呼叫中心变革之舞

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     0 条评论   |    348

客户世界|曾智辉|2004-03-11
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当我们在谈论我们所处的这个时代,我们常常以“日新月异”来形容。产业的变迁、商业规则的不断更新使得企业经营理念与经营方式应势而变。有人在合并,有人在破产,有人在成功,有人在挣扎。中国呼叫中心产业也是如此,虽然中国的呼叫中心产业真正意义上的发展只有短短数年,但是也经历了一个从萌芽到繁荣,从发展到挣扎的过程。自98年中国第一家专业外包呼叫中心成立以来,真正意义上的呼叫中心行业历经五个春秋,呼叫中心进入中国并逐渐被中国企业接受,特别是接下来企业对呼叫中心的狂热追捧到随后的冷静审视,呼叫中心在中国的命运多少有些令人担忧!越来越多不算成功的呼叫中心使企业对它的关注转向未来的发展,呼叫中心前途如何? 中国呼叫中心将会如何发展下去?

最近的媒体大量报导了美国戴尔计算机公司将更名的消息,其实这是该公司产品多元化策略体现。戴尔这个直销的巨人,演绎了一段PC的传奇,但如今,戴尔正在试图把这段传奇延伸至几乎所有的IT产品,服务器、工作站、打印机以至存储、软件、服务等领域,戴尔正在雄心勃勃地打造PC之外的又一个帝国,一个多元化的企业帝国。虽然,还不敢说戴尔终究会不会成功,但无论如何,戴尔已经具备了成功的基础。我们不去探讨戴尔在财务管理、供应链管理等方面的成功之处,因为这不是戴尔的“独门兵器”。戴尔区别于它的竞争对手的是它的销售模式——直销,而且,在很大程度上,这种“直销”的基础是通过呼叫中心、互联网了解了客户、服务了客户、维系了客户,“客户忠诚”从某种意义上说,就是戴尔成功的秘决。

戴尔通过呼叫中心、互联网取得的商业奇迹无疑会给有些迷失方向的中国呼叫中心管理人打了一剂强心剂。“这个行业,太需要一些榜样了!”有人感叹说。榜样的作用在于能让你感觉到希望,让你能从他们的成功之处吸取经验。吸取经验在于提高自己,改进自己。然而,今天,我们的生存环境在变。技术的壁垒不断在降,新的竞争对手不断出现,竞争对手不断推出新的举措,客户的期望值不断提升。也许,还不光光是这样,连我们所处企业的运作模式、销售模式都在变。这样,我们究竟是慢慢地、持续不断地改变还是来一场彻头彻尾的“变革”呢?

先让我们看看持续不断地改进和所谓的“变革”到底有什么不同。

一个持续不断的改进通常分为最基本的五个步骤:

 这种持续不断的改变对于有一个明确目标,又有时间去慢慢改变和提高的呼叫中心来说是有效的,但它相对注重呼叫中心内部或呼叫中心本身,而不关注呼叫中心周边环境的变化,它不是对呼叫中心生存环境的重新认识。

而“变革”就不同了,它是以一种全新的思维方式和理念来重新认识和管理呼叫中心。“变革”要求你假定以前的流程、管理方式不再有用了,应该去忘掉它。你要做的是把自己的思维从先前的环境中解放出来,去思考一些新的问题,比如说:为什么我们要建呼叫中心?我们的客户究竟想要的是什么?如果让我重新考虑呼叫中心规划的话,我该怎么去做?

一个“变革”通常也有五个基本的步骤:

       首先,定义变革的范围和规模。变革的大小规模是根据你的呼叫中心的角色而定的。如果呼叫中心在企业中的定位根本上变了,变革的范围也就很大。比如,从纯粹以提供客户服务转型到提供营销支持、电话销售,这种转型变化的规模是很大的,几乎是根本性的。它是管理理念的变化,更是流程和操作的变化。又比如说,呼叫中心由纯粹的呼入型转变成呼入、呼出混合型的,这也是一个很大的变革。从根本上讲,定义变革的范围和规模是基于企业长期的产品战略、销售战略和服务战略。

  其次,经验采集与信息收集。这时候,榜样就起作用了。经验的采集和信息收集,不仅要去听听你的客户、你的员工是怎么想的,你还要去看年你的竞争对手是怎么做的,甚至是怎么想的。还有就是有哪些新技术可以采用?这些新技术的实施有没有成功或失败的案例?尽可能多的信息会增加你对突发情况的预见能力和解决能力。

  接下来,在信息收集和分析的基础上,确定自己将来的目标、需要采用的管理模式、运营模式、确定将来的流程。这一步是最关键的,你要决定是否扩张、是否缩减规模、是否将部分业务外包,同时,扩张、缩减或外包的规模分别是多大。

下一步,确定一个过渡或实施的计划。很多时候,“变革”不是白手起家,还是要保证当前业务不受影响的基础上作平稳的过渡。无论如何,都需要有一个周密的实施计划,包括人员安排、时间安排、资金预算等。

最后是实施阶段。实施阶段是最困难和最复杂的。如何处理突发的事情和意想不到的状况,如何控制实施风险,以及如何管理变化等。

持续不断地改进和所谓的“变革”有如此的不同,那究竟如何判断你的呼叫中心需不需要来一场“变革”呢?以下是几个参考的标准:

1. 你的呼叫中心在一些关键的领域是不是总达不到设定的期望值? 比如说成本总是控制不好,你的服务水平总是不尽如人意,在这些方面也做出很多努力,但却始终改变不了。如果是这样,你需要一场“变革”。
2. 在你采取了很多改进的措施后,客户还是不满足你的服务。如果这样,你也需要一场“变革”。
3. 把你从“成本中心”到“利润中心”定位,你一定需要一场“变革”。
4. 企业的战略和经营思路有了很大的变化,比如说从传统的分销代理制转为直销,你也可能需要一场“变革”。
5. 客户量不断地增加,你的人员已经开足马力还是很难满足,你可能也要一场“变革”,要考虑是否要把一部分客户引到网上去,让他们自助服务。

呼叫中心的“变革”涉及到技术、成本管理、业务模式等多个方面。不仅广而且深,比如单纯从技术上来说,就可能面临应用平台的转变,将呼叫中心核心功能如ACD, IVR, 和CTI扩展到整合呼叫中心多渠道的客户关系管理(CRM)平台上来,这种变革是相当复杂的,甚至失败的可能性很大。因此,在考虑“变革”之前,还应该有足够的心理准备。

如何跳好这场变革之舞?让我们一起探讨。

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