呼叫中心对客户价值的追逐

客户世界 | 2015年7月12日 | 行业要闻 | 评论已关闭 | 1116

客户世界|王立|2006-07-29

呼叫中心对客户价值的追逐

——客户世界会员沙龙“金融行业客户管理与客户价值提升”主题发言

作者：王立 | 来源：客户世界 | 2006-07-29

各位，下午好，我是赛迪呼叫的王立：作为东道主，再次感谢大家光临赛迪大厦来参加这个沙龙，刚才王广宇老师和杜东峰先生也从金融行业的特点以及技术角度来阐述了金融行业与客户价值提升的观点，那么我主要从外包的角度来与大家分享一下我们对金融行业客户挖掘服务的一些感受。

刚才王老师提到了在国外的很多金融企业里边，不单单是这种非核心业务，甚至是核心业务也已经选择外包了。其实就我个人来讲，作呼叫中心外包业务将近四年的时间了，曾经经历过非常困难的时期。因为刚才我们底下几位朋友也说过在03年以前呼叫外包市场还没有得到很好的启动，大家都经历了一段非常艰难的时期。那么在这样的一段时期里，格鲁克的一段话一直激励着我，就是“做你最擅长的，也就是你的核心竞争力，其余的选择外包。”那么我在和客户的交流过程中，经常会提到这句话，因为我希望通过这句话来引起和客户的共鸣，让他们来选择赛迪呼叫，但是非常遗憾的是往往都得不到客户的响应。我相信这和当时的市场环境和认知度有关，我的朋友十个里边可能有7个都不知道呼叫中心是作什么的，甚至他们在最开始的时候还会问我呼叫中心和CALL台有什么区别。以为我已经无言了，我只能告诉他们CALL台是用说，呼叫中心是用喊的，因为我们是叫callcenter。然后就是上次去上海，有时候坐飞机有时候坐火车，我最怕别人问我是作什么的，别人问我只好说是做服务行业的，对于什么服务行业，我没办法解释。以为呼叫中心真的不是一句话两句话向刚才那样解释的清的，有些时候旅途中的旅伴会用很奇怪的眼光看我，觉得这个人很不友善，不愿意说自己是干什么的，其实我是一种很无奈的一种选择，那么在经历那么艰难的一段时间，依然是格鲁克的另外一句话更加激励着我，他说“在未来的一段时间内，企业后台不直接创造价值的业务都应该外包出去。”可以想象，无论是刚才王老师讲的还是callcenter这样呼叫的工作，都是属于外包的一种。如果真的有如此更多的业务能够外包出来，将会使我们这些外包行业的从事者面临多么美好的前景。那么我不敢说在目前的这个阶段这个景象就要来临了或者说已经来临了，那么确实从03年以开始到06年，通过我在赛迪呼叫的一些工作，我能够感受到呼叫中心有一些不一样的景象。

刚才王老师说05年－06年对于中国的金融行业来说在未来是一个非常大的契机，一个转折点，若干年后那些金融界的巨作们坐在摇椅上养老的时候可能会感谢05年和06年。那么我做呼叫中心我可以说04年开始对呼叫中心也是一个非常巨大的转折点，那么这个转折点来源于什么？我觉得比较需要谈的就是全球经济一体化带来的变化。全球经济一体化带来了这种市场竞争的加剧，比如说以前我们知道的保险公司无外乎就是PICC、太平洋等等那几家，那么现在中国境内从事保险业务的保险企业可能要有上百家，这种市场竞争的加剧，同时产品城市化日益严重，那么企业的利润必然降低。那么在这个过程中企业要想占据更加有利的市场地位，必然会选择企业非核心业务的战略转移或者是战术转移，我们可以理解成为企业从竟外到中国的这样一个人力成本或者把自己的未来的市场发展重点放在中国或者这样的市场里。

正是因为这种转移，带来了商业流程外包成为热点，呼叫中心作为服务行业的一个重要环节，必然也会成为市场的热点之一。在全球一体化的形式下，不论是IT企业还是金融企业都不可能生存在没有竞争的环境里，今天说到金融，那么就使得这些金融行业面临着巨大的压力，首先讲到一点就是这种营销模式，那么电话营销就成为了热点。我记得当时我跟客户介绍呼叫中心是讲如何的好，但客户表示赞同的很少或者不会当时把项目给我，在当时那种情况下，有一点原因就是中国的决大多数的企业还处在成长期可能在资金方面的短缺和不具备这样的理念。金融和电信这样的大公司出于对公司安全的担心，它会建立自己的呼叫中心；另外一个主要原因就是当时外包呼叫中心没有给企业一个具有足够吸引力的商标，企业的最终目标是获取利润，只有你的服务能切合这样的一个终极目标的时候，我相信他才能更加的认可和接受你。

也就是在这样的过程之中，我为什么说04年会是一个非常重要的一年，从04年开始我觉得电话营销成为了呼叫中心追逐客户的最核心的手段。在03年以前不管是自建型呼叫中心还是外抱型呼叫中心大家都在思考如何成本中心走向利润中心，无外呼就是怎样压缩成本和降低成本就会变成系统越来越差人员素质越来越低，那么大家想到了电话营销，从04年开始，电话营销就成为呼叫中心追逐企业客户的一个重要手段。那么我对保险公司接触的多一些，在这里我主要讲一下保险行业。

在目前北京保险行业的电话营销主要分为三方面：一方面是保险公司自建的呼叫中心，企业自身明白一个道理，不论产品如何，谁掌握了最为有力的销售渠道，谁就占据了最为有力的位置，因此就不难理解当电话营销这种模式应用中国之后保险企业为什么要自己建呼叫中心，他希望把这样的销售渠道掌握在自己的手中。但是现在电话营销的形式与已往又有了很大的差异性，例如已往保险公司的代理人制是卖出一单才有一单的钱，代理人换得比较频繁。而电话营销不一样，它不鼓励拿自己身边的人开刀，最重要的一点这里面的成员是固支制而不是代理制，有固定的人力成本的支出和投入。

电话营销的成长周期至少需要3－6个月的时间，才能使一个电话营销人员成单。保险公司在这个过程中最缺乏的就是电话营销的经验，一方面目前保险公司从事电话营销的部门叫多元营销，使它脱离目前的客服体系。另外也缺乏已往的间销经验。在营销市场第二类的就是营销代理，已往银行代理是一些宣传资料，现在银行利用丰富的客户资源优势，大量的客户信息为保险公司作电话营销。在这个合作过程中，银行得到的回报往往超过保险公司的支付能力。第三类就是呼叫中心外包，但是它最大的问题就是缺乏保险方面的知识。现在呼叫中心把它作为追逐客户的一个重要手段，但是目前这种手段将来是否有很好的发展呢？我觉得现在电话营销已经走上了一种失横的状态。

现在多数的电话营销都是用陌生的客户名单进行电话营销，在这个过程中，你为了和客户建立良好的认知和联系，通常赠保险或赠什么东西给客户，建立认同感。其实，北京保险行业的电话营销是在03年底或04年初才兴起的，这里面一个重要的力量就是“大都会”，它是从03年3月才开始作电话营销的。只有短短的两年多的时间，这条路几乎就走到了一个非常艰难的状态。之所以会出现这种悲惨的情况，一个重要的原因就是在这个过程中所采用的手段的失横。首先就是多元的市场手段没有被重视（比如说媒体宣传非常不够，没有在群众当中有更高的认知度，被误认为是电话骚扰），第二就是后台支持，它有点像电视营销（为了获得非常有力的后台支持，比如说产品设计上要更加灵活，保单设计比原来要更加便捷，在这些方面做的不好，就会导致客户大量流失），第三就是交叉销售，现在保险公司到处买名单，（例如银行的、联通的、移动的、小灵通的）但是，他们往往忽视了现有客户与老客户的交叉销售，大家都在抢市场，你在抢新的客户，同样，你的老客户也被别人抢，大家都没有注意交叉销售或再销售这样的一个概念。这些数据买来了也不作技术或信息分析，（例如60岁的和20岁）就按同样一个脚本把保险卖了出去，这样多元市场的手段没有做到，电话营销就成了盲目的电话外拨，造成客户过度的开发，成功率非常低，这样就造成电话重复拨打，资源浪费，企业形象受损，这样就到了一个非常危险的境地。

那么怎样才能利用电话营销成为追逐客户市场的有力手段呢？主要有三点：流程、人和数据。第一点就是流程，不管是什么样的业务都要有一个流程概念。在这个流程中，分四个方面，一个是项目的策划，使产品的设计更符合电话营销的渠道，第二就是媒体的宣传，从单一的品牌宣传到市场具体产品的多层次宣传，还有就是电话呼出，它又分为接引客户、产品推进、上下沟通、异议处理、后续跟进、售险成交。流程不是写在纸上，而是一种管理理念，流程和理念之间要靠技术系统把它固化。根据赛迪呼叫以往的经验，我们可以看到一个电话保险营销系统至少可以包含一方面他是呼叫中心本身的这种底层的结构，中间是中间件，那么上层就是电话营销系统，在电话营销系统里面有可以分为两个大类一共七小类，一个是电话营销的子系统，一个是综合管理子系统、营销界面、查询、后续管理、项目管理、数据管理、报表管理等等不同的管理。在这里我们认为电话营销系统可以看作是管理理念的一种科学转换形式，是管理流程规范化的一种实现手段，也是销售业绩提升的这样一个先决条件，在不同的阶段电话营销实现了这样自动化后他对你的业绩会有25%到45%不等的提升。第二就是人，呼叫中心是一个高科技的企业，但是不管怎样接、听电话都要靠人，要以人为本。尤其是说到电话营销，很多人都作过销售就会有挫折感，但电话营销不一样，在我们的团队里每人一天要和80个陌生客户拨打电话，要呼出大量数据，还有可能被客户拒绝，这样他就挫折感要远远要强于一些其他的模式，那人是否能具备很好的心理素质，能够很持续的在这样一个行业工作和服务下去，能够让自己的价值不断提升。第三就是数据资源，保险营销不是盲目的拨打电话，不是对客户说套话，不是推销同一类产品，那么在这里面，数据分析就是电话营销的一个前台的技术手段，通过数据分析，我们可以看出基本上保险公司和现有用户再销售的话，成功率基本上可以达到2.5%，其次就是赠险后的跟进的数据，基本上要低于1%。我想说电话营销不是盲目的拨打电话，它是以良好的策划为前提通过多渠道的市场推广在数据挖掘的基础上，利用流通软件所进行的一种精确的数据营销。

那么在这个过程当中呢，赛迪呼叫做出了一些工作，我想强调的是很多工作不是赛迪呼叫一家可以完成的。我觉得现在的呼叫中心应该可以向着产业化的方向发展，在追逐客户的最终价值过程中可以归为以下几点：第一就是要有运营流程和科学化的管理，第二就是要成为需求企业的顾问，第三就是选择什么样的外包商并通过运作来降低成本，第四就是适应不同行业的需求，提供个性化的服务。我们的目标就是要为客户提供更完备、更高效、更零活、更经济、更可靠的服务，最后我要说的就是我们大家要整合在一起，成为一个产业链，更多、更完善的为客户服务。我在这里提两个问题，希望大家可以思考一下，第一、如何能够实现电话营销更为长久的生命力？第二、如何通过合作能够实现呼叫中心产业的真正融合？

（2006年7月19日，北京。客户世界会员沙龙“金融行业客户管理与客户价值提升”主题发言。）

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