专栏：客户契动中心产业的“产品”是什么

客户世界 | 2019年1月21日 | 2019年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1247

前情提要：上一篇我们论述了沟通爆发的背景下，大中型组织要卓有成效，必须建立起有组织的整合的专门机构，对外提供高效率、高能力、高质量和低成本的集中统一的沟通契动服务，这已成为大中型组织的刚需，这一机构就是客户契动中心。

客户契动中心的业态多姿多彩，有的中心侧重于为客户售后服务，解决用户使用产品中存在的问题，有的中心侧重于销售企业的有形产品或无形的服务，也有的企业利用契动中心处理预定，在线理赔、审核，还有以情感沟通、客户关怀为主要目标的中心，他们提供的服务风格迥异。

客户契动中心的从业人员经常称自己从事的是“客服”行业，从事客户服务工作。但“服务”这一词却有着相当宽泛的含义，在不同的场合有着不同的内涵。宽泛的定义客户服务显然不利于我们对客户契动中心形成一致的看法。

客户契动中心产业的“产品”是什么？在不同的服务背后，有什么共同点，唯有弄清楚这些，才能让我们更好地理解契动中心，消弭误解。

首先，这个共同的服务应具有普遍的适应性，反映客户契动中心的本质特征，能脱离纷繁复杂的具体业务，反映一些普遍的规律。不管契动中心相关技术如何迭代演化，业务如何变化，这个本质都能具有长远的价值。

其次，客户契动中心提供的共同服务应该从顾客的角度来看，而不是从企业内部来看，应该从顾客希望从契动中心得到什么价值来看。

信息服务已经很接近这个问题的答案，教育部也将中职院校培养行业相关人才的专业称为“客户信息服务”专业。对此，我有两点不同的想法，一是信息服务字面上看更多的强调单方面提供信息，容易忽视从广大顾客那里获取有价值的信息。其次，从顾客的角度，某些情况下，顾客并不是以获取内容信息为主要目的，而是表达情感信息，使用信息服务容易造成混淆，而沟通、契动服务不容易出现这样的歧义。

契动中心是一个动态的概念，契动中心由呼叫中心逐步演变已经成为业内的一个共识，事实上，在大量的场合我们仍然在使用呼叫中心这一称呼。工信部《电信业务分类目录》对呼叫中心的阐述（原文从呼叫中心外包角度定义，在不影响理解的基础上，我做了一些删改）：“呼叫中心业务是指，利用公用通信网或互联网连接的呼叫中心系统和数据库技术，经过信息采集、加工、存储等建立信息库，通过公用通信网向用户提供有关该单位的业务咨询、信息咨询和数据查询等服务。

用户可以通过固定电话、传真、移动通信终端和计算机终端等多种方式进入系统，访问系统的数据库，以语音、传真、电子邮件、短消息等方式获取有关该单位的信息咨询服务”。

百度百科关于呼叫中心的词条解释为：“呼叫中心就是在一个相对集中的场所，由一批服务人员组成的服务机构。通常利用计算机通信技术，处理来自企业、顾客的电话垂询，尤其具备同时处理大量来话的能力，还具备主叫号码显示，可将来电自动分配给具备相应技能的人员处理，并能记录和储存所有来话信息”。

参考以上两个比较权威的解释，我理解客户契动中心提供的共同服务是集中统一的大规模沟通互动服务，这也是客户契动中心的本质。它是组织的沟通器官，是组织的眼睛、嘴巴和耳朵。契动中心一词拆开来看，契动代表了沟通、互动、交往，而中心代表了集中统一，也意味着大规模。

或许有人会争辩，无论从事哪个工作，都离不开沟通，沟通可不是契动中心独有的，将契动中心理解为沟通服务太普通了，但是客户契动中心与其他工作的沟通还是有比较重大差别。

服务的种类很多，但并不是所有的服务中，沟通都占有核心地位，以服务外包常见服务举例，ITO领域的计算机硬软件维护服务，数据备份服务，KPO领域的研发服务、BPO领域的财务服务等就不属于这类。

而契动中心的业务则不同，沟通服务承载具体业务并在具体业务的开展中具有核心地位，业务绩效完全取决于沟通的成效。这与哪些离不开沟通，但更多地是依靠其他要素取得成果的业务不同，而且评估其成果的关键绩效指标也不是沟通方面的指标。

一项物流业务衡量的关键是按质按量在规定的时间和规定的地点将货物运输到位。物流业务当然离不开沟通，但并不会因为运输过程沟通不愉快就否认其最终的成效，反之沟通过程再顺畅，如果没有将货物运送到位，也是枉然。

而在线预订业务的契动中心，即便最终完成了对产品和服务的预订，如果沟通过程绩效不彰，客户不满，我们也很少据此表扬客服人员。相反，如果沟通过程令客户满意，最终没有完成预订，我们也视之为一次成功的服务。

客户契动中心不管开展何种具体业务，都必须在契动中心最为本质的沟通服务基础上展开，企业与客户通过沟通进行信息交流和情感的互动。离开了沟通各种具体业务也就无法开展了，契动中心也就不复存在了。

契动中心提供的沟通服务又不等同于我们日常的沟通或其简单集合，而是集中统一的沟通。所谓集中统一，是相对于松散独立而言的。一般来说，客户期望能通过电话、传真、电子邮件或互联网，在任何一个联系渠道获得所有信息，而不是从一个部门到另外一个部门，从一个不知名的人到另一个不知名的人。

客户不管采取何种渠道，联系到那一位客户人员，对客户来说应该得到的是一致性的服务，对客户来说呼叫中心是一个黑箱，是一个整体，代表着整个企业，客户不需要关注黑箱的组成和结构。整合各种沟通渠道是集中统一服务的应有之义。

技术、管理为目的服务，功能对技术、管理提出要求。呼叫中心采取先进的通信手段，整合各种沟通渠道，目的是做到集中，呼叫中心使用CTI技术，建设知识库，融合CRM、ERP等先进的信息系统，共享客户信息，运用统一规范的流程，制订各种管理规定，目的是提供统一的服务。

很多人会从呼叫中心具体的技术手段和沟通渠道来定义和解释呼叫中心，但我们不宜通过它们来理解呼叫中心的本质。我们不能说采用了呼叫中心相关技术、利用现代通讯渠道沟通的机构就是呼叫中心，也不能说没有使用相关技术和渠道就不是呼叫中心。

除了技术，呼叫中心还必须将客服人员打造为一直有战斗力的部队，将呼叫中心打造为有组织的、中心化的机构，整齐划一，召之即来，来之能战，战之必胜。

现实中，有些企业宣称建设了先进的呼叫中心，但实际情况是他们开通了很多单独的电话，由不同的个体独自完成任务。相信很多人都接听过诸如卖房、装修之类的推销电话，虽然他们有着一些与呼叫中心相似的特征，但这样的沟通模式，不具备集中统一的特征，不是我所理解的呼叫中心。

下期预告：不忘初心，方得始终。人总是容易走着走着就忘了为什么出发，忘记了客户契动中心具体业务是基于底层的沟通服务，就容易在契动中心的运营管理中迷失，出现各种各样的问题。回归契动中心的沟通本质，就能从最基本的视角来看待它的管理、理念和实践，因而我们有必要将客户契动中心的服务进行逻辑上的分层，它可以帮助我们摆脱客户契动职能、业务一尘不变的定势思维，而是需要将契动中心打造为一种基础设施。

本文刊载于《客户世界》2019年1-2月刊；作者黄波为政府产业发展工作者。