直复营销与渠道组合

||2006-01-20

　　袁博士很重视这个直复营销的论坛，但是因为项目原因无法参加。所以有我来代讲，这次演讲内容也是袁博士和我共同来准备的。我是道博咨询的史雁军。

　　高中低价值客户贡献差异巨大

　　我们从客户价值开始谈起，由于客户的差异性因而导致了营销的差异性。收益率的不同驱动以客户为中心的市场和销售进程，要求企业区别对待它们的客户。即：客户保留及从竞争对手处获取新客户。同时控制低端客户获取的成本。我们发现运营商将移动服务与固话服务、数据业务、内容服务及付费电视服务捆绑，来增加客户的“粘合度”。在渠道方面主要的发展包括在电话营销方面增加客户洞察及更加重视运营商自建的零售店。运营商能更好地地控制客户获取的体验。

　　最近Yankee组织研究显示网络使用增长了1/3，通过自建商店增加的增值服务是原来的两倍。第三方的合作伙伴仍在增加，运营商正努力实现更有力的控制。运营商仔细划分并选择能提供他们服务的零售店，确保客户有相近的获取与服务的体验，不论他们在何处购买的产品。

　　通路(渠道)已经成为企业向客户传递价值定位的方式，有效的使用低成本通路将带来更多利润。一般来说，销售代表是交易成本最高的营销通路之一，随着企业越来越广泛的采用低成本的营销通路，将会为企业带来更多利润。

　　市场进入通常有三类通路(此处图略)，利用合作伙伴的间接通路，面对面的直接通路，以及非面对面的直通通路。非面对面的直通通路主要指以呼叫通路、互联网电子商务、直邮为主的通路。

　　现代的通路管理原则是：

　　着眼营造通路合作,而非减少渠道冲突。成功的企业不是着重于如何分开渠道,而是如何将它们联系到一起。

　　不要设想为所有的客户在任何地方,任何时间通过任何方式服务，要有合适的理由给合适的客户合适的通路。

　　多通路一起产生销售，每个通路发挥独特作用。

　　IT技术系统支撑，客户透明体验。

　　多通路模式必须能够识别特定细分市场。

　　我们下面来举一个例子和大家分享，即联想转型引起的思考――直销的风险有多大？

　　其实质是通路组合与直复营销的结合，如何更有效的进行市场覆盖。

　　市场覆盖主要有三种模式，选择型、加强型和混合型。不同的市场覆盖模式有着不同的特点。象IBM

　　下面来举例说明一下如何进行多通路的组合来完成销售过程的。销售过程一般包括线索产生、需求辨识、方案与竞标、谈判与结单、配送、售后服务等环节。单一通路模式是在销售环节中只使用唯一通路完成全部的销售过程。线索产生模式可以在线索产生阶段利用低成本的呼叫通路、直邮或互联网产生销售线索，而在其他环节结合使用其他通路完成销售过程。还有高利润模式、高市场覆盖模式、最大成长模式等多种通路的组合模式。

　　国内一些电信运营商已经开始引入新的或重新定位渠道的功能。

　　下面举一个实例来说明渠道组合的多样化。不同的客户细分需要不同的渠道在销售过程中提供信息、进行客户互动、完成产品交付及提供服务。

　　直复营销渠道是多样化的。以美国的统计来看，电话营销和直邮还是直复营销的主要内容。电话营销和直邮也被认为具有即有效又低成本的特点。

　　从国外电信运营商所采用的市场营销方式中可以看出，这些电信运营商都在使用多种营销通路的组合，通过营销通路的组合与协调，有机的完成市场销售和服务。

　　下面举两个国内的实例说明多通路如何有机组合完成直复营销的过程。

　　营销通路的组合也需要结合企业的实际情况与产品、市场特点进行战略性调整，下面的图表示意了通路的组合如何调整，以适应产品特点和客户需求战略性的演进过程。

　　发言到此完毕，我代表袁博士向参会人员表示感谢，同时也谢谢大家听我的演讲。

　　(2004年3月21日，北京。客户世界“直复营销/电话营销论坛”主题发言)

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