服务新生态—圈层经营与实践

    |     2018年12月17日   |   2018年, 客世原创   |     评论已关闭   |    347

随着移动互联网技术的高速发展及社交工具、社交媒体的应用普及,客户所需要的产品和服务触手可及,他们比以往更容易和那些与自己有相同需求的人进行交流。在互联网科技革命中,中信银行信用卡中心快速聚焦互联网智慧大数据,敢为人先,拥抱互联网,依靠人工智能、大数据等新科技搭建信用卡互联网服务体系,从PC到移动端,全面覆盖整个互联网的生态区域,于是客户服务圈层经营也顺势而生。

一、跨界联动,服务融合

基于互联网的发展,中信银行信用卡中心率先与腾讯、阿里、百度、京东、小米等互联网公司的跨界合作,共同经营同属性客群。为了满足市场、企业及客户的需求,圈层服务以我行的卡中心战略目标为方向,打造“跨界”服务“融合”。其模式是利用大数据和人工智能技术,打破既有的划分标准,多维度连接客户,打造“连接+体验+价值”为一体的圈层服务新生态(如图1)。   

图1:圈层服务客户关系管理模型

(一)构建圈层服务新体系

 以全渠道服务布局着手,向一层两化(即客户圈层、个性化、情感化)转型,将客户进行筛选、过滤,搭建客户兴趣圈,实现服务、产品与客户之间的最佳匹配,同时通过内容创新、模式创新,与客户互动,建立情感联系,实现服务功能体验的差异化升级为情感与精神相应的服务价值主张,从而实现由内驱到赋能再到融合的圈层服务新生态体系。

(二)搭建服务平台新运维

 从2016年开始,我行卡中心服务就逐步完成了全渠道布局,实现了全媒体服务,并通过提前预判客户需求,在客户关键接触点嵌入服务专栏,如在微博创办“信服卡友”,兴趣部落、百度贴吧分别开设“胜蓝薅羊毛”和懒懒薅羊毛”等栏目,借助第三方平台资源延伸多种服务场景,并采用不同平台的客群以设定不同的主题,引导客户互助,再加入聚焦问题主动推送,解决客户常态问题,从而降低服务维系成本同时实现服务由人与人的联系,到人与平台的服务变革。

(三)创建社群运营新模式

以社群渠道作为主要的服务媒介。通过搭配“社群+专家”的服务模式,对内驱动员工能力提升,锻造专家式全能服务团队;对外增强情感互动,建立情感联系,从而将弱关系的客户转化成强关系,将强关系客户转化成强链接的客户亲密,实现从“客户服务”向“客户管理”的转型。

 二、众创共享,服务裂变  

“有态度的内容+圈层化互动+共享中互利”,有效把客户更好的聚合,产生规模化的互动,让客户成为一个获利者,也是一个贡献者,通过共享和互利,实现与客户的共同成长,打造一体化的新服务裂变效应(如图2)。

图2:圈层服务的运营模式

 

(一)让客户成为粉丝,打造热门服务IP

围绕着用卡周期,通过客户聚焦业务梳理推出服务专享,强化社群服务的黏度,运用“专享+热点”的方式进行多触点网络社群运营,沉淀出志同道合的信服卡友。在此基础上,开放互动平台,并建立兴趣圈,使粉丝与我行卡中心形成紧密“连接”,实现以粉丝互动带来全新的社交传播和口碑效应,打造热门服务IP。

(二)让客户服务客户,构建社交化服务体系

   以客户服务需求导向布局,联合各社交平台,构建社交化服务体系,通过搭建客户与客户之间的交互平台,并加入服务互动及激励,让客户成为志愿者,实现圈层互助的模式,截至目前,已有千余名粉丝志愿者服务于千万社区用户,开创了全新的C2C服务模式。

(三)让客户成为合伙人,共建服务新空间

   建立服务众创空间,将客户声音更直接有效的传递到内部,并开放客户参与服务体验设计,形成了“体验—优化—再体验—再优化”螺旋式上升的客户体验管理闭环,通过强化客户参与,实现与客户的共同成长,实现共创、共享、共赢的新服务生态。

三、产品运维,服务赋能

 以产品的生产视角来设计服务流程,以精益生产模式提供服务体验。通过圈层运营,精准定位客群的价值需求,实现产品和服务与客户之间的最佳匹配的同时通过社群强关系,实现客户与社群相互赋能,形成良性循环(如图3)。

图3:圈层服务的生态体系

(一)智能服务价值化

我行率先推出智能静默座席服务,利用服务场景切入,挖掘客户需求,将客户的需求与产品连接起来。有效保障智能服务营销效果和客户关系管理,提升客户粘性和满意度,最终实现服务与价值的双

(二)业务服务产品化

    依托互联网平台优势,以服务攻略为抓手,将业务与产品打包,精准触达目标客户,实现服务变现新路径。2017年,我们通过提前预判客户需求,以服务攻略方式在全网络渠道精准推送客户聚焦问题,通过主动服务为支撑,产生互动服务价值。

(三)PUGC服务变现化

基于PUGC(专家生产服务内容)服务内容,多层次出发,开始了服务变现的探索。2017年,进军知乎、贴吧等渠道,通过知识分享会,实现知识转换。另外通过组建粉丝服务社群,以兴趣+互助的服务模式,辐射千万客户,有效实现话务分流,节约服务成本。另在2018年,PUGC内容服务升级,仅攻略专栏内容推送,截至目前,已累计900万次的曝光量,形成了有力度的服务品牌专栏。

圈层服务模式作为业内首创,其模式可以优化、改善与客户之间的连接。同时契合行业的发展并满足了不同客群需求,通过让客户自由的参与,在多元化圈层中得到足够的尊重和满足,最后实现圈层+生态的新服务,推进并引领整个信用卡升级的变革。同时引领整个信用卡服务在需求捕捉、客户服务和营销体系上,产生升级性的变革。                         

本文刊载于《客户世界》2018年12月刊;作者为阮利娣,作者单位为中信银行信用卡中心;

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