信用卡客服中心声誉风险管理初步探索

    |     2018年7月19日   |   2018年   |     0 条评论   |    2324

声誉风险这个概念,是由巴塞尔《新资本协议》于2009年1月纳入到商业银行风险第二支柱当中的,成为商业银行八大风险之一。《新资本协议》建议商业银行在全面风险管理流程、内部资本充足及流动性预案中加入声誉风险的相关内容。

商业银行信用卡由于其透支使用、涉及费用、影响征信等产品属性,以及高端化、年轻化、社交化的客户群体特征(见图1),客户个人素质、服务诉求、维权意识普遍较高。而且在当今社会,互联网原住民一代已成长为信用卡的生力军,新生代客户是各家银行争揽对象,对服务需求更多、要求更高。在中国社会信息化和移动互联高速发展的今天,商业银行声誉风险事件一旦发生,可能会借助互联网、社交媒体迅速扩散发酵,而后一石掀起千层浪,成为舆论关注的焦点,若未进行及时有效的管理,将会对商业银行的品牌和声誉造成不良影响。面对大量的客户投诉,信用卡客服中心承受着重大投诉业绩一票否决制的巨大压力,在声誉风险事件的产生、发酵和处理过程中扮演着关键的角色和承担着重要的责任。

图1:工行某信用卡客服中心2017年舆情客户背景细分

一、声誉风险的成因

商业银行的声誉风险一般是由银行经营服务问题、内部管理问题和外部舆论因素三方面原因引起的,具体到信用卡声誉风险,其成因主要有以下几种。

(一)投诉升级引发媒体曝光

信用卡业务较为复杂,可能涉及多个环节,无法在一通电话中全部完成。客户投诉是每一家商业银行都会遇到的正常现象,各家银行开通了各类受理客户投诉的渠道,客户也越来越多的把投诉作为其维权、获得补偿的一种方式。投诉产生的原因主要包括客户对产品流程的不满意和对服务态度的不满意。若银行工作人员有如在线态度欠佳、业务不熟练、急于转接或结束通话等情况,就很容易遭到投诉。如果诉愿人员在受理投诉时行事僵硬、缺乏技巧、无意或有意的拖延、或出现服务态度等问题,就容易引发投诉升级,若仍未引起相关部门重视,未同理客户,就很可能造成客户不满情绪爆棚。客户的诉求一旦没处理好,一般会通过曝光媒体、法律诉讼或信访办、监管部门进行外部投诉,引发负面口碑效应,对银行声誉造成严重影响。

对于大多数商业银行信用卡客服中心,客户首次投诉原因排第一位的通常是息费问题,而投诉升级原因排第一位的多为投诉处理不及时。除开客户无理诉求和恶意骚扰等因素,银行端投诉处理链条长、环节多、各级机构衔接不到位、诉愿处理人力不足、系统支撑不够等原因,共同导致了投诉处理不及时的发生,这也是声誉风险管理亟待解决的问题。

(二)针对外部舆论处置不当

在信息爆炸的时代,网络媒体为博取眼球,时常针对一些银行正常业务进行所谓的“分析”和“曝光”,或寻找一些极端事件进行放大,例如“信用卡免息有猫腻”、“信用卡分期看上去很美”、“X某某遭遇银行信用卡诈骗倾家荡产”等新闻。一些网友持卡人可能担心自身用卡问题而拨打客服进行咨询,甚至还有电台、网络媒体等试图通过电话银行人工服务进行“直播”。虽然银行通常在业务层面和法律层面都是非常严谨、经得起推敲的,但如果针对网络舆情或媒体采访,没有做好充足的准备,就使银行在舆论面前处于非常不利的地位,影响声誉形象。

(三)民事诉讼

商业银行若没有履行自身承诺应尽的义务,造成客户遭受财产、信用或名誉等损失,就可能引发民事诉讼。信用卡业务可能引发民事诉讼的情况包括:一是业务人员在营销办卡、分期时涉及虚假宣传,导致客户盲目申请后因被扣收年费、手续费导致资金损失从而起诉银行;二是非本人办卡或办理业务,例如客户经理、审批人和座席在进行办卡审核、分期审批和业务操作时,未能识别出不法分子提供的虚假资料或未能确认为客户本人,导致信用卡被冒用给客户带来资金损失、征信不良等严重后果,引发民事诉讼。

民事诉讼案件出现后,银行如采用包庇员工、否认错误甚至威胁客户等不当方式,易导致诉讼案件被放大曝光,进而对银行品牌、产品声誉造成极为不利的影响。

二、声誉风险管理对策建议

商业银行要做好声誉风险管理,一般有四个基本步骤,一是要明确声誉风险管理目标和实施计划,二是建立科学的声誉风险管理体系,三是做好日常声誉风险管理,四是及时、妥善处置声誉事件(见图2)。

信用卡客服中心声誉风险管理初步探索

图2:商业银行声誉风险管理步骤

作为战斗在声誉风险管理最前线的信用卡客服中心,可从加强制度建设、优化投诉处理、塑造服务理念和强化内部控制四个方面实施声誉风险管理(见图3)。

信用卡客服中心声誉风险管理初步探索

图3:信用卡客服中心声誉风险管理策略

(一)加强声誉风险制度建设

信用卡客服中心应根据全行声誉风险管理要求,依照信用卡业务发展战略,做好声誉风险管理相关制度办法的制定和完善,牵头搭建服务范围内信用卡声誉风险识别、控制、评价及报告全流程的管理体系。

1.细化声誉风险管理措施。明确各部门机构所应承担的声誉风险管理职责;设置专门的监测岗位,负责对服务范围内可能引发声誉风险的因素、环节进行研究、监测和评估及报告工作,定期向上级行报告声誉风险管理情况;成立由内外法律及业务骨干组成的投诉专家小组,对投诉工作给予专业的指导。

2.制定风险事件应急预案。建议联动风险升级处理机制,发现时风险能在第一时间拟定相应服务话术和应对措施,及时开展有效的外部沟通,同时加强与新闻媒体协调联络,掌握事态发展主动性,层层联动升级,最终实现投诉有效化解。

3.实施筛查把关机制。一是要求座席在线登记工单时备注“外部投诉”、“媒体投诉”等重点字样,方便后台进行优先、及时处理;二是诉愿人员重点关注对服务处理结果异议较大或有继续投诉意向者;三是侧重预警媒体来电、敏感投诉、重复投诉;四是优先筛查主体有错在先、涉及客户利益、涉及金额较大且有外部投诉意向的客户;五是对客户评价不满意的电话进行逐一回访,了解真实情况,排查投诉死角。

4.加强声誉风险管理培训。在提升座席服务能力,保证良好的服务面貌的同时,强化服务敏感性。让座席正确掌握如遇客户投诉升级至监管部门、有曝光意愿时的应对方法和上报途径,引导全体员工积极维护银行声誉、严防声誉事件发生。

(二)优化投诉处理流程,落实奖惩机制

客服中心人工服务是信用卡客户投诉的首选渠道。在受理例如息费冲销、恢复征信记录等疑难问题时,座席往往无法在线解决客户问题或满足客户要求,而需要通过登记电子单据的方式层层向后台、分行反映。处理链条长、沟通不顺畅以及各地处理方式不一致等原因,易导致投诉超过处理时限引发投诉升级。针对以上问题,建议从四个方面进行优化:

1.掌握诉愿主动性。加大对反映较多、较为集中问题的深度分析,对涉及产品、功能、流程、制度等进行及时调整优化,从源头上进行有效处理。在此基础上,搭建全域统一的投诉单据系统实现投诉单据转交、分配、紧急程度筛选、处理进度跟踪等功能的自动化和智能化,保证信息传导的通畅。

2.精简投诉处理环节。制定合理的投诉处理及回复流程,强调落地处理的时效性,确保及时处理客户投诉和在承诺时限内回复客户处理进度。对一线座席给予一定的处理权限,如利息、滞纳金等费用的减免权,提高诉愿的一次处理率。

3.加强客服中心与分行的沟通协调。建立健全与当地分行的多级联动机制,加强落地工单管理,对于客户有回复需求的及时跟进处理意见,为客户提供合理诉求的快速解决通道,有效提供后台支持。另外,可通过岗位轮换、交流学习,消除隔阂、共享数据、分享经验,共同维护和提升银行声誉。

4.落实奖惩机制。根据客户投诉类型、业务属性及归属地等因素,将投诉处理的办理、协调、督促等职责落实到位、具体到人。制定并实施统一的业务处理奖惩办法,落实每一笔投诉处理责任,对于超过规定处理时限未处理的或处理不力的,给予相应绩效和行政处罚;对成功安抚、化解疑难投诉的人员给予合理的奖励。

(三)塑造服务理念,提高服务能力

移动互联时代,产品体验和客户口碑成为金融产品核心竞争力,“功能为先”的产品时代已告结束,“体验为王”的客户时代已然来临。在市场竞争激烈、产品同质化程度高的环境下,服务的好坏对银行的品牌形象起到至关重要的作用。服务作用于业务办理的各个环节,其中服务态度具有一票否决的特性,即一旦出现服务态度问题,无论银行是否存在业务问题,都没有解释的余地,仅能通过道歉和赔偿来化解客户不满,并且无论问题如何解决,都已然对银行声誉造成了破坏。

1.强化服务意识、自觉改善客户体验。客户为衣食父母,客服中心必须加强对座席在服务理念和服务意识方面的引导。顺应“客户体验为王”的新金融消费特征,持续开展企业文化宣导、围绕服务文化主题、开展服务案例宣讲、提高员工素养,决不碰触态度高压线,使优质服务意识、合规服务意识内化于心、外化于形。

2.高度重视客户诉求,自觉维护银行声誉。客户投诉直接影响客户体验,关乎银行品牌形象与发展。本着解决客户问题的宗旨,保持规范服务,对客户有投诉监管部门、媒体曝光意向的,在线积极安抚、处理客户诉求并及时报备与跟进进度。

3.通过专题培训和案例教学等方式提高员工服务技巧。要培养座席服务敏感性,在遇到客户投诉或反映疑难问题时,适时关注客户年龄层面、所在城市及工作单位等信息,匹配客户状态、情绪,做到客服工作得理也饶人。

4.注意座席的情绪排解和心理辅导。当监测到座席在服务过程中有情绪波动时,及时进行有效的内部干预和疏导,降低负面情绪对在线服务状态的影响。

(四)强化内部控制,完善声誉风险责任制

信用卡客服中心由于接触大量客户信息、业务办理权限大以及非面对面受理业务等特质,更需要加强内控监督,要加大对员工金融犯罪、玩忽职守、不作为行为的查处力度;加大违规成本的宣讲,完善声誉风险责任制。

声誉风险的产生和发酵有一个过程,并且有迹可循,这给声誉风险管理提供了机会,也提出了挑战。建议加大对本行互联网渠道客户投诉的监控力度,重点攻克、无缝对接,有诉必查、有诉必复,尽力将声誉风险消灭在萌芽状态。通过各机构齐心优化并规范执行声誉风险管理制度,有效降低声誉风险事件发生的几率。若能合理利用好处理风险事件的机会,通过成功化解客户不满,在赢得客户信任、提高客户忠诚度的同时,还有机会形成正面的口碑效应,获得更多的客户,提升客户体验及工行品牌形象和美誉度。

本文刊载于《客户世界》2018年5月刊;作者吴科,赖祥碧,单位为中国工商银行远程银行中心(成都)。

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