多渠道协同的三点思考

panjl | 2017年8月31日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1560

站在客户角度，各渠道感知是否完全一致，并非评价企业服务的核心影响因素。针对既定的服务需求，客户放弃使用某个渠道，不等于放弃企业。坚持要求各渠道感知一致，仍是旧有的“渠道中心视角”，而非“客户中心视角”，仅着眼局部，却忽略了整体。而多渠道协同的关键，恰恰是“客户中心视角”，只要能够尊重渠道既有禀赋特征、结合服务内容特点，“在哪里协同”差异化安排，即可达到协同效果最优解。

尽管多渠道客户中心已成为当前呼叫中心整体建设的标配，但其发展实际上仍处于初级阶段。从某云客服厂家发布的《2016年企业云客服行业分析白皮书》可见一斑：自2012年以来，使用4种以上客户服务方式的企业占比呈持续上升趋势，2016年增长速度尤为明显，但占比尚未突破20%。换句话说，“全渠道、多触点”确实已成为行业共识，但仅少数企业完成了多渠道客户中心的建设。现阶段，业内大部分公司仍忙于渠道搭建，自然无暇顾及“多渠道协同”这个更为前瞻的课题。笔者以为，在具体讨论多渠道客户中心的渠道权重、绩效评估等运营实务前，有三个基本概念需要提前思考、达成共识，以便在统一的框架下更深入推进相关讨论。

一、协同做什么（What）

严格意义上，“多渠道协同”并非一个完整的概念，单纯从字面上看，这个描述并未涉及更为核心的“协同做什么”。面对这个问题，也许大家的第一反应都是“协同解决客户需求”，但这个答案尚不足以厘清“多渠道协同”的迷思——到底是多个渠道分别解决客户的不同需求，还是多个渠道协同解决客户的同一个需求？

站在客户的角度，第一诉求必然是在单个渠道的单次接触中解决问题，省时、省力、省心。通过多个渠道分别解决客户的不同需求，本质上是渠道能力建设和客户行为引导的命题，与多渠道协同并无关联。当客户选择从某个渠道与企业进行接触，该渠道是否具备满足客户需求的能力？若不具备，则应考虑强化渠道的能力建设；若已具备，但该渠道并非企业的首推渠道，则应考虑更有效地干预客户的入口选择行为。谈到这里，我们不难发现，“多渠道协同”这个命题，仅在“解决客户的同一个需求”时值得探讨。当客户的服务需求相对复杂，必须通过企业前后台部门的协同才能完整解决，客户与企业间存在多轮互动，进而衍生出多渠道协同的需要。因此，多渠道协同核心目的，就是更好地满足客户的复杂服务需求。

二、在哪里协同（Where）

服务协同行为需以渠道为载体，对于多渠道协同而言，选择哪个渠道作为当前服务环节的载体，是必须明确的问题之一。近年来，业内存在一个普遍说法——“客户在哪里，服务就要布放到哪里”，其背后蕴含的逻辑，在于客户的服务需求可能发生在任意渠道，因此企业的服务入口必须“全渠道、多触点”布放。然而，随着多渠道建设工作的铺开，上述观点经常会被扭曲为“各个渠道均需提供全范围的服务，以确保客户的体验感知一致”，由此带来两个负面影响：

一是渠道建设成本居高不下，全渠道、全范围服务，对企业各渠道的能力要求均较高，加重多渠道客服中心成本包袱；

二是忽视了不同渠道天然存在的体验差异，强行追求片面的“体验一致”，导致渠道运营事倍功半。以短信渠道和APP渠道为例，后者必须先下载、安装、注册，使用门槛天然高于短信，同时其富媒体、社交化等属性远高于短信，两个渠道体验不可能做到完全一致，必然有各自更适合承载的服务内容。

三、协同流程设计（How）

在这里笔者无意讨论具体的某个服务协同流程如何设计，不同企业之间难以形成普适性的设计方案。但针对协同流程设计的原则性问题——客户主导或是企业主导，笔者认为应坚定不移地走企业主导路线。

以客户主导开展协同流程设计，其理论假设来源于经济学的“理性经济人”概念，认为客户会做出最贴合自身利益的渠道选择，且情况相似的客户群体选择一致。因此，企业只需观察客户的行为，通过统计分析即可设计出最合理的多渠道协同流程。然而，笔者通过实证研究，已证明“任由客户自主选择渠道，无法实现企业与客户间的最佳沟通效果”（相关文章发表在《客户世界》2017年6月刊）。因此，企业必须干预客户的渠道选择行为。这也就意味着多渠道协同流程的设计，必须坚持企业主导，对客户的选择行为进行引导和教育。

客户行为教育在互联网行业并非陌生课题，目前的研究也较多，这里不再展开。仅就企业主导的协同流程设计，简单提两个核心点：

一是关注服务全过程的有效引导，在当前服务环节结束后，应做好下一环节的渠道引导，确保客户清楚了解，并形成服务的整体感。例如电销中心，客户通过电话渠道完成购买，下一服务环节预判为“订单查询”，企业建议通过APP完成，则应在电话接触结束时给予客户相应引导。

二是关注服务全过程的数据整合，包括客户的行为数据和评价数据，分析服务需求发生在哪些渠道，是否符合公司的协同策略，同时将各渠道的分散评价加权整合为客户对全过程的整体评价，定位每个环节的渠道体验是否需要优化。

综上所述，多渠道协同的核心目的是更好地满足客户的复杂服务需求，涉及企业与客户的多轮服务互动。在实现路径上，对服务的各个环节加以细分，尊重渠道既有禀赋特征，坚持企业主导设计协同流程，才能实现协同效果的最优解。

本文刊载于《客户世界》2017年8月刊；本文作者肖海智，作者单位为广东移动佛山在线客服中心。