通过神秘客对客户服务做压力测试

    |     2015年7月13日   |   2013年   |     0 条评论   |    543

客户世界|Leonard Klie|2013-08-05

神秘客购物是一个价值十五亿美元的行业,在全球雇佣超过一百五十万人员。几十年来它已成为公司衡量员工提供的客户服务的质量的一种方式。

神秘客通常和实体场所的体验联系在一起,例如零售店、酒店、电影院、餐馆、快餐店、银行、加油站、汽车经销店和健身俱乐部。但是现在神秘客已经将自己的作用扩大到联络中心,帮助公司发现最常见的客户投诉。

如果你想了解自己的呼叫中心是否消除了超长的保持时间、无尽的转接、过于冷淡照本宣科的对话、以及常常使客户受挫的无授权的员工,你现在可以从越来越多的神秘购物公司中雇用任何一个在客户服务的前线充当耳目。

“零售业整体在增长,和客服代表互动的机会也因此在增长。”神秘购物商协会(Mystery Shopping Providers Association (MSPA))的执行董事丹•单斯顿说到。MSPA在全球有超过三百家会员公司。“所以有越来越多的公司在做电话性能测试,检查客户服务代表的互动质量。”

这其中的一家神秘客购物提供商名为购物者评论国际(Shoppers Critique International (SCI)),位于佛罗里达州朗伍德。通过电话和电子渠道的神秘购物占该公司如今三分之二的业务量。

“如今大多数人在购买产品前会去网上研究,然后通过电子邮件或电话和公司联系作具体的查询。”SCI的全国销售总监保罗•贝尔(Paul Bell)解释道。

商业系统(Mercantile Systems)是一家位于加利福尼亚州布伦特伍德的神秘购物服务提供商。其每年为各类公司完成的电话购物量约三万通。这是一个不断增长的领域,代表了公司当前业务的百分之二十五。公司的首席执行官丹•科斯格罗夫说:“我们从中获得的收益越来越多。”

Confero是一家位于北卡罗来纳州凯里的市场研究及神秘购物服务提供商。电话神秘购物的请求在过去几年中也不断增长。

按照Confero的业务发展经理珍妮特•莫里森说法,该项服务最初在银行、医疗保健和教育行业中流行。但是最近“已经扩大到许多不同的行业,因为改进客户体验是所有人的关注重点。”

公司需要评估电话支持的理由非常基本:对于大多数客户来说,电话仍然是和公司的第一接触点。并且客户期待电话在三声铃响内被接起,而接听电话的客服代表将是温暖、热情、礼貌的,还能够解决来电者的问题。

“如果公司无法建立起最佳的第一印象,那客户会去别的地方。”莫里森解释说。

位于田纳西州诺克斯韦尔的神秘顾客公司(Mystery Shoppers)的总裁崔西•奥弗顿同意上述观点。“在今日的经济环境中,你无法承受失去客户。”她说到,“如何应答电话能够决定客户是否要购买。”

Sylvan Learning公司的全球品牌标准和质量高级总监马修•坤兹(Matthew Kunz)对此深有体会。Sylvan Learning通过直接运营或是特许经营的形式在全国各地经营约九百个场所,为学生提供辅导、作业帮助、学习技能建设和考试准备。

“在进入任何一家中心之前,许多客户会事先来电了解更多的信息。”他说到,“电话是非常重要的。”

坤兹从二零一一年末开始利用Confero来评估公司的电话服务代表,去年为此服务编制了约一万五千美元的预算。Confero公司的神秘客在去年一年中拨打了约三百通电话给Sylvan的电话服务代表。坤兹计划今年加以补充,他说:“一些加盟商已经表示他们有兴趣每个月都这么做。”

作为一位神秘购物的热情支持者,坤兹表示这很好。“它使我们反应更为迅速。”坤兹说,“并且我们的员工喜欢它,因为它帮助他们把工作做得更好。”

位于加利福尼亚州拉克斯珀的市场营销公司战略连接(Strategic Connections)的业主斯泰西•佩纳(Stacey Paynter)利用神秘购物来评估代理人是如何开展宣传活动。佩纳在过去六年中一直使用商业系统公司的服务。

“我是神秘购物的狂热粉丝。”她说,“它是我的市场活动的保单,让我知道活动是否有效,我的努力是否和客户产生共鸣并且转化为销售。我可以确保品牌的信息被一致地传递。”

如果不是这样,佩纳表示神秘电话购物可以帮助迅速发现需要纠正的运营问题。“它甚至发现了我所不知道的商业机会。”她说,“而通常你所不知道的事情会伤你最深。”

坤兹也感谢了能获取这类信息的速度,他说:“我有一个六人的小组为九百个中心做质量控制。同样的事情Confero比我们在内部所能做到的要快得多。这使我能够让我的员工做他们该做的事。这样更好地利用了资源。”

他们做些什么

神秘客通常是由服务提供商雇佣,为独立承包商。他们能够评估客服代表的友好性、态度、产品知识、脚本遵守度、提供向上销售和交叉销售机会的有效性,以及客服代表是否在来电者表明身份之后用名字称呼他们。神秘客考虑的和打分的其他因素有应答时间、通话保持时间、通话时长、任务完成、转接的次数,以及来电者是否在被转接后要一次又一次地解释自己的问题。

尽管某些神秘客被雇来评估交互式语音应答(IVR)系统,这并不是一个大到得关注的领域。“我们大部分的客户想要评估客服代表,而不是自动系统。”伊利诺伊州罗彻斯特的质量评估神秘客(Quality Assessments Mystery Shoppers)公司的所有者玛丽•福里这么说道,“他们可以通过自己的技术评估IVR……这相当简单并且可以知道IVR是否有效和正确地路由电话。”

当呼叫中心受到话务量冲击时,来电者可选择让客服代表在空闲时回电。此时神秘客会记录要多长时间才会收到回电,以及实际回电的时间和预定的时间有多接近。

神秘客也可以拨打竞争对手的联络中心,以帮助客户将自己的客户服务对应同一地理区域同行业的其他呼叫中心或是特定公司的呼叫中心作基准测试。

在电话神秘购物项目中,可以设立一个真实活动的帐户来追踪一个完整的订单交易在过程中的每一个阶段。神秘客利用该帐号不仅可以发现订单过程的问题,还可以追踪产品交付和产品质量,甚至还能评估退货流程。

在几乎每一个案例中,神秘购物服务提供商会根据联络中心的大小、收到电话的数量和类型、希望评估的特定指标以及其他一些因素来为每一个客户量身定制个性化的项目。

“客户可能有希望衡量的特定领域,并且根据行业的不同,我们可以定制项目来找到这个具体的细节。”MSPA的单斯顿指出,“如果客户想要的话,我们可以得到非常具体的信息。”

通话结束后,神秘客会完成调查并提交关于这次互动的具体报告。这些报告能提供客观和主观的反馈,也可以根据问题、地点、部门或任何其他客户认为必要的领域来划分。

由于没有分析的信息无法提供完整的画面,许多神秘购物服务提供商会跟进提高客户满意度的具体建议,也会提供明确的成本预测、基准测试、行业最佳实践和其他细节。

大部分的神秘客还会给自己的电话互动录音,并且分享给客户。

如果通话录音要成为神秘购物体验的一部分,那么对公司至关重要的一点是要注意适用的法律。根据美国联邦法律和大多数州的法律,通话中的当事人之一录下对话并不违法。然而十二个州有双方同意的法律,意味着通话中的双方都要同意录音。这十二个州分别为加利福尼亚、康涅狄格、佛罗里达、伊利诺伊、马里兰、马萨诸塞、密歇根、蒙大拿、内华达、新罕布什尔、宾夕法尼亚和华盛顿。

在这些需要双方同意的州,大部分联络中心通过在聘请客服代表时就让他们签署同意书的方式来保护自己。

更大的计划

当然,神秘购物并不是呼叫中心用来跟踪客服代表并确定哪些人需要额外的辅导或培训的唯一工具。他们可以利用电话录音、实时电话监控、语音分析、调研、质量和绩效管理、劳动力优化和客户心声反馈管理,以及许多其他的技术来发现联络中心的问题。

“我们也录音和抽听电话,但是我们想要真正的人来打电话。”Sylvan Learning的坤兹说到,“技术是很有价值,但是你不能单单使用技术手段。”

这也是MSPA分享的观点。在官方网站上该组织如此建议,神秘购物对于企业来说是一个有价值的工具,但是决不应该用它取代其他的客户服务评估工具。

MSPA进一步解释说,神秘购物应该是一个全公司范围的更大的项目的一部分,旨在开发和增强员工的绩效。

使用神秘客的另一个好处是让别人来做所有的背景工作。当论及电话录音和其他一些技术时,通常是呼叫中心的经理被留下来做繁重的工作。有了电话录音和其他自动化形式,经理们“得到了每一通进入系统的电话,”奥弗顿说到。“他们没有时间检查每一通拨入的电话。他们也没有足够的人手来处理所有的电话量。”

福里补充说:“神秘购物帮助隔离好的和坏的来电,无需呼叫中心经理自己从可能已被记录下的成千上百的通话中找到它们。”

某些公司用自己的员工打电话来进行自己的电话神秘购物。这种“内包”尽管有价值也可能更经济,却未必是最好的选择。原因之一是员工对电话的评估并不一定能准确反映电话上到底发生了什么。

“我们是匿名者并且在公司外部工作,所以我们能给出无偏见的打分和报告。”福里说到。

此外,内部员工很可能是利用自己的其他工作之外的空闲时间来拨打神秘购物电话。让他们偏离自己的主要职能可能成本要比雇用受过培训的神秘客更高。

但是还不止这些。“你需要的人不仅是消费者,还要有受过训练的眼睛。”佩纳说,“神秘客可以从技术和购物者的角度来看待事物。”

入门指南

记住,任何一家聘请神秘购物服务供应商的公司,首先需要确定它认为真正重要的客户服务的特点和提供电话支持服务的目的。其次,公司应该和神秘购物服务提供商一起将这些变量纳入调查问卷,并设计神秘客将要演出的购物经历。MSPA建议情景应该设计得真实,代表能够让神秘客有说服力地扮演的自然的消费者行为。

按照MSPA的说法,为了对客服代表公平,情景中还应该包括适合其工作描述并提供过恰当培训的流程。

该协会还建议,为了“遵守道德”,必须告知被测试场地的员工“他们的表现可能会时不时的通过神秘购物来检查。”

让员工知道他们可能随时被神秘客拜访通常会转化为直接的行为变化:既然他们不知道哪一通电话来自真正的客户,哪一通来自神秘客,他们往往会以最好的表现处理每一通电话。

至于神秘客拨打的电话类型,福里建议从基础的开始。她说:“如果你的(呼叫中心)无法使一般的事情正确运转,那更高级的事情也不可能正确。”

一旦公司确定要找什么样的购物者,神秘购物公司将会选择具有合适专长的神秘客。服务提供商在美国和加拿大有成千上万的神秘客,可以匹配上任何公司的客户特点或地理特征,以保证电话区号、方言和对区域的了解很容易被识别出。这增加了神秘购物电话的可信度。

“神秘购物是一个非常横向的行动计划。”单斯顿说,“你可以获取所有种族和背景的神秘客。”

呼叫中心必须决定要在什么时间段内拨打多少电话。至少需要考虑到客服代表的人数、运营的时间以及呼入量。

业内普遍接受的观点是神秘购物需要做多次,在一天中的不同时间和一周内的不同日子,以抓取更广泛的客服代表样本。

从呼叫中心行业起步的福里声称,她的大部分客户做定期测试。开始是小范围的测试,一旦他们从报告中看到价值就会扩大规模。“他们尝试了一下,很喜欢,然后这成为了他们常规流程中的一部分。”福里说到。

Confero公司的莫里森也建议反复进行测试,她说:“有一个持续的项目是件好事,你可以看到员工如何随时间的推移在进步。”

扩大神秘购物电话范围也能确保测试碰上合适的员工组合。客户常常希望神秘客能瞄准特定的员工,但是这样做几乎不可能不引起怀疑。“谁接起这通电话往往就像抽签中奖一样。”福里表示。

SCI的贝尔也推荐持续做服务检查,因为呼叫中心行业的流失率是如此之高。

然后,重要的是对于如何处理神秘购物发现的信息定义清晰的目标。大部分业内人士都认同神秘购物不应该用于惩罚。MSPA的网站上明确指出神秘购物“不能作为解雇和谴责的唯一理由”。

“神秘购物的成功关键是不把它作为悬在头顶的大锤,”佩纳补充到,“而是把它作为培训工具和用来奖励优秀的表现。用它来改善脚本、作培训以及建立最佳实践。”

作为最后的忠告,单斯顿建议想要聘用神秘购物公司的企业应该要找一家有经验的。然而更重要的是“寻找真正的合作伙伴,”他着重指出。“在任何公司对公司的关系中,你总是想要和能让你放心的人一起工作。”

作者为CRM杂志和Speech Technology杂志资深新闻编辑;译者王超为CC-CMM国际标准组织资深顾问。

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