～34岁年龄段的Facebook用户曾经“喜欢”过的品牌数量的中位数是10。

2010年到2011年间，15～24岁的人群阅读电子邮件的次数减少16%而25～34岁的人群阅读量下降7%。

Y世代平均每周外出吃饭3.39次，与之相比X世代为2.54次，婴儿潮的一代为2.34次。注

注：（数据来源：Pew Research, comScore, eMarketer via Wedbush Securities, PGAV Destinations Study, Restaurants & Institutes）

朱迪斯•阿基诺为CRM杂志副主编；王超为cc-cmm国际标准认证机构顾问。

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