红蓝海之源解析

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 2356

客户世界|黄惠云|2013-03-22

市场营销学认为市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。红海代表已知的市场空间，即当前业已存在的所有行业。蓝海代表当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间。

一、红海恶战——电子商务平台价格大战

在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是大家早已熟知的。也正因于此，当市场空间变得拥挤时，身处红海的企业试图占领更大的市场份额并超过竞争对手，他们往往会采取恶性竞争使红海变得更加血腥。近2年最明显的红海竞争莫过于国内电子商务行业，这场电子商务大战至开战起就硝烟弥漫，烽火连天。

随着国内电子商务的高速发展，为占领更大的市场份额和保持市场领先地位，2011年6月16日，阿里巴巴集团为更精准和有效的服务客户，将原公司分拆为三个独立的公司，即淘宝网、淘宝商城和一淘网。一淘网的战略定位是整编原有的商户资源，发展其他中小商户，分流其他大型电商企业的客户，打造成电商的“门户”。与此同时，一淘网通过淘宝联盟推出20亿元分成计划，日分成佣金超过350万元吸引中小电商。截至2011年8月，一淘的“收录商家”已达到2000家，换言之，在网络电子商务这个流量为王的市场中一淘成了分蛋糕的人，通过资源整合后将流量分流到加入其联盟的商家并逐步谋图控制国内整个电子商务购物搜索领域。而在一淘强烈的攻势下，其他没有加入一淘联盟的电子平台及电商同时面临着以下难题：其一，合作——流量将会被分流，不合作——将会被其逐渐衔制；其二，一淘如果提供客户贩买决策服务（尤其是比价服务），电商企业的产品、价格、服务信息将被透明化，电商行业将面临着赤裸裸的价格竞争。在这种形势下京东网高调宣布拒绝与一淘合作，并采用“远交近攻、资源互补”的合纵联盟策略对一淘直面发起挑战。从铺天盖地的媒体广告互掐到双方“掌门人”互相抨击以及线上平台产品激烈的价格战，京东与一淘的电子商务大战同时也揭开了电子商务领域红海战争。一淘和京东大战之后，各大电商陆续通过比价/竞价的方式开始了割肉式的价格大战。例如从2011年开始，淘宝顺应网民们需求推出了“1111光棍节大促”——商品五折优惠，随后京东也推出了海量打折商品进行大甩卖对抗天猫；2012年8月京东最高领导人——刘强东一夜间突然对传统电器大鳄苏宁发起价格战并微博发布称京东价格至少比苏宁低10%，然后苏宁副总也公开应战并调配线上线下资源公开比价。苏宁和京东的公开比价让当当、国美、天猫等电商也加入价格大战；2012年11月，淘宝再次发起2012年“1111光棍节五折大促”并提前一个月在线上线下媒体进行轰炸式的宣传，随即京东、当当、苏宁易购等几乎所有线上电商纷纷加入打折大战。11月11日零点开始的5个小时，淘宝天猫销售达80亿元，24小时后天猫战果总计191亿元人民币。

2012年现已成为中国电商跨越式发展的里程碑，各大电商为了快速获得市场份额而无可避免地打响了价格战，甚至赔本赚吆喝。价格大战也映射出电商同质化竞争商业模式的弊端甚至影响到自己本身的生存——资金链断裂，不少电商企业需要通过不时融资来“补血”以维持生存，而这无异于饮鸩止渴；且持续“赔本买卖”导致很多电子商务平台陷入低质低价的怪圈，为了减少损失不惜卖给消费者假货、翻新货，令消费者对其失去信任；还有部分电商通过虚假的价格战透支其“信用度”；另外在各大电商轮番价格战轰击之下消费者面对频繁的价格战已经显出疲态：毕竟除了价格，现在的消费者也非常看重价值。此外，电商行业如此激烈的“价格战”也从侧面反映了各大电商企业核心竞争力的缺失。

二、蓝海——影响世界的苹果

与红海相反，蓝海意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的，但绝大多数蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的。在蓝海中竞争是无关的，因为游戏规则还有待建立，最好的案例就是在这几年乔布斯用苹果系列产品建立起“苹果王国”并制定了自己的游戏规则。乔布斯与一般的企业家最大的不同在于他不依赖也不拘泥于现行秩序，而是勇于想象，用新的逻辑思考每一件习以为常的事物。

苹果并非第一个推出MP3播放器、手机或平板电脑的公司。面对当时市场中处于霸主的索尼、诺基亚等行业巨头，它毫无畏惧地坚持走产品精细化路线，乔布斯对细节完美及更好使用体验的追求让苹果创造出IPOD、IPHONE、IPAD等如同神话般的产品。相比起其他企业压缩利润的价格战，苹果产品从不在价格上给以让步，且售价往往高于同类产品的2～3倍。即使是如此高的溢价，但苹果的每一个新产品发布往往都是带来全球性的“疯抢”风潮。为什么苹果能击败所有的竞争对手获得如此巨大的成功？因为苹果能在现有的产品上不断追求卓越并重新建立需求，它们通过不断提供给消费者更人性化、更愉悦的消费体验，带给消费者更多的惊喜。

苹果再次证明，即使是现行普及的产品都还有新的、更完美的可能。卓越的后来者永远有机会击败先发者，蓝海处处都有。然而对企业而言，如果我们能在别人之前正确地解读趋势潮流并且看见别人看不见的可能性，我们就有机会在众多竞争者中脱颖而出、击败对手。例如在几年前我们可曾想过在今天将会有自动扫地机能帮我们满屋子乱跑打扫卫生？还有自动垃圾桶不管我们往哪个方向扔垃圾都会百分百接住，让我们如篮球高手一样百发百中？另外在不久的未来，你会不会希望身上的衣服可以冬暖夏凉，你的眼镜不仅可以观看电影，视频通话，还可以帮你扫描到钥匙等小物品遗失到哪个角落？你随身通讯设备浓缩成一个戒指大小，不仅仅支持于通话，还能显示三维影像并支持办公作业等？无数的创业的点子、无数未被满足的需求，其实都存在身边未知的蓝海领域中。

在以往的市场竞争中很多公司都是采用红海竞争模式：通过分析现有的产业内在经济架构、细分市场、降低成本等，但现在随着市场经济的快速发展，企业间的竞争越来越激烈，我们应该大胆打破现行的“游戏规则”，勇于创新、开拓，用新的逻辑去思考、去解读趋势、去发现别人看不见的可能，开创企业的蓝海，这样企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

本文刊载于《客户世界》2013年1-2月合刊；作者为资深银行业培训师。