如何找出最有价值的客户？

|刘贤聪|2008-02-19

管理学有一种公认的企业法则，叫“马特莱法则”，又称“二八法则”，其中有一条是 “二八营销法则”。经营者要抓住20％的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。

在面对很多客户时，二八营销法则非常重要。现在我们需要了解的是，如何找出这些最有价值的客户？他们是谁；每年都有20%的人口会搬迁，他们在哪里；消费本产品的周期是多少，如何提高其消费频率和数额？如何分析其生活轨迹、人生理想、个人追求、性格爱好对企业的产品销售的影响？

解决这些问题，找出最有价值的客户，就需要企业建立起强大的动态客户数据库，或委托第三方数据库营销公司进行深度的客户数据分析与挖掘。数据挖掘就是从大量的数据中挖掘出有用的信息,即从大量的、不完全的、有噪音的、模糊的、随机的实际应用的数据中发现隐含的、规律性的、人们事先未知的，但是有是潜在有用的并且最终是可理解的信息和知识的非平凡过程。

拓鹏数据库营销机构认为，首先对数据各个属性进行采样抽查，确定数据的准确性有效性。然后数据进行智能匹配、去重、错误清除、黑名单、多信息补充等一系列的过程，以使数据变得更加精准。

如：消费者只有联系方式的数据，其价值是非常有限的。利用强大的辅助数据，自动匹配其居住的小区或工作地点的楼盘价值、周边环境等信息，并可以确定其居住环境及经济收入状况，从而综合评定该数据的消费能力，分析出其背后的经济价值，即提高项目执行效率，这样才能真正做到“精准营销，有的放矢”。

同时，通过数据挖掘技术，分析出每一个消费者信息背后所隐藏的价值，比如消费习惯、消费能力等。根据消费者的真实特性，进行品牌及产品的精准有效传播，甚至可以实现个性化定制。

贝塔斯曼就是其中一个例子。

来自德国的贝塔斯曼直接集团（Bertelsmann Direct Group），目前在中国市场最重要的业务分支，是以会员制模式运营的书友会，占其年销售收入的八成以上。

通过向特定的杂志、网站投放广告，以及和其他直邮公司进行互换数据库的交叉销售，贝塔斯曼书友会每年招募将近十万名新会员。

新会员被纳入书友会的数据库之后，随着购买次数的增加，他们对应的“活跃指数”随之上升。贝塔斯曼认为，活跃会员才是更有价值的顾客。

顾客的购买次数越多，他的需求就越来越明确和清晰。这为数据挖掘和顾客细分提供了更加便利的条件。贝塔斯曼关心的，是数据背后隐藏的顾客行为和购买驱动因素，以及由此可能为企业带来的价值。

贝塔斯曼书友会从成立之初，就在顾客细分方面做过许多尝试。比如按照渠道划分，喜欢网上购物的和常去门店的会员有什么不一样；按照地域划分，上海和北京的会员有不同的阅读喜好；按照身份划分，专门把年轻母亲分出来，设计了一份完美妈妈的目录；以及按照年龄划分等等。

贝塔斯曼书友会打破了原有按年龄划分的单一标准，而结合了活跃程度（购买频率）、生命周期（入会时间）、购买记录（阅读喜好）、购买渠道、消费能力、支付方式，以及价格敏感度等等多重标准，对会员进行综合的细分管理。

可以这样分析，客户的价值体现在如何更好地了解他的基础上，需要了解他的爱好、日常生活习惯、年龄、收入等信息。这样才能有针对性地做最有效的沟通。对企业来说，也即找出最有价值的客户。

作者单位：拓鹏数据库营销机构。

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