企业核心竞争力在于客户关系管理

客户世界 | 2016年12月28日 | 标杆展示 | 评论已关闭 | 1999

互联网时代客户的购买行为日趋个性化，市场竞争已由单纯产品质量和价格的竞争升级为客户服务的竞争，企业的经营也从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。因此如何管理好“客户”这一核心资源，如何找出并挽留住有价值的老客户，如何发现并赢得有价值的新客户，如何提高客户的满意度和忠诚度，就成为摆在所有企业管理者面前最重要的课题之一。

一、何谓客户关系管理？

上世纪80年代初美国出现了“接触管理”的概念，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息的管理方式。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”的概念。1990年，出现了包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”概念。1999年，全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司GartnerGroup提出了CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）的概念。历经近20年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，形成了一套比较完整的管理理论体系。其产生和发展主要源于三个方面的动力：需求的拉动、信息技术的推动和管理理念的更新。

对客户关系管理的误解有很多，比如：营销就是CRM；客户模型就是CRM；微信就是CRM；邮件（短信）就是CRM；销售管理就是CRM；开拓新客户不能用CRM；电商不适合传统CRM；CRM是直通车一样的赚钱神器；CRM是CRM专员的事情；CRM一定要有个系统落地……

实际上，客户关系管理是一种以信息技术为手段对客户资源进行深度管理的商业管理策略，将客户看成一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润。这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。

客户关系管理强调了客户关系对企业的重要性，它主要是管理客户与企业的关系产生并使其理性发展。关系产生是指客户对企业的产品和服务产生正面积极的情感，理性发展是指由于满足了客户关于产品或服务主要功能外的其他外围需求而带来的产品或服务增值。

企业竞争要求客户关系管理，而计算机、通讯技术、网络应用技术的飞速发展使得客户关系管理的实现成为可能。

二、新的客户衡量标准——客户终身价值

客户关系管理的核心在于客户价值。基于客户价值的不同对于客户进行分类管理，设法留住有价值的客户，舍弃不能带来利润的客户，找出并挽留住有价值的老客户，发现并赢得有价值的新客户，提高有价值客户的满意度和忠诚度。因此，在客户关系管理中，对于客户价值的衡量是关键。

互联网时代，企业已经走过了制造导向和销售导向的阶段，进入到客户导向的阶段。企业要适度减少对产品获利能力的关注，而将重点放在对客户获利能力的关注上。与现有的销售额相比，企业更应该关注客户终身价值，将焦点放在客户资产而不只是品牌资产上。企业需要更加重视客户资产份额而非仅仅关注市场份额，因为市场份额是对企业过去销售的统计，而客户资产份额测量的却是企业的长期竞争力。

为此，我们需要引入一种新的客户衡量的标准：客户终身价值，是指单一客户整个客户生命周期内可能给公司带来的未来收入的现值。企业所有客户终身价值折现值的总和称为企业客户资产。

三、客户关系管理的实施策略

那么关于客户关系管理，企业具体该如何做呢？可以考虑按照横向和纵向两个维度来实施。

（一）横向的做法是根据客户终身价值对客户进行分类，并开发相应的营销战略。具体步骤如下：

收集顾客资料和数据。需要收集的基本数据包括：个人信息、住址信息、生活方式、态度（对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能）、地区（经济、气候、风俗、历史等）、客户行为方式（购买渠道、更新、交易等）、需求、关系（家庭、朋友等）。

定义和计算终身价值。需要考虑的因素包括：所有来自客户初始购买的收益流；所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间长度；客户购买其他产品的喜好及其收益流；客户推荐给朋友、同事及其他人的可能性；适当的贴现率。

客户投资与利润分析。可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。（以国外汽车业为例：他们把每位客户一生可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上客户可能需要的零件和维修服务而得出客户终身价值。有时甚至还会加上购车贷款所带给公司的利息收入）

客户分组。根据前面所计算出的客户终身价值将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组（比如可以用聚类分析法将客户分成苛刻的、犹豫不决的、节俭的和久经世故的类别）。

开发相应的营销战略。对于客户终身价值的不同分组，设计出能吸引相应分组的交叉销售法、向上销售法、附带销售法、多渠道营销和其他营销方式，尽可能地将客户的消费潜力开发出来。

（二）纵向的做法是根据客户关系处于客户生命周期的不同阶段，相应采取不同的客户关系管理策略。

考察期客户管理策略：此时的客户刚接触本企业，对产品还不太了解。这个阶段最重要的就是帮助客户尽快熟悉产品的特点和效用，从而吸引客户，为后续业务开展奠定基础。对应的客户分析策略为客户响应分析，目的是从企业大量潜在客户中鉴别出目标客户，有针对性地对目标客户进行营销活动而将其变成新客户。

发展期客户管理策略：此时那些对企业产品和服务感兴趣的潜在客户已经做出购买决策，并对企业的产品和服务有了初步的满意感受，交易频率和交易额逐渐提升。该类客户与企业已经初步建立了信任，但是波动仍然很大，如果处理不好也有可能直接跳过稳定期，走向退化期。在这一时期侧重于客户发展，不断提升客户价值，促使客户满意度和忠诚度的迅速提高，兼顾客户的流失分析，对可能流失客户的客户关系进行修复，建立并发展客户对企业的忠诚，促进客户向稳定期平稳过渡。

稳定期客户管理策略：此时双方对对方提供的价值高度满意，双方都做了大量有形和无形的投入以长期维持稳定的关系，进行着高水平的资源交换。双方的相互依赖水平达到整个关系发展过程的最高点，客户心理已从满意过渡到了依赖，对企业达到高度信任。这一阶段要侧重与客户的关系维护，通过大量的重复销售和交叉销售来提高客户的忠诚度，通过客户流失分析来对可能会出现退化的客户进行预测，并采取相关的维护措施，防止客户关系发生突然逆转。这个阶段企业要考虑的不是如何让客户主动去购买产品，而是如何长久地留住该客户。

退化期客户管理策略：在这一阶段，企业需要侧重于对价值高的客户进行补救和挽留，通过客户流失分析判断出这类客户的退化原因，力争将这部分退出客户重新转化为公司的潜在客户。在退化期，客户会对产品开始产生厌倦。造成这种现象的原因很多，也许是因为竞争对手的产品更加赢得客户的喜好，也许是由于客户本身的需要而选择了其他企业的产品。企业可以根据对于客户价值的分析采取两种方法：一是加大投入，恢复与客户的关系，对客户进行二次开发；二是不再做过多的投入，逐渐放弃这部分客户，仔细研究客户吸引策略，做好后续客户的业务拓展。

互联网社区中的客户关系管理案例

随着“小米”蹿红以及小米以社区粉丝为基础的营销模式被广为传播，“在线社区”营销又重新活跃起来。当然，它不再仅仅是若干年前在社区论坛里发活动预告贴、植入广告，而是更多的希望与用户与粉丝进行互动，进行有效的营销信息传达，甚至实现销售的转化。于是，越来越多的企业希望建立一个属于自己的在线社区或者其他形式的论坛，吸引自身的目标用户在社区上活跃。

诚然，“逻辑思维”等越来越多的案例证明，在任何一个网络平台上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各样的商业机会，以至于有的企业急不可耐：我们想让用户试用我们的产品，想让用户给我们提服务的意见，想知道用户平时都是怎样进行购买决策，想刺激用户帮助我们做口碑的传播……企业希望从用户那里获取的太多，以至于不曾去考虑，社区平台上的每个真实存在的“人”，为什么需要帮助与他/她生活相关甚微的你我。每一个社区上的人，并不是为帮助我们而存在，而是这个社区真正能够带给他/她以利益、价值，无论物质上还是精神上，无论解决实际问题还是在线网络——他/她们之所以来这里，是因为这里满足了他/她们的需求，无论是自我表达、归属感、荣誉感等心理层面的诉求，也包括获得帮助、物质回报、信息获取等实质方面的利益。一句话，以人为本，才是社区营销模式最根本的出发点。

因此，建设一个目标用户群的在线社区，首先从观念上就需要“去我”——不要考虑我们需要用户提供什么，而是考虑我们为用户带来了哪些。如果是自身企业品牌的实际用户社区(或者称之为客户关系管理社区)，那么就需要为用户提供新品信息、促销优惠、在线购买、售后服务、投诉反馈、产品升级等产品全流程的服务，要将所有用户与企业的触点都尽可能借助平台来体现以发挥平台链接用户与企业的最大价值，同时平台也需要能够对用户的反馈给予最迅速的回应。传统的企业往往对这样的用户沟通模式显得非常不适应，因为这就需要企业内部打破原有的部门界限，不再区分品牌部、市场部、客服部、企划部，而是统一面对用户的“企业人”；面对用户的需求，不同部门需要及时的沟通、密切的协作，给予最快的回应。

同时，有些企业的“心”更大些，将社区所聚拢的用户资源开放给更多的企业。当然，企业的目的在于基于用户的需求、围绕着自身所在的产业链，吸纳更多的企业从而为用户提供更多、更全面的服务。但在客观上，企业的这种客户资源的共享为更多的企业提供了客户资源和市场机会，而社区的“特定品牌”标签也因此会弱化，更容易增加对潜在客户群的吸引能力。更为重要的是，“企业的无私奉献”所带来的不仅仅是因更多的产品与服务而形成的用户粘性、社区吸引力的增强，甚至带来自身盈利模式的颠覆。企业不仅仅再依靠针对用户的产品销售与服务获得收入，而是可以收取其他入驻平台企业的广告费、入驻租金，更进一步，企业可以利用社区中沉淀的用户数据，为其他企业提供更为深度的数据服务。

“得用户者得天下”在商界是一条真理，这也是CRM（客户关系管理）能够为越来越多企业所接受的缘由。同样，在社会化媒体的运营管理中，也需要贯彻CRM的精细化管理思维，不仅获得粉丝关注量的突破，而且能够深度地把握他们，才能真正拉近企业与粉丝之间的距离。

总之，客户关系管理是一件说起来容易做起来难的事。要让以产品生产管理为中心的企业组织，开始运作以客户为中心的管理理念，无论如何都是一个挑战，因为它涉及到企业的组织管理、生产经营、技术支持、人员培训以及业绩评估等各个方面。但“得用户者得天下”，重视客户关系管理必然是企业发展的大势所趋。

本文刊载于《客户世界》2016年3月刊；作者董鹏单位为顺达管理咨询有限公司