消费服务洞察的未来在于“数据披露”

    |     2015年7月13日   |   2013年   |     0 条评论   |    373

客户世界|袁道唯|2013-04-19

消费服务洞察的未来在于“数据披露”


——《客户世界》2013年4月刊首语


作者:袁道唯 | 来源:客户世界 | 2013-04-19

我始终好奇前几年兴起并被广泛关注的“试睡员”这个职业在中国服务市场上所能产生的价值,  按照“鞋子合脚否只有自己知道”的流行说法, 酒店服务的好坏至少应当由众多订过房、 注过册、 睡过床的住客的感受来总体评价。在目前中国服务业高速发展的形势下,单靠几个速成的新职业人士,要想评价服务质量恐怕很难有太大价值。这不, 几年过去了, 我还没有听说哪个旅客的酒店选择是通过“试睡员”的专业意见来定夺的。而我们看到的,则是携程等OTA日益增加奖励比重来激励入住客人填写反馈意见表,而由住店客人贡献的评价分数通常在网站订购版面上占据着醒目的位置。

但是,即便是有了数量可观的客户评价,也有一些综合分数,认真的消费者在酒店、航空、旅游等出行服务领域要想获取适合自己的信息来帮助决策依然不是一件容易的事。不可能把所有评价一一读完来综合判断,或者即使读完也会觉得普遍性的大同小异,而光看评分往往又太简单,很难从中得到自己想要的洞察和启发。

于是我们期待大数据应用的下一个表现,通过文本的智能分析,把网络上、社会化媒体上大量的客户意见和反馈,和海量的客户网上行为轨迹真正给“聆听”出来,展示出来。当然,这种语义分析能力的突破性进化还需要假以时日。

除了完全任由用户用自己的方式发表评价之外,今后大量的信息采集和发布将采用“机器可读”格式,让相关企业被动披露,其输入按照定义的格式进行。随后的数据解读技术能够更有效地萃取核心内容和逻辑关联。

按照最近一期《哈佛商业评论》上Thaler和Tucker两位专家的描述,能够有效利用这种新型的数据解读技术帮助消费者明智选择,并为自身的产品和服务改进服务的企业将是最大的赢家。

要实现这样的大数据运营,政府和行业组织应当大力推进数据公开的政策和规范。试想未来的某个时候,除了消费者的服务评价能够被结构化地引导和整理出来之外,企业关于服务的各种信息按照要求向社会大众展现披露,新型服务提供商能够有效利用这些公众化数据产生洞察。比如在酒店行业,这些披露的数据可能包括每天的入住率, 标准房价的销售偏离度,房间的各类能耗指标,房间的主要空气和清洁指标,酒店的食品和易耗品采购量,酒店被工商卫生质检部门定期检查的指标结果,酒店住宿外产品的销售额,酒店监控系统记录的各区域客流量等等。有了多种多样的企业运营管理数据的公开,经过专业化的分析比对解读,消费者毫无疑问可以得到更为有效的服务洞察,更加确切的企业比对和评价,做出明智的选择也就不是十分困难的事了。

我们可以看到,提到的许多示例数据可能目前在企业都属于“商业机密”。如果没有信息披露的法律要求和行业规范,没有哪家企业愿意单独提供这样的信源,寥寥几个企业即使提供出来也意义不大。我们需要社会观念的整体改变,法规法律的逐渐完善,和现代服务生态的不断丰富。

消费者接受企业服务的相关数据将是个人数据品类中的一个重要部分, 而消费者有权存储自由调用自己的个人数据正在成为现代社会的一个普遍认识。个人信息资产作为一个新的资产类别, 其合理利用将是一个巨大的全新的经济活动范围。

中国的社会化媒体上最容易见到服务提供者和被服务对象意见尖锐对立的, 是航空服务。几乎每隔一段时间,就会爆发飞机旅客和航空公司人员的“群体性”争论。 最近的一场争论,是关于航空服务质量的。一方抱怨中国的航空服务质量和国外相比相差太远,另一方则批驳说,中国的航空服务和美国的标准相比,只有更全更严、质量更好。单纯从新浪微博中进行无论多么精细的文本分析,我们大概都无法判断谁是谁非。但是,一旦航空服务企业的信息披露成为常态,一旦从事专家学者的依据不再单纯是个人感觉和个别体验,对这样的分歧给出判断和建议应当可以令人信服。

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