客户契动中心是大中型组织的刚需

    |     2018年12月17日   |   2018年, 客世原创   |     评论已关闭   |    102

上一篇文章我们提出,服务庞大的客户群,客户对沟通的需求更强烈。顾客导向营销理念的内在要求,服务业的发达和有形产品中服务权重的增加,使得大中型企业离不开规模大、范围广、及时、高质的沟通契动——企业面临的沟通契动爆发了!

在产品和服务以个体经营或小规模形式生产的企业中,企业主可能认识每一位客户,并且熟知他们的个人特征,通过社交与他们保持着良好的沟通而生存下来。对这类企业来说,客户关系差不多等同于企业主与客户的私人关系。

但任何个体维护客户的规模都有其上限。英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴(Robin  Dunbar)在20世纪90年代提出著名的150定律:人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数大约是150人。

大中型企业拥有庞大的客户群,沟通契动规模的爆发,已远远超出了个人能够有效管理的关系数量。如何有效的对客户进行高效联系,成为很多企业每天都要面对的问题。

应对沟通爆发,一味采取鸵鸟政策,视而不见、掩耳盗铃的做法显然不是解决之道,另一个很容易让人想到的办法就是增加人手,但一味提高资源的投入也不是办法。因此,企业要么想方设法缩减沟通契动的规模,要么提高效率和能力。缩小规模主要的方法有缩小范围、转移责任、适度放弃等。

首先,企业可以通过改进产品和服务,提高易用性、质量和可用性,降低无效的、无价值的咨询和投诉等沟通发生的概率,从而缩小范围。

陈春花教授在《管理的常识》一书中谈到,产品的价值须由产品自己来决定,服务的价值须由服务来决定。服务不是用来弥补产品不足的。客户愿意付钱的服务才是他们真正需要的,才能为客户创造价值,带来客户满意。

企业有过多的咨询、投诉根本原因往往是产品品质或设计不良。这样的沟通服务并没有创造自己的价值。如果企业还因提供良好的投诉服务而沾沾自喜,不以为耻、反以为荣,那么要实现企业的目标无异于缘木求鱼。德鲁克也曾说过:“没有什么比正确地回答了错误的问题更危险的。”

其次,企业可以将沟通责任转移。诸如口碑推荐、媒体评论、论坛贴吧等第三方平台可供客户对企业的产品和服务进行交流。通过第三方平台可以转移企业的沟通责任,但这是一种被动的选择。当然也有少数企业认为第三方具有更高的公信力和可信度,反其道而行之,使用“水军”冒充客户,这是违背商业伦理的。

与其被动选择不如主动拥抱,与其偷鸡摸狗不如光明正大。企业可以投入资源建设客户契动社群,相对于客户自发在第三方沟通,企业将拥有更多的控制力、影响力,当然还有更多的收益。

最后,企业还可以根据产品和服务的定位,依据80/20原理,将一些不太重要的沟通需求置之不理。企业也好,个人也罢,不可能神通广大,有求必应。但企业对重要性的判断需要谨慎对待,不要轻率下结论。

缩小沟通契动的规模,并不是不与客户沟通,恰恰相反,企业需要集中精力做对的事,而不是把事情做对,需要企业更好、更有效与客户进行信息的交流和情感的沟通,建立良好的客户关系。服务庞大的客户,管理数百万甚至数亿量级的客户关系,面对企业级的沟通契动需求,企业还需要提高沟通契动的效率、提升服务能力。

第一、企业需要充分利用单向沟通方式。酒香还怕巷子深,依靠口口相传的方式传递价值,传播慢、范围小,效率低。于是广告、公关之类更为高效、经济的单向、广播的沟通方式顺势而生。

这对企业在其他经营领域的沟通也是一个非常大的启示。企业可以通过预判客户的契动沟通需要,优化相关流程、界面,通过通知、公告等被动方式以及和精准推送等主动方式进行沟通,提高效率。

第二、企业可以通过降低质量和体验的方式提高沟通服务效率和服务能力。

先进的通讯技术让企业与客户的沟通变得更容易了,沟通不再受遥远距离的限制,沟通的时间也变得灵活。面对面交谈已经不是人类创造与维持人际关系的唯一方法。电话、视频、电子邮件、微信、甚至博客、BBS等都成为新的沟通渠道。一般来说,这些新的渠道在体验和质量上比起面对面沟通要逊色,但效率却高很多。其他降低沟通质量和体验的方式还包括减少沟通时长,固定时间提供服务,提供标准而不是个性化信息等等。

第三,借助先进的技术,由计算机代替或辅助人进行沟通,利用机器的高并发优势,这类沟通契动具有双向的性质,我们不妨称之为拟人际沟通。

企业建设部署的各类信息系统、APP、AI机器人其目的都在于提升沟通服务的能力,这些工具的沟通产能远远超出个体,几乎接近无限大,同时,边际成本几乎接近无限小。

如果有人认为,我表面上似乎希望企业应对沟通爆发时要让员工更为高效,但实际上却是要尽量不要用人来沟通,那么我的回答是,我的本意确实是如此。

以提供结构化信息为主要目的的沟通从效率、准确性上来说并不是人类的长处,也不是讨人喜欢的工作。机械的、重复的任务更应该尽可能交由机器、AI来完成。

第四、提高人际沟通的效率和能力,用团队的力量代替个人的能力。

我们固然可以通过单向沟通代替双向沟通,通过机器代替人工,但单向沟通和非人际的双向沟通发展起来的客户关系毕竟不同于在人际沟通基础上的建立的关系。这些方法措施不可避免地伴随着企业与客户人际联系弱化,牺牲契动的体验。

大中型组织人际沟通需求,对个人而言任务太过庞大,就应该把它组织为团队的任务。利用团队的力量,而不是松散的方式来组织人员,沟通团队需要使用相同的流程,塑造共同的愿景,提供集中统一,而不是分散、随心所欲的沟通服务,否则就不能称之为团队,而是团伙。

大中型企业企业提高沟通契动的效率和能力可以采取的方式多样,这些方法之间是相互联系的,交叉的而不是孤立的。而我们不难发现,无论是尽可能采取单向沟通,还是拟人际沟通,亦或是通过团队沟通,其模式遵循的却都是集中统一的原则。

对客户来说,也希望企业提供集中统一的服务,企业作为一个整体对外集中受理客户的沟通需求,采用统一的服务界面、质量标准和流程为客户提供“一站式”的服务。

综上,沟通启动爆发的背景下,大中型组织要卓有成效,必须建立起有组织的整合的专门机构,对外提供高效率、高能力、高质量和低成本的集中统一的沟通契动服务,这已成为大中型组织的刚需,这一机构就是客户契动中心。

随着通信技术的发展,客户契动中心已经成为许多大中型企业的标配,甚至很多小微型企业也越来越依赖它们,人们交流互动的方式越来越多样,从寻呼机、电话、短信、电邮、传真、QQ、网页到方兴未艾的微博、微信,未来还将出现更多的渠道,为更好体现的Engagement所代表的“沟通”、“交往”和“互动”的内涵,本专栏统一使用客户契动中心这一名称,但实质包含了历史进程中使用过的诸如呼叫中心、联络中心、客户服务(客服)中心、客户中心、客户关怀中心。

大约在2015年初,笔者刚接触客户契动领域工作不久,听一位业内资深人士说过:“电影《2012》中,世界末日就要到来,所有行业几乎都停止工作了,只有呼叫中心仍坚守到最后一刻——通知客户上船。”这句话我始终铭记于心,我觉得这是对客户契动中心是大中型企业刚需最好的诠释,契动中心将无时不在,无处不在。

下期预告:客户契动的具体业务有投诉、预定、咨询、销售等等,可谓千姿百态,种类繁多。而说到产业,它是具有某种同类属性的企业经济活动的集合,它们的经营对象和经营范围围绕着某一共同产品而展开的,那么客户契动中心产业的共同“产品”是什么,且听下期分享。

本文刊载于《客户世界》2018年12月刊;作者为黄波,作者为政府产业发展工作者。

转载请注明来源:客户契动中心是大中型组织的刚需

相关文章

噢!评论已关闭。