站在消费者需求的风口，忠实顾客是怎样炼成的？

客户世界 | 2018年9月18日 | 2018年, 客世原创 | 评论已关闭 | 2038

一

第一次伊拉克战争开始时，美军和其盟军驻扎在科威特和沙特阿拉伯东部，伊拉克人认为进攻将从东部开始。然而美军将领却率领其15万盟军兵力向西行进了100英里，并从南部发动了主要进攻。100个小时之后，伊拉克防御溃败。

这就像拼多多的电商侧翼战打法，聪明地避开与天猫、京东的正面冲突，转向了防守空缺的底层流量，在众人的讶异中拼多多在纽交所上市，此时，主流的精英才开始认真研究它。

笔者所看到的是拼多多在纳斯达克敲钟的这一刻，背后不仅是你我“隔壁的”三亿人，还有围剿中层流量的聚美唯品在苦苦挣扎。收割底层流量的拼多多三年上市，给我们运营人的警钟是中层流量的枯竭：这就是现在大部分企业所面对的难题。中层流量饱和了，获取新客的边际成本已经极高，是时候好好运营自己的流量存量了。

在过去的这些年，整个中国市场、中国企业的发展特别容易。靠市场红利驱动就能发展，就能赚钱。生产方式牵引着消费方式，品牌商们对新工具、新方法的使用意愿非常低，只需给消费者提供一致的服务和产品即可，市场允许他们对消费者需求的了解停留在非常浅的层面。

流量红利枯竭是每个拥有固定流量层的消费品牌都必须经历的阶段，用户天花板是打怪升级的必经之路。用户数量有天花板，用户需求却没有天花板，真正的蓝海来自于如何满足人类内心的深刻需求。用户需求是产品更新迭代的动力，它能让每一个用户都释放其最大价值。不断满足用户需求的最终结果就是把用户培养为自己的忠实客户。

人口红利驱动的野蛮发展阶段已经过去。当我们讨论消费升级和新零售时，其实是在讨论消费者的变化。所有的零售终端和销售模式的深刻变化，必然能追溯到消费者心智层面。消费升级和新零售，其实都是消费者心智变化在整个营销链条最末端表现出来的现象而已。消费方式逆向牵引生产变革。企业所做的每一个决策的理由都应该和消费者有关。

二

新消费主力对主流化的厌倦心态，演变为成淘宝上出现一批爆红的小众设计师店；社交媒体的兴起培养了网民的“表演型人格”，这种“表演型人格”创造了众多现象级销售盛况，喜茶丧茶答案茶门口排起的长队甚至能绕地球好几圈；新消费主力更看重产品本质，优衣库和无印良品为首的去logo类产品一时风头无二。

拿消费升级来说，消费升级不单纯是买进口生鲜和精酿啤酒，其本质是年轻人心理诉求的进化和升级。随着产品成本越来越透明化，新消费主力可以轻松查到产品零件的成本，由于受教育程度较高，更能识别市场营销行为，他们对品牌的附加价值会有一种审视态度，其购买决策的路径也变得更有主张、更精明。

互联网让这批新消费主力从小就有着很广的知识触角，他们有着刻意与主流保持距离的爱好，他们抗拒随波逐流的能力更强，有的追求小众个性，有的追求极度发烧，有的追求重度参与。这是一个长尾产品叠加而与主流产品抗衡的时代。

消费升级背景下消费者的消费习惯之繁杂、变化之快，让不适应用户思维的企业们着实凉了一波，不得不说这是一次对消费市场的盘整。消费升级，其实是消费者的需求升级，喜茶、去logo化、网红都是被消费需求吹起来的猪，消费者的需求才是真正的风口。

品牌诉求于更有效地链接消费者，从而深度了解目标消费者心里诉求和决策路径，则需要以消费者庞大的消费行为数据为参照，建立高效链接消费者的通道。著名短租网站Airbnb创始人Brian Chesky曾在演讲中提到，宁愿有100个“脑残粉”，也不要有100万人觉得你的产品还不错。他们出神入化的运用CRM精细化管理，千人千面，让每种消费者都拥有与企业对话的通道，转化为真正的“养成式”的忠诚客户。

三

死忠粉的力量十分强大。一本小说有了忠粉拥趸后，可以IP输出为漫画、电视剧、电影甚至游戏，通过死忠粉发力得到数倍变现，创造出巨大的流量价值。这种强力黏性作用于客户和企业之间，毫无疑问，忠实顾客将赋予企业巨大的势能。

消费升级让交易时代向关系时代转变，企业与消费者的关系不单纯是买卖关系，更是一种陪伴关系。有了客户关系管理的意识和工具，品牌能在自有流量池中精准触达消费者，清楚及时地把握到消费者的场景变化，在长期的陪伴中将消费者转化为忠实顾客。

以母婴零食店为例：二胎政策的开放、漏斗式家庭结构以及“她”经济的背景下，母婴市场行情一片大涨，预计明年母婴市场行情将超过3万亿。鉴于母婴产品的特殊性，一线品牌对渠道店铺的利润有一定挤压，二三线母婴连锁店的生存现状并没有那么好看。另一边是电商倾轧，线下门店想要发展空间，就需要更精细地运营其辐射范围内的消费者。

有一家连锁母婴店就此转换了自己的经营思维。在运营前期，全企业上下统一的目标不是单品或品类的营业额、利润率，而是做到比消费者更了解消费者，每个部门设计一件超出消费者预期的服务或活动，根据反馈迭代。

听上去这是一个很虚的KPI，但我们知道，用户数量有天花板，满足用户需求却没有天花板。运营是没有尽头的。10个月后，总部用自有产品的接受程度和增长比例验收各区域门店的消费者运营情况——这是一项非常大胆的举措，在高复购率的单品上下注，做了自己品牌的纸尿裤，送给会员半年的使用量。纸尿裤的客户消费期限大致为两年，会员妈妈们在养成产品的使用习惯后，连锁店自有品牌纸尿裤销量开始远超其他品牌纸尿裤。

人发生在将来的动作，往往都在过去的行为里藏着蛛丝马迹。这家母婴连锁店的举措在别人看来，可能是一步险棋。这一步举措是反而是建立在对准妈妈会员们的科学了解上的，因为此时，正是准妈妈们与母婴连锁店心理距离最短的节点。

体育教练会在比赛之前反复研究对手球员的比赛记录，寻找其惯性动作和致命的潜在漏洞。消费者运营也是这般，培养自己的忠实顾客只是一个结果，最重要的是清楚把握企业自己在不同的时间节点作出怎样的举措可使效果最大化，这是一种类似于“企业教练”的加持，在数据的帮助下不断升级教练的实际成效。体育教练可以研究几个队员，研究数百场比赛，找出对手的习惯和弱点。企业教练则是通过研究数量庞大的消费者的行为，做出一些科学预测。毕竟，这是一个需要好好运营、看好自家的存量流量的时代啊！

评注：基于客户场景来精耕细作，深入客户内心，维护好心甘情愿掏钱的客户，远比吸引广泛眼球来的踏实。在人口红利迅速消失的今天，能做好存量经营，才有资格讨论基业长青。

——张辉

本文刊载于《客户世界》2018年9月刊；作者为孟伟，作者为上海智简信息科技有限公司CEO。