服务渠道一体化闭环运营的“11123”模式

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年, 2014年 | 评论已关闭 | 1684

客户世界|尹银萍|2013-02-22

近年来在运营商行业的服务渠道管理中呈现出一种趋势，这就是对服务渠道一体化运营管理的持续关注和创新投入。从渠道服务协同、客户全景视图到渠道联动推广，渠道一体化管理的思路、方法和工具日益完善和丰满。以下，笔者从闭环运营的角度，谈一下服务渠道的一体化管理思路。

笔者简单地将服务渠道一体化闭环运营归纳为“11123”模式。

具体释义如下：第一个“1”是指一个核心，是指服务渠道一体化闭环运营，其核心和出发点必须是对客户服务需求的洞察；第二个“1”是一个渠道——业务——客户适配模型（CPC模型）；第三个“1”是指一个闭环，闭环的各环节包括服务的规划和设计、服务的沟通和传递、服务反馈和评估、渠道服务的优化提升；“2”是指服务渠道一体化闭环运营必须基于两方面信息的共享：客户信息和渠道信息；“3”是指三种服务渠道一体化联动形式，“串联”、“并联”和“混联”。

1.对客户服务需求的洞察

以客户为中心，深入洞察客户服务需求是服务渠道一体化闭环运营的核心，是运营和闭环中服务规划和设计的出发点。随着经济发展和技术进步，客户的服务需求日益多样化、个性化，并且更加关注便捷性和获取的低成本，这就要求运营商必须对客户信息（包括基础信息、消费行为特征信息、各类活动偏好信息、客户消费生命周期等）进行结构化采集、存储整合以及服务需求分析挖掘，通过客户细分和加贴各种多维度描述的客户标签来对客户的现实和潜在需求进行分析并建立需求数据库，将客户的需求进行整合后应用到近期服务的改善指导和远期服务的规划和设计活动中。

目前运营商基本都已建立了“海陆空”立体服务渠道体系，并且各个渠道也从一开始的孤岛状态逐步走向整合，渠道融合成为主流。融合带来的一个明显变化就是渠道开始作为一个整体统一的服务界面展现，而导致这一变化的唯一因素就是客户，具体来讲是客户对服务的需求，客户希望能随时随地得到服务、希望在所有渠道获得一致的服务、希望渠道转换时能无缝切换，并且获得顺畅的服务感受。而从渠道体系本身来说，渠道之间在功能、界面友好性、成本等方面表现出来的相互替代关系、互补关系和增强关系恰恰能通过合理的安排来满足客户的这些需求。

2.客户——业务——渠道适配是渠道服务和客户定位的基础

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根据客户——业务——渠道（CPC）匹配模型，需要在服务中实现客户与服务匹配（CP）、客户与渠道匹配（CC）、服务与渠道匹配（PC），即用合适的渠道将合适的业务提供给合适的客户。如复杂的、个性化程度高或高价值的服务一般可以放在人工服务渠道，而简单易操作的、低价值低风险的业务服务可放在自助渠道。通过该模型的应用，可以完成对渠道的具体定位，包括客户类型、业务类型和功能（渠道在宣传、体验、销售等方面的服务功能优劣）等。

3.渠道体系中服务运营闭环的建立

1)服务的一体化规划和设计

服务的一体化规划和设计具体包括服务本身的一体化规划和具体服务的一体化设计。服务的一体化规划是指在规划服务时应根据对客户需求的洞察，考虑根据客户——业务——渠道适配模型所决定的服务渠道可承载的服务类型、所服务的客户类型和特征以及服务功能倾向来确定不同类型服务的提供渠道，并根据客户需求的情况（包括客户需求规模和结构、客户需求趋势，需求客户价值等）确定未来在各个渠道的资源投入和具体服务策略。服务的一体化设计是指在设计某项具体的服务时不仅要考虑到单一渠道中该服务的展现方式和管理模式，还要考虑渠道作为一个整体时服务在各个渠道中如何相互辅助、上下承接以及无间响应，并确立具体服务的标准，以满足客户的服务需求。

2)服务的一体化沟通和传递

服务的一体化沟通和传递是服务的执行环节，是在服务一体化设计的基础上通过细化对各渠道触点的管理来达到及时根据客户需求进行反应并为客户提供最佳服务感知和一致服务的目的。服务一体化沟通和传递包括单渠道服务沟通、传递的专业化和多渠道服务沟通和传递的协同统一。单渠道服务沟通和传递的专业化体现在单渠道服务模式、服务流程、服务方法和服务工具的专业化，比如网站能基于其自身定位并根据客户网络消费行为习惯设计网页互动界面，并按照客户的行为特点设计特定服务的具体流程、说明等，甚至提供个性化的服务等。多渠道服务沟通和传递的协同统一主要包括视觉元素、服务口径的统一设定，服务承诺和服务标准的一致性，并提供渠道之间关联切换的方式比如链接以及一致的服务反馈渠道（如热线），保证各个渠道在传递和沟通某项服务的过程中尽量给客户提供一致性和整体性的感知。

3)服务的多渠道反馈和评估

服务多渠道反馈是多渠道运营的一个必然，多渠道反馈的一个特点是更能反应渠道之间服务水平提供的差异和整体渠道协作运营的情况。服务多渠道评估主要包括单渠道运营评估和多渠道协同运营情况评估。相比传统单渠道的反馈和自我评估方式，基于多渠道的服务反馈和评估提供了更加全面和细致的意见和建议，同时也为建立健全由外到内的压力传递机制提供了实现的机会。需要注意的是，在具体对反馈意见或建议进行分析时需对其做具体的分类，单一渠道的划归单一渠道，多渠道协同的划归多渠道协同，以保证后续改进措施的针对性。

4)渠道服务的优化提升

与服务反馈和评估促成的压力传递机制相反，渠道服务的优化提升是从内向外实现的。渠道服务的优化提升是闭环运营的最后一个环节，也是下一轮闭环的源头环节。优化提升的内容也必须是基于客户的服务需求，通过对各类客户需求（比如反馈意见）进行收集汇总、分类、排序、可行性和价值筛选等程序，最终确定近期和远期需要满足的客户需求并制定具体的优化提升措施，大到组织架构变更、部门合并，小到功能开发或前台服务用语变动，通过层层落实，最终在下一轮的闭环中显现效果。

4.对客户信息和渠道信息的共享

通过打通各个系统之间的信息连接通道来实现客户信息（包括个人基本信息和产品信息）和渠道信息（客户渠道接触信息）的共享是服务渠道一体化运营的基础，只有实现信息的共享才有所谓的渠道协同和一体化运营，而信息共享的基础则需要IT系统方面相应的支撑保障。

5.服务渠道一体化联动的三种模式

服务渠道一体化联动模式按渠道服务功能叠加方式（横向同类功能叠加或纵向不同功能叠加）可分为串联、并联和混联三种方式，这也是具体服务设计时对渠道进行有效组合的形式。

1）串联

服务渠道串联是指利用不同服务渠道在宣传、销售、办理、体验等方面的服务功能倾向，通过对不同渠道进行组合来共同完成某项具体的服务活动。

这种串联一般发生在两个或者两个以上服务渠道之间，比如说宣传渠道+体验渠道、宣传渠道+办理渠道、宣传渠道+销售渠道+体验渠道等。

2）并联

服务渠道并联是指根据客户对服务渠道的偏好，利用各渠道组合实现渠道服务分流。这种模式的特点是各个渠道独立，但是渠道之间在功能上存在替代性（如A渠道和B渠道都有体验或办理功能），利用客户对渠道的不同偏好将客户分流到不同渠道，平衡各渠道的服务负荷，保证客户的服务感知。

3）混联

混联模式是指综合运用服务渠道串联和并联模式来发挥渠道的综合效能，通常运用于各类服务和营销宣传活动中。如某项服务体验活动先运用多个渠道引导客户到特定渠道进行体验，通过某服务渠道的体验刺激客户的购买欲望，最后在通过各类渠道方便客户购买。混联方式中常见的有线上渠道混联和线上线下渠道混联两种形式。

小结

以客户服务需求洞察为核心、以CPC适配模型为工具，基于系统支撑实现客户信息和渠道信息在渠道间的共享，整合各渠道资源，并按照客户需求和渠道特点进行服务的规划和设计，从客户感知出发，做好服务沟通和传递，关注客户反馈做好渠道运营评估，借助外部压力传递机制助力内部渠道服务优化提升，最终形成完整的服务闭环，这就是本文所描述的服务渠道一体化闭环运营“11123”模式。服务渠道一体化闭环运营在未来一段时间内仍将是服务工作的一个重要内容。以客户需求为出发点对服务渠道运营管理方式和方法进行不断创新，实现资源优化配置和客户感知的最佳平衡，这是相当长一段时间内服务管理者仍将需要不断探索的课题。

本文刊载于《客户世界》2012年12月刊；作者单位为杭州远传通信技术有限公司。