投诉处理过程中的“产能过剩”

编辑：夕照寺 | 2016年12月27日 | 客世原创, 文库 | 评论已关闭 | 1759

经济学中，当需求量与供给量相当，市场就是均衡状态。我们借用此理论到投诉处理过程，可以将企业“服务度”比喻为价格，而“投诉量”比喻为市场均衡量，这样构建一个投诉均衡模型（如图1）。

图1投诉均衡模型

“服务度”可以理解为企业服务的整体服务效能，即能在多大程度上满足消费者。当企业服务度上升时，较多消费者得到满意的服务，投诉量减少，这就是“消费者诉求曲线”。企业层面，由于服务度上升，企业的资源转化能力、投诉承载能力也相应提升，于是可以化解更多的投诉，我称其为“企业投诉化解曲线”。当消费者的投诉量与企业的化解量匹配，则投诉情况处于均衡。

很多人要反驳我，投诉当然越少越好，怎么还有均衡的意义吗？实投诉有其价值，已经不是什么稀奇事，卓越的企业必须拥有很强的将投诉合理化建议转化为实际生产力的能力，一方面谋求创新，另一方面提升消费者的“企业参与度”。IBM公司40%的技术发明与创造都是来自客户的意见和建议，中国手机行业宠儿“小米”更是将其核心竞争力界定为“相信米粉、依靠米粉，从米粉中来，到米粉中去”这样一句带有互联网思维的警句，所以将投诉视为资源而非“虎狼”，这是企业管理高层一定要有的战略意识。

对于投诉，需要的不是控制，而是管理：减少投诉产生的负面舆情，深究服务补救的策略，提炼投诉中的优质思维。如果不是这样认为，企业就会极力去降低投诉量，为了达到这个目标，企业必须大力提升“服务度”，但是企业服务能力与素养非一朝一夕之功，必然要求企业倾注大量资源在其中，以期短期内提振企业的服务效用。但“诉求曲线”的弹性很小，即便满足了客户的所有要求，投诉量也降低不了多少，甚至因为过分满足客户而培养了很多“惯诉”客户。笔者读大学时移动公司与学校合作为异乡学生开通“两城一家”服务，虽是好意，旨在降低异乡学生的电话费用，但因未经学生本人同意开通，所以遭到某位学生的投诉。移动公司为了大事化小，针对该投诉的处理办法竟是异常慷慨：免费赠送蛋糕券一张。要知道蛋糕券对于学生一族是很具吸引力的，一传十十传百，一时间移动公司大面积接到学生的投诉，只为索要蛋糕券，无奈，移动公司只能买单，这就是“服务过度”导致更多投诉的实例。另外，记得中心投诉专线成立之初投诉问题处理专家吴缜杰为我们培训，他问道：“客户要求的以及银行给客户的，下面哪组图例可以说明其关系？（如图2）”

图2客户要求与银行提供之间的关系

答案是第一组。为什么？不该是第三组吗？给客户越多，客户不是越高兴吗？并非如此，要解答这个问题就必须回归到投诉的逻辑起点。银行制定的政策是经过多方论证和反复琢磨的，可以满足客户的正常用卡需求。客户投诉是特殊的诉求，既然诉求是特殊的，当然申请渠道也是特殊的；我们可以为客户作最大化的争取，但最终能给予的只能是小于其需求的东西。试想，如果给客户一个等于或者超出其需求的东西，理性的人会选择下次接着投诉，因为需求的满足使得投诉行为得到了强化，而且处理下一次的投诉银行要想再次满足客户就必须拿出比第一次更大的东西，这是因为赔偿物的边际效用是在递减的。

当企业的服务度被迫提升了很多，企业的优质资源、客服人员的精力都聚焦于满足客户的投诉要求，投诉化解量很高，可投诉均衡被打破，进入一种“投诉处理产能过剩”的状态。我们知道市场上出现产能过剩会导致产品价格降低、企业盈利能力削弱，那投诉处理过程呢？同理，实际投入越来越大，但产出越来越小，一方面“服务度”随着产能过剩在不断降低；另一方面，更多的精力没有被置入创新领域。又有人要反驳我了，投诉也需要创新吗？不就是客户投诉→解决投诉这个过程吗？诚然，过程正确，但不完整。就如郎咸平著名的“6+1”理论：整个制造业包括6+1个环节，1产品设计，2原料采购，3仓储运输，4订单处理，5批发经营，6零售；“1”就是指的产品制造。中国企业在应对外部竞争中仅仅占据了生产这个“1”的环节，利润少得可怜，整个产业链的“6”创造的价值是整个制造产业链的90%，“投诉处理链”中的“化解投诉”也只是那其中的“1”。当前我们在向“智慧客服”转型，“成本中心”向“利润中心”转型，这个过程不仅仅只是技术的引进、设备的更新、系统的智能，更是“服务能力”的提升，如果只关注前者，短时间内可以治好“标”，解决不了“本”，这个“本”就是“服务能力”，与“服务度”不同，服务度是满足客户的程度，是“服务能力”的体现；而“服务能力”才值得我们全身心为其努力，因为它是投诉处理链条中的那个“6”。

调整投诉处理的整体结构，锻造将投诉转化为实际生产力的能力，提升400客服中心的“存在感”，机遇就在当下。可以做的事情很多。第一阶段：打造投诉处理的其他几个板块，“客户数据挖掘”、“投诉咨询管理”、“服务补救策略细分”、“客户维系方法”、“投诉智库建设”等。第二个阶段，移动互联和大数据是投诉处理乃至整个呼叫中心的左膀右臂，堪为后十年的服务增长点和创新驱动器，因此必须将投诉处理链与信息技术有机融合，形成互相催促、协同发展的效应，真正做到“智慧无处不在，智能无所不能”。

我们知道破解经济中的“产能过剩”就是要适当降低政府投资，放缓过热经济，调整优化产业结构，引入其他生产要素，通过创新来寻找新的经济增值点。破解投诉处理中的“产能过剩”也就是要改变“砸钱战术”、“KPI强压”、“疲于扑火”的现状，做到巧干而不蛮干，在高效化解客户投诉的同时实现客户满意度稳步上升。

本文刊载于《客户世界》2016年3月刊；作者徐进，单位为中国建设银行信用卡中心。