客服行业新观

    |     2018年4月12日   |   2018年   |     评论已关闭   |    209

客服行业是什么?传统观点认为客服行业是为客户提供服务的行业,包括客户(外部服务需求者)、客服(专业服务提供者)和客服中心(连接前两者的桥梁)。但是在新形势下,客户服务本身与企业的其他业务体系已经不存在明确的边界,前述三大构成主体也已大大区别于传统观念。在这里,笔者将尝试用全新的观点解读当前客服行业的三大主体,从中探寻客服行业未来的发展趋势。

一、 客户

在传统观念中客户服务的对象是外部客户,也就是产品和服务的购买者,服务好这些对象是客户服务的核心目标,但是随着大数据、人工智能、云计算等前沿技术的飞速发展和应用领域的不断扩展,越来越多的企业认识到客户服务是与终端客户直接交互的重要节点,是企业客户端数据的最直接、最重要的来源,越来越多的企业希望能够更多地利用客户服务和其他所有可能的渠道来获取数据,分析并将其应用到产品、营销和管理等企业发展的各个方面,因此一方面随着全渠道服务理念的兴起,客户服务的对象不再局限于通过客服系统接入的客户,还包括客服系统整合的所有可能的接触渠道所面对的客户,如微博、微信、官网、网聊社区、QQ社区、直播观众等,这些客户不仅包括有限的已经购买了企业产品和服务的客户,还包括无限的未来可能购买企业产品和服务的潜在客户,从外部客户侧来看客户服务的目的不再仅是向已有客户提供服务,还包括向潜在客户提供产品和服务的心理预期,营造产品和服务形象价值;另一方面客户服务部门正面临越来越多来自企业内部的服务需求,其根本诉求是以客户服务数据为基础的客户价值传递与实现,比如研究客服数据中与服务流程、服务质量、服务形式等相关的内容,有助于改善企业客户服务管理,提升服务满意度,从而帮助企业服务价值向销售业绩、客户口碑,及品牌价值转化,因此客户服务在服务设计阶段就要考虑如何更好地为内部业务部门提供更多、更好、更直接的客户市场信息,客户服务系统设计要考虑到客户交互数据在内部部门间的流转、存储、提取、分析和应用,充分考虑与不同业务部门所用系统工具的友好对接。

二、 客服

在智能客服机器人的帮助下传统客服正在从枯燥的简单问答中解放出来,更多有创意和技术含量的工作在等着他们,同时企业服务的扁平化也将原本待在后台的技术和产品等部门推到了客户面前,另外服务众包的出现也让服务提供不再仅限于企业内部。

一是智能客服机器人。现在的智能客服机器人已经不再是电话那头的木讷的声音,它们有着更加拟人化的表达方式、更准确的来电业务预测能力、更多样化的交互渠道,在承接了大量重复和简单的客服业务的同时也在不遗余力地帮助企业树立具有自身特色的服务口碑和服务品牌。

二是专职客服人员。当前客户服务对于专职客服人员提出了越来越高的要求,他们应该具备更好的学习能力,能够适应业务的频繁变动,同时对新鲜的交互技术和交互方式保持开放心态;具备更高的专业知识背景,更能触类旁通,满足服务的专业性要求;具备更好的服务素养和心理素质,了解客户心理,能够主动挖掘并满足客户在服务和心理上的诉求。

三是走出“幕后”的服务人员。服务的扁平化要求企业打通从内部职能部门到终端客户的通道,能够在最短时间内为客户提供最准确有效的服务,因此产品、生产、运营等“幕后”部门也逐渐成为直接向客户提供服务的部门,这一方面要求企业要树立“全员服务”的理念,另一方面这些“幕后”部门将有机会直接获取客户需求信息,为自身工作的优化和规划提供市场基础,使得自身工作更能迎合市场需求,以创造更大的市场价值。

四是众包的客服人员。现在服务众包已经不是一个新的概念,利用云端众包客服平台,越来越多的居家人士、民间高手、品牌铁粉能够为自己喜爱的企业分担客服流量,创造互动服务体验,塑造服务品牌价值。除此之外,云端客服平台的出现也使得专职客服人员不再被禁锢在客服现场,使用多终端进行远程服务将成为可能。因此,客户服务在服务管理、服务形式、服务理念等方面将拥抱更多的变化。

三、 客服中心

首先,客服中心向价值中心转变的前提是观念的转变,这里的观念转变指不再将客服中心当做成本中心,一心希望客服中心规模越小越好;反之,想要向客服中心要价值就必须将对其的投入当做是投资。一方面优化投资结构,将更多的资本投入到新兴的、更为便捷的客户接触渠道,谋求更多更有价值转化潜力的客户数据的积累,为之后的大数据分析做准备,而不是一味地以减少电话沟通量为目标,同时大数据分析能力的获得也需要大量的资本投入;另一方面,降低成本仍然是必要的,但不是从量的维度,而是通过优化成本结构来实现,目的是减少客户中心不必要的成本,比如来电呼叫量的减少并不一定意味着人工成本的降低,因为渠道的多样性在增加,每个新兴渠道几乎都需要人工服务,但我们可以通过对多种交互渠道的统一服务规划而让每个渠道去处理更符合自身特征的服务需求,从而在服务提升的同时降低服务渠道错配造成的不必要成本。

其次,云端客服系统已经成为当前的一大趋势。一方面从成本上看,云端部署大大降低了企业的客服体系建设成本,企业在获得更为专业、及时、有保障的存储、运维等服务时能够将更多的精力投入到服务质量提升、流程优化、管理升级等方面;另一方面,云端呼叫中心具备的低成本优势让越来越多的中小企业也能够拥有自己的小型客服中心,帮助自己提升服务水平,从而获取更好的发展。除此之外,云端客服系统的出现使得不同的企业用户有可能在同一个客服系统平台上形成良性的客户生态体系,将各行各业的数据沉淀下来,使得真正意义上的行业大数据分析成为可能,为更全面、更深入的行业和企业间互动交流及合作奠定基础。同时,具有更高市场占有率的大型优秀客服系统服务商将逐渐崛起,从而改写目前的行业竞争态势。

最后,客服中心将不再是游离于企业核心业务之外的部门,而是构成企业管理和服务体系的重要一环。前文提到客服中心的客户将不仅仅来自外部,企业内部各部门都将成为其客户,这是因为积累了大量客户交互数据的客服中心能够为企业内部各部门提供来自客户的第一手分析素材,如产品部门需要了解的新产品市场反馈数据、主力产品的市场表现和各产品所具有的客户不满意因素信息等以及营销部门需要了解的企业最佳营销渠道分布和营销活动效果数据等营销分析所需的信息。与此同时,客服中心也需要利用CRM等企业服务系统的数据如产品、交易、物流等为客户服务及客服中心自身服务分析需求提供支撑。因此,客服中心必定成为企业大数据管理和运营体系中的重要一环,只有将客服中心的数据与企业其他业务系统数据进行无缝对接才能从根本上满足大数据时代下围绕客户为中心的企业管理和运营转型,实现更大的效益提升。

四、总结

在新的形势下,如果客服行业企业不能改变对客户、客服和客服中心三者的传统观点,无法走出认为客服中心是成本中心的旧思路,那么他们将缺少对以大数据分析为主线的新型客服中心的资本投资远见,从而在新一轮的行业竞争中失去核心竞争力,成为后来者的前车之鉴。

本文刊载于《客户世界》2018年3月刊;作者陈琪,单位为浙江远传信息技术股份有限公司企业发展部。

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