提升客户感知从终端服务质量做起

客户世界 | 2016年11月10日 | 2016年, 会员信息, 文库 | 评论已关闭 | 1522

最近很多营销一线的同事都在问我同一个问题：烟卖不动，销量税利指标却不见减少，面对市场的低迷状态，到底应该从什么地方入手？笔者认为想要摆脱目前的困境仅靠一两项改革是不现实的，需要从上至下的系统性改革措施，比如持续推进市场化取向改革，不过在系统性改革没有到位的前提下，一线营销人员至少需要从提高终端服务质量入手来最大限度地保证零售客户的经营获利能力和水平。卷烟市场营销的关键在于如何“赢得客户”，而赢得客户的关键在于是否能让客户“感知”到服务，即通过营销人员开展有针对性的服务营销工作，促使客户感知价值的持续提升。本文中，笔者就跟诸位谈谈对客户感知的理解以及对于如何提升客户感知价值的一些思考。

也许您会问什么是客户感知？其实很简单，就是指卷烟零售客户对烟草工商企业为他们提供的各种服务的感受。那什么是客户感知价值？就是指客户对服务的满意程度所带来的直接和间接价值，直接价值就是愿意配合烟草服务人员进行卷烟订购、终端陈列、新品上柜、品牌培育等工作，间接价值就是客户的满意度和忠诚度持续提升。那么，我们通过什么渠道能够获得或提高客户的“感知”呢？

一、由拜访服务产生的客户感知

对于零售客户而言，客户经理的拜访是让客户感知服务的最直接方式，而且不同的拜访方式所产生的客户感知也是不一样的。笔者在这里举一个简单的例子：我曾经先后和两名不同的客户经理去走访市场，他们二人的服务内容是一样的，但拜访服务方式却截然不同，最后产生的效果也不尽相同。前一个客户经理对客户的拜访中规中矩，到每一家去的时候只是按照要求简单询问客户的经营情况，采集一些客户需求信息，完成工作任务后匆匆离开，与客户的其他交流很少。后一个客户经理对客户显得更为热情主动，在每一个他所拜访的客户家里都会主动帮客户做一些力所能及的事情，并非简单地去完成拜访任务，通过与客户聊天和沟通来引导客户协助他完成工作。虽然后者在时间上会比前者耗费的多，可能每天拜访的客户数量也没有前者多，但这两名客户经理的工作效果却相差很大，后者的客户对客户经理提供的服务满意度更高，配合度也就自然很高，客户经理提出的一些诸如新品上柜、品牌培育的建议很容易就得到客户的同意和配合，这就是由客户拜访（人与人的接触）带来的“客户感知”的不同，而且后一类客户经理往往也是销售业绩比较好的，他和其他普通的客户经理不一样的地方在于对客户的洞察能力相当强，把服务做在客户开口之前，超越客户预期，从而实现客户满意。按理来说，客户经理只要按照要求去拜访客户就完成了走访工作的基本要求，但在当前这种环境下客户与服务提供者之间的交互是服务产品提供的过程，客户在此过程中的感受与客户经理所提供的服务共同组成一个完整的服务传递。

二、由人与机器接触交互产生的客户感知

过去客户订单的采集靠“访销员”，现在客户订单的采集靠“新商盟”。零售客户订购卷烟的方式已经从原来由客户经理面对面沟通采集转变成通过登录电脑系统在网上实现订货的全过程，现在这种人和机器的交互代替了人人交互，烟草企业为客户提供的这种服务业会使客户对服务产生不同于人工采集的感受。现在，客户体验的好坏其关键点在于我们在客户订货之前对其需求有翔实的把握，然后再转换为交互界面上的呈现。很多营销人员认为零售客户通过新商盟系统来订货会很难控制其订货的多少，很难预计其订货品牌是否符合我们品牌培育的预期，所以笔者认为新商盟订货系统应该向智能化方向发展，通过对客户日常订货规格和数量的数据挖掘和分析来寻找客户订货的偏好，尽量去挖掘客户潜意识里的无声需求，然后通过系统推送或推荐预订单的方式来让客户在使用过程中惊呼“哇，太棒了，这些烟就是我想要的”。在系统中增设这样的功能有两个最直接的好处，一是会让客户在客户经理拜访的基础上持续感受烟草公司为其提供的服务，从而增加客户对我们所提供服务的信任度和依赖度；二是可以借助这种线上推荐的方式来把一些品牌的培育和宣传工作更进一步向零售终端渗透，达到宣传效果事半功倍的作用。烟草行业在为零售客户提供了“新商盟”这个统一的在线订货平台之后如果还只是通过客户拜访这种单一的人人交互服务体验来增加客户感知的话，就已经远远跟不上现代营销的发展趋势了，必须增加线上交互体验模式的探究、观测和管理，这也是为下一步发展“互联网+烟草”服务新模式而进行的一种很好的尝试和探索。

三、由服务规则产生的客户感知

对于烟草工商企业而言，客户感知是不是仅仅取决于人人交互或人机交互体验呢？以笔者与服务打交道这么多年经验来回答你：绝对不是！还有一个隐藏在我们为客户提供服务背后的“操盘手”对客户体验起到关键作用，那就是我们制定和出台的各项零售客户服务规章和制度。特别是商业企业，作为直接面对客户并为之提供相应服务的渠道商，我们在这些年制定了一系列的零售终端服务标准和各种各样的服务制度，这些制度和标准都是一线营销人员为客户提供服务的依据和基础，最直接的例子就是行业普遍实行的“135工作法”，这种制度和具体工作法的制定和应用在某种程度上决定了客户对烟草公司提供的服务是否有正面、积极的感知和响应。当前，在行业上下都在进行市场化取向改革探索的过程中对于服务标准和各种规章制度的制定首先就要明确一个前提，即客户服务规章的制定是不是从提升客户感知的角度去出发的？是不是可以让一线营销人员为客户提供有效的客户服务？例如在现有的“135工作法”里面进一步细化并明确如果客户对服务有更高的要求，营销人员应该怎么去做；如果客户对货源供应策略有意见；应该如何去采纳并通过什么途径和方法把解决方案反馈给客户；如果客户对品牌培育有个性化要求，应该如何去满足等等。这些看似没办法具体化的事项其实都是营销人员在实际服务客户过程中容易遇到的问题，都应该首先由公司的内部规则和对客服务承诺组成。简单来说，商业企业里面的营销主管部门应该清楚一点：谁是规则制定者，谁就在无形之中充当着服务的设计者角色。

四、由产品产生的客户感知

对于零售客户来说，由产品所带来的客户感知分为两种，一种是由工业企业生产的卷烟产品本身带来的，零售客户对自身所经营的卷烟产品能够为其带来多少利润和收入是最为敏感的，每个客户通过烟草公司订购卷烟来获取利润，所以自然希望能够获得更多的适销对路的货源供应；另外一种产品是指商业企业为其提供的服务产品，烟草公司虽然不直接生产卷烟，但是处于渠道商地位使其为零售客户提供相关的服务，这种服务在当下也逐步演化为一种特殊的商品提供给了零售客户，零售客户通过对服务水平的评价来体现其感知程度。很多工商企业都曾经遇到过这样一种现象：新品卷烟上市时不论是外包装、口感、价格和市场潜力都与现有品牌相差无几，有时甚至好于现有品牌很多，也是重点工业企业的大品牌，但是就是因为商业企业在进行市场推广的过程中没有采取相应的市场宣传措施或者工商企业没有能够很好地为其市场推广设计有针对性的办法，任其在市场中自由发展，结果这种新品卷烟很有可能很快就沦为清库规格。这种失败的例子之所以会出现，其最主要原因就是零售客户根本感知不到该品牌的优点和好处或者事先根本没有机会接触到产品，自然也就不会有兴趣向消费者去推荐，因此每一款卷烟产品的设计固然重要，但更为重要的是一定要确保这种产品上市之后能够在第一时间以客户感知为目标，这就是为什么我们常说对于卷烟品牌的培育来说上柜率固然重要但再购率和动销率比它重要一万倍的道理。我们需要的不仅是一开始零售客户对产品的接受度，我们更希望看到的是客户的重复购买率，这才能体现产品的生命力。

怎么样，听完笔者对以上四种实际卷烟营销中会影响客户感知的因素的分析，您是否也对笔者在开头提出的加强终端服务质量应从提升客户感知做起的观点有所认同呢？如果您是一名一线的营销人员，是不是能够通过笔者的介绍意识到自己在日常服务过程中有没有把提升客户感知作为一项重要的标准来衡量呢？对于一线的你们而言，终端服务不必长篇大论、不必政策宣讲、不必求神拜佛，只需做好一件事：让零售客户真真切切地感受到我们是在真心诚意地为其提供最真诚、周到、及时的服务。

本文刊载于《客户世界》2016年10月刊；作者董鹏，媒体资深撰稿人、专栏作家。